2025.04.28

本文字數：1918，閱讀時長大約3分鐘

作者 | 第一財經林靖

近年來農村居民旅遊潛力得到不斷釋放。

文旅部近日公佈的2025年一季度國內出遊資料情況顯示，根據國內出遊抽樣調查統計結果，一季度國內出遊人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%。其中，城鎮居民國內出遊人次13.18億，同比增長22.4%；農村居民國內出遊人次4.76億，同比增長39.2%。

2025年一季度，國內居民出遊總花費1.80萬億元，比上年同期增加0.28萬億元，同比增長18.6%。其中，城鎮居民出遊花費1.48萬億元，同比增長14.8%；農村居民出遊花費0.32萬億元，同比增長39.6%。

可以看到，一季度農村居民國內出遊人次和出遊發揮都實現了較大幅度增長。

中國旅遊研究院（文化和旅遊部資料中心）今年3月釋出的《中國國內旅遊發展年度報告2024》（下稱《報告》）顯示，我國一二線城市旅遊客源市場漸趨成熟飽和，低線城市、縣域和農村在作為重要國內旅遊目的地的同時，也成為國內旅遊客源新增長點。越來越多的低線城市、縣域和農村居民參與國內旅遊活動，成為旅遊消費新動力，旅遊已經融入廣大城鄉居民的日常生活。

2024年，低線城市、縣域和農村居民的需求升級推動了旅遊市場的下沉增量，進一步夯實了旅遊業高質量發展的市場基礎。中國旅遊研究院專項調查顯示，我國78.2%的農村居民有出遊意願。

那麼為何越來越多農村居民出門旅遊？一方面是隨著我國經濟的發展、鄉村振興戰略的實施，農村居民人均收入增加，農村居民的旅遊消費持續快速增長。

國家統計局的資料顯示，2024年，全國居民人均可支配收入41314元，比上年名義增長5.3%，扣除價格因素，實際增長5.1%。分城鄉看，城鎮居民人均可支配收入54188元，增長（以下如無特別說明，均為同比名義增長）4.6%，扣除價格因素，實際增長4.4%；農村居民人均可支配收入23119元，增長6.6%，扣除價格因素，實際增長6.3%。

廈門大學經濟學系副教授丁長髮對第一財經分析，一方面，這幾年農村居民的收入增速較快，隨著收入的提高，對旅遊的需求也大幅增加。另一方面，農村基礎設施的不斷完善，包括更多的旅遊景點建設，也吸引了大量周邊居民的出遊；同時很多景點免門票，也會帶來更多周邊地區的人來旅遊。

交通出行方面，高鐵、高速公路不斷完善，出行越來越便利。近年來汽車正和當年的彩電、冰箱、手機一樣走進千家萬戶，農村地區的汽車普及率不斷提升。汽車的普及和交通基礎設施的完善，讓更多的農村居民出遊更加方便。

《報告》顯示，2024年，自駕遊、周邊遊、鄉村遊、週末遊、夜間、冰雪、研學、康養等細分旅遊市場，為城鄉居民出遊提供了更多選擇，廣大低線城市、縣域和農村居民的旅遊意願得到釋放。

廣東省體改研究會執行會長彭澎此前分析，現在很多人過年回到農村老家，就待上兩三天走親訪友，然後就會帶家人出門旅遊。這一變化的背後，反映的是人們收入水平不斷提升，我國交通基礎設施條件改善，以及消費理念的變化和升級。有很多原來不旅遊或者很少出去旅遊的人加入到旅遊大軍中，他們的消費力不一定有之前經常旅遊的人花費那麼多，加上小城遊崛起、小城遊總體價格相對較低，這也在一定程度上可能會拉低人均每次旅遊消費金額，但我國旅遊消費的總量在不斷擴大。

來自閩南農村、年過七旬的林先生近日與幾個年紀相仿的親朋一起報了老年旅遊團，到廣西桂林旅遊。他說現在農村地區很多老年人都想出去轉轉，“有時候刷手機，看到別人出去旅遊的照片，自己也會想出去看看。”

包括旅遊在內，近年來中小城市、縣域消費增速十分亮眼，無論是電影院，還是品牌的咖啡店、奶茶店等消費品牌，紛紛發力中小城市。三四線城市、縣域的消費潛能在不斷釋放。

國家統計局貿易外經統計司司長於建勳介紹，隨著縣域商業建設不斷推進，縣鄉消費市場活力日益增強。一季度，包含鎮區和鄉村地區的縣鄉消費品零售額佔社會消費品零售總額的比重為40.2%，比上年同期提高0.1個百分點。其中，鄉村消費品零售額16614億元，同比增長4.9%，增速比1~2月份加快0.3個百分點。

美團資料顯示，縣域活躍消費者人數和訂單規模均快速增長，2024年美團平臺上縣域有交易記錄的消費者人數同比增長19.6%，訂單規模同比增長22.6%；2024年縣域地區外來遊客在親子娛樂、休閒娛樂、生活美容、餐飲、運動健身等沉浸式生活化場景中的訂單量增速均超過50%。

丁長髮認為，目前農村的消費理念也在不斷升級，比如一些農村的50後、60後經歷過改革開放的起始階段，抓住了機遇，已經先富起來，另外有些農村老人的子女收入不錯也負擔得起。與此同時，未來要更加釋放農村居民的消費潛力，還需繼續大力促進消費能力的提升，持續提升居民的收入水平，比如提高農村老人的養老金等。

微信編輯 | 龍王

推薦閱讀