一場以“補氣血”為名的消費狂潮正孕育出新的市場。
年輕女性的補氣血需求，從未像今天這般洶湧。在百度指數中可以看到，20歲~29歲的年輕女性已經成為補氣血的主要目標群體。在小紅書平臺，相關話題有近百億的瀏覽，並引發了上千萬次的討論。她們更是用真金白銀將這一需求演變成了市場風口。
補氣血百度指數，圖源百度
在這個過程中，年輕女性的補氣血需求早已突破單純的功能性補給，演變為一種生活儀式：既要即食的便捷高效，也追求漢方藥膳的文化附加；既為人工智慧科技買單，又熱衷打卡線下養生空間。這種需求分層催生了多元化的產品矩陣，也為各類創新專案提供了施展拳腳的空間。
年輕女性的補氣血需求正從單一產品消費向全生態服務延伸。當"補氣血"從養生行為升級為生活方式，從個人消費擴充套件至社會性健康工程，這場由年輕女性群體推動的消費變革已經帶動了相關市場的飛速發展。
01
傳統藥香敗給生活美學
停滯的產品形態已經跟不上新世代群體的需求。
當黑褐色藥湯被霓虹色的“熬夜回魂酒”取代，當阿膠塊在年輕女性手中變成奶茶頂部的琥珀色奶蓋，那些躺在藥櫃深處的補氣血中成藥，正遭遇年輕世代的無視，它們或許有效，但早已被踢出生活的清單。
年輕女性對補氣血的執著從未消退，只是戰場從藥房轉移到了小紅書和抖音。她們一邊嫌棄著六味地黃丸的苦味，一邊把勁酒倒進雪克杯，加入石榴汁和迷迭香調製成“辦公室雞尾酒”，#藥酒混搭#話題就有超2億次的瀏覽。
她們拒絕吞嚥烏雞白鳳丸，卻願意為東阿阿膠的“阿膠速溶粉”買單，只因它能溶解在拿鐵裡，變成星巴克櫃檯買不到的“氣血特調”。老字號們猛然發現：年輕女性需要的不是單純“補氣血”，而是一種能曬出來的兼顧功能與儀式感的生活方式。
這場需求裂變正在倒逼產業升級。
噹噹歸枸杞裝進馬卡龍色凍幹膠囊盒，當自動販售機開始聯動養生茶飲，傳統藥企的“黑棕藥丸”在新世代消費者的眼中愈發顯得格格不入。更讓行業警醒的是跨界者的兇猛。
同仁堂的“熬夜水”和“神仙水”透過人參、枸杞等補氣血成分，破圈年輕女性群體。；WonderLab推出膠原蛋白肽飲品，讓補氣血變成喝下午茶般的精緻體驗，並以“素顏快樂水”的噱頭進行宣傳。此外，包括片仔癀、白雲山、馬應龍等老字號藥企開始涉足美妝領域。
有投資者認為，這些傳統中醫藥品牌都存在產品結構過於單一的問題，儘管拳頭產品很強勢，但利用品牌效應來拓展其他領域也是一個不錯的選擇，特別是美妝領域很契合過去產品的調性。這些產品雖然不再強調“藥效”，但卻用顏值、場景、情緒價值精準戳中年輕女性的痛點。
從中康科技釋出的資料來看，國內補氣血市場也正處於一個變革的時刻。
資料顯示，2022年~2024年間，淘寶天貓京豆抖音平臺的補氣血養顏市場銷售呈現緩慢下降的趨勢，2024年的銷售額約為258.5億元，同比下降約4%。可從成分來看，以阿膠、黃芪、黃精為代表的相關產品卻取得了大幅上漲，其中同比增幅最大的接近50%。
企業需要補齊能力滿足目標群體需求
產品迭代的背後不僅僅是功能的升級，更是一場年輕女性生活美學的勝利。新世代族群不再為“治病”妥協生活，而要健康主動鑽進她們的咖啡杯、化妝包甚至遊戲皮膚。當勁酒混著氣泡水登上酒吧酒單，當阿膠膏化身辦公室零食，這場屬於新消費時代的補氣血變革才剛開始。企業面對新使用者、新渠道和新打法也需要在傳統能力之外補齊短板。
02
情緒價值，傳統品牌的年輕化轉向
當傳統品牌學會用新世代的語言重構產品敘事，老產品也能重新站上風口。
雲南白藥氣血康口服液儘管是補氣益血賽道的老字號，可在面對年輕一代消費者時有認知斷層和傳播困境兩大挑戰。簡單來說，雖然年輕女性也追求“氣血充盈的美”，但困在“中老年專屬”的刻板印象中的氣血康卻很難進入她們的視野。同時，傳統的宣傳渠道又很難觸達這一群體。如何用年輕人喜歡的語言去重構產品價值並被他們所發現和認同，是品牌首要解決的問題。
氣血康選擇將自己和年輕女性熱議的狀態密碼進行繫結。
