抖音終於搶到了周杰倫

昨天上午,抖音官宣周杰倫以 “周同學” 身份入駐,這個曾被快手獨家繫結的華語樂壇巨星,帶著龐大的粉絲基礎與商業潛力轉戰新平臺。從簽約費的九位數傳聞,到過往合作中流量轉化的瓶頸,再到背後牽扯的音樂版權、影視宣發與品牌效應,這場明星爭奪戰的背後,是短影片平臺對使用者注意力與商業價值的激烈角逐,更折射出行業從 “數量戰” 向 “質量戰” 轉型的深層邏輯。
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抖音還是從快手“搶到”了周杰倫。
今天(9日),@抖音大明星 賬號釋出動態,宣佈:這次是真的@周同學來了!隨後,“周杰倫真抖音號出現了”的話題就掛在了抖音熱搜榜第一,並標註“獨家”標籤。
我在搜尋“周同學”時發現,抖音還為這個熱搜詞製作了一個專題頁面,聚合了使用者創作的相關內容。頁面顯示周杰倫賬號@周同學,頭像是“周同學”IP的玩偶形象。但這個頁面,屬實有點粗糙。
圖源:抖音 唐辰截圖
截止目前,“周同學”的賬號還沒有釋出內容,我截圖時,但粉絲已經達到413萬,還在不斷增長中。
此前,有網友透露,周杰倫將很快釋出其第一條抖音。該網友還稱,這條抖音在澳大利亞拍攝,有變魔術環節。
周杰倫正式入駐抖音前,還鬧出一個關於簽約費的熱搜。有所謂訊息人士稱,抖音此次為拿下週杰倫,花費高達九位數。還有網友對此進行確認並補充,稱不是一個億,而是以億為單位。
這遭到抖音相關負責人的否認,稱“訊息不實,為謠言”。

“周同學”來抖音了

抖音闢謠的“不實”,當是簽約費用具體數目。但可以肯定的是,抖音為打破周杰倫“全網唯一,只在快手”的局面,付出了極高的籌碼。
2020年,快手與周杰倫團隊經過數十輪的艱難溝通,最終邀請到周杰倫入駐。並且,快手還和傑威爾音樂達成版權合作,獲得周杰倫全部歌曲及MV的短影片平臺授權,使用者可免費收聽歌曲、觀看MV,創作者也可使用相關素材。
雖然周杰倫推出的專輯、新歌不多,但每次亮相,都會席捲網路,快手作為首發中文短影片平臺,吃到一大波流量。比如他的新歌《Mojito》MV在快手上線,吸引超過6.4億人觀看。
但總的來看,快手握著頂流周杰倫,並沒有打造出太多成功的出圈話題,更多是快手體系內的狂歡。同時,快手將周杰倫IP融入到自身業務的效果也比較有限。比較出彩的是2022年12月29日,快手官宣成為周杰倫元空間獨家合作伙伴,周杰倫個人音樂元空間在快手正式落戶。
當時,在快手周杰倫的個人主頁上,可以直接透過“DEMO空間”進入到周杰倫的元空間中。快手也藉此機會打造了業內首家明星個人元空間。但隨著元宇宙概念熄火,雙方的合作也轉入沉寂。
這個難題也是抖音需要思考的。過去數年,抖音在邀請明星入駐上也花費巨大,典型如劉德華、陳奕迅、成龍、吳彥祖等。抖音也圍繞明星推出一系列運營活動,甚至包括自制綜藝,比如夏日歌友會、線上演唱會等,嘗試明星IP的流量變現,但反響平平。
即便如此,抖音、快手,包括B站、影片號等影片平臺對明星的爭奪,會一直持續下去,並且力度還會進一步升級。
首先,明星給平臺帶來的是流量,“流量即資產”。每個明星都有龐大的粉絲群體,對其的關注、互動以及由此產生的商業價值,不可預估。比如2020年,周杰倫入駐快手首場直播,30分鐘吸引了6800萬人次觀看,互動總量高達3.8億,直播打賞收入約2400萬元。
其次,打通版權壁壘。QQ音樂與網易雲音樂纏鬥,使出最狠厲的一招就是“周杰倫”歌曲版權。2018年的“周杰倫歌曲”下架事件,導致網易雲平臺周杰倫歌曲評論區出現27萬條“告別留言”,《晴天》單曲頁面停留著216萬條青春記憶。有資料監測顯示,事件當月網易雲日活下跌12%,而QQ音樂新增使用者中38%明確標註“為周杰倫而來”。
音樂是短影片平臺最重要的構件之一,但版權一直是其軟肋。透過明星入駐,繫結音樂版權,快手透過周杰倫入駐獲得179首音樂版權。這對經常在音樂版權裸奔的快手、抖音等短影片平臺來說,也是繞過音樂平臺“卡脖子”的應對策