圍繞小紅書平臺中使用者補氣血的需求，篩選出類似氣色差、精力差和體質差這樣感知較為明顯的症狀組合，去匹配多個維度的優質達人去產出和產品強關聯的場景生活內容，來加強產品印象。
例如透過養生、職場生活、美妝、精緻媽媽以及戶外等細分賽道達人，將補氣血這一相對虛無的概念透過“熬夜垮臉”“帶娃乏力”“職場疲態”等生活場景具象化，順應使用者對於由內而外的健康元氣“原生美”的追求，利用品牌聯動+場景化表達+口碑傳播的方式，讓傳統中成藥形象轉變成年輕女性獨有的狀態密碼。
2025年伊始，品牌就以“新年不一樣就要氣血康”話題，透過職場萌新加班無憂、生活分享年味更濃、精緻媽媽出街自信、登山戶外不懼海拔、時尚護膚活力爆棚等痛點場景，精準觸達目標客群。將產品補氣血的功能性轉換成“氣血好美出片”“素養出門的秘密”“班味臉回春的妙招”等生活化的表達方式，來達成潛移默化的種草效果。
此外，踐行超級品牌就是超級符號的營銷策略，氣血康做了一系列活動。
比如確定#元氣鮮人一步，人生就要passion#的宣傳主題，並將元氣與氣血充盈、鮮與鮮三七進行繫結。藉助抖音城市生活節活動，透過線上線下聯動，連結到更多潛在消費群體，也讓源源不斷的話題“流量”轉變成品牌的“聲量”。
線上，透過定製抖音貼紙“passion時刻”，吸引網友使用特效貼紙挑戰，激發使用者產出內容，不管是帶著passion旅遊，或是citywalk，這些年輕族群差異化的內容表達，成功實現了話題的二次擴散。
氣血康線上線下聯動，圖源抖音截圖
線下，透過和抖音打造“元氣潮市集”，設計了“元氣覺醒”“元氣鮮固”等多個互動環節，以召喚元氣互動展開成分營銷，增進年輕使用者對氣血康配方的認知，達成中藥材滋補氣血喚醒元氣的產品心智。並輔以推翻一系列包括疲勞、焦慮等煩惱的遊戲環節，助推年輕群體的情緒價值。此外，還聯動當地藥房進行線上直播，從而打透銷售閉環。
透過這一套組合拳可以看到，雲南白藥氣血康在產品年輕化的過程中，沒有沉迷於過去養生滋補的傳統敘事邏輯中，反而積極打造健康生活的玩法，在這波面向年輕群體的情緒助推中也營造出自身積極、活力的嶄新品牌形象，提高了品牌在新一代消費者心中的認同感。
03
場景滲透，從藥罐子到潮品庫
和年輕人一起放飛自我是很多品牌當下的策略。
當年輕女性在辦公室喝著阿膠拿鐵、在健身房沖泡即溶阿膠粉、在直播間拼手速搶購李時珍盲盒，東阿阿膠就已經從媽媽藥品搖身一變成為養生潮牌。
據米內網的資料，東阿阿膠產品在2024年中國零售藥店終端銷售超27億元，是毫無疑問的爆款大單品，可企業卻異常堅定地選擇了藥品與健康消費品“雙輪驅動”的戰略。
要做到和目標消費群體共振，品牌方需要精準洞察年輕女性群體的需求。東阿阿膠從熬夜、健身、職場以及社交這些年輕群體的核心生活場景切入，推出對應的產品解決方案，比如阿膠咖啡伴侶、運動滋補餐、小包裝阿膠膏以及國潮阿膠禮盒等，來滿足年輕群體在這些生活場景中的不同需求。
另一方面，為了減少阿膠產品形象的“藥味”，東阿阿膠也推出了桃花姬子品牌，以“健康養顏零食”為核心定位，瞄準她們對“補氣養生”和“顏值管理”的雙重需求，透過產品零食化和便捷化的改變融入日常生活場景。
此外，品牌方也在積極尋找破圈契機，無論是透過與太平洋咖啡推出“咖啡如此多膠”系列跨界聯動，傳達咖啡+阿膠=養生的理念；還是藉由熱劇《慶餘年2》植入歷朝貢品氣血雙補的概念。特別是巧妙融入劇中皇家禮品的送禮劇情，讓觀眾得以窺見這個彩蛋，並將#太子給範閒送的貢品是東阿阿膠#話題送上熱搜。
透過一系列對場景需求的精準解構來革新產品形態，品牌方達到心智佔位的目的。在以東阿阿膠為代表的阿膠企業的努力下，阿膠的百度指數相對過去已經有了較大的變化，主要人群年齡已經明顯下降，目標群體指數TGI已經明顯偏向20歲~29歲群體。
阿膠百度指數，圖源百度
與此同時，為了加深阿膠這一傳統產品的消費屬性，品牌方做了大量貼近年輕群體的活動。比如在B站跨年晚會設定“虛擬中醫館”，觀眾可以透過彈幕互動獲取體質診斷報告；聯合泡泡瑪特推出李時珍IP二次元手辦盲盒，讓傳統中醫人物以潮玩形式走進年輕人生活；在抖音平臺以“非遺技藝+現代段子”演繹滋補文化，讓中醫年輕化；以不同節氣推出多種賽博朋克風養生禮盒，配合各式曬單重新演繹傳統文化。
東阿阿膠這套根據生活場景設計適配產品的打法，是對傳統產品在新時代創新的一次大膽嘗試，證明了傳統中醫文化同樣能符合當代年輕消費群體的審美並融入她們的生活場景。
當阿膠粉倒入咖啡、古法工藝遇見AR直播、李時珍變成潮玩手辦，傳統品牌已經不再是藥箱裡毫無生氣的紙盒，而是佔據家中C位展示櫃的潮玩酷品。
04
生態共創，走的人多了自然成了路
傳統品牌闖出來的路，正迎來眾多參與者。
隨著年輕女性的需求得到關注，越來越多的企業參與進來，市面上補氣血類產品越來越豐富，如何能吸引年輕群體的注意力便成為產品能否順利跑出的重要環節。同時，阿里健康釋出的《2024特色人群健康消費趨勢》顯示，年輕人在選擇健康消費品時，保健品“藍帽子”或國藥準字等監管標準已經成為他們判斷的重要標準。
因此，從這個角度進行切入成為一些企業入局的突破口。
如Minayo瞄準年輕女性氣血補充的需求，在2021年推出了國內市場首款富鐵軟糖。和一些保健食品愛打擦邊球不同，Minayo選擇用臨床研究（註冊號ChiCTR2200061345）的方式來證明自己，並且成功申請到了“藍帽子認證”。
“持證上崗”成為產品宣傳的重要抓手，圖源小紅書截圖
值得關注的是Minayo的打法，由於創始團隊來自網易考拉，在多年跨境電商經營過程中對海外同類產品的研發和營銷有著深入的洞察。因此將傳統液劑轉換成可便攜食用的軟糖劑型，解決保健品“剩半瓶”痛點的同時，將女性補氣血需求延伸為便攜的、好吃的、中西合璧的富鐵軟糖。
由於年輕群體已經對鐵、補氣血成分有了初步的認知，無需過多教育，只需戳中痛點，便能促成消費。同時，品牌在目標使用者聚集的小紅書平臺與消費者積極交流推廣，並利用跨境電商的方式引入海外產品進行市場驗證。另一方面，Minayo與醫美龍頭企業愛美客共同成立了聯合營養研究與創新中心，並與國內外多家科研機構合作，在研發端持續發力，推出了多個針對女性補氣養顏的新品。
之前以心腦血管藥品為主的多普泰製藥，也透過收購多張袋泡茶藥品批文成立茶郎中品牌參與進來。品牌主推非處方藥（OTC）八珍袋泡茶，目標直指補氣血群體。一方面持續科普OTC袋泡茶相對於食品級袋泡茶的差異性。同時在小紅書等內容平臺，透過強調OTC藥品級茶劑的確定功效進行種草式宣傳，此外在藥食同源的補氣血領域持續搶佔使用者心智。在電商平臺增加“八珍袋泡茶 OTC”等長尾關鍵詞投放，精準承接站外人群。品牌在成立僅1年的時間便實現銷售破億，顯示出OTC袋泡茶的深厚市場潛力。
還有康美華大推出的紅參黃芪枸杞發酵植物飲品，除了傳統“藥食同源”中常見的人參、枸杞、黃芪等成分，更大的賣點是依靠華大基因技術的背書，融合古法配方與專利益生菌仿生髮酵技術，在保留了傳統草本植物精華的同時，透過發酵過程提升了營養的吸收度和口感。瞄準職場女性工作壓力大下的疲勞乏力、氣血體弱的痛點，進行精準營銷。
此外還有仁和藥業的阿膠燕窩壓片糖果和酸棗仁茯苓百合；同仁堂跨界合作伊利、以及國風製藥、固本堂等多家藥企都參與其中。
米內網資料顯示國內補氣血類中成藥在實體藥店的銷售約100億，但在藥店之外還有更廣闊的空間。食品飲料企業可以開發補氣血的藥食同源產品，藥企同樣可以利用自身優勢跨界新的細分賽道尋找第二增長曲線。在當前大環境下，大健康行業已經顯示出自身的抗週期性，民眾對於健康的細分需求中藏著不少潛在機會，等待企業去挖掘。
*封面圖片來源：123rf
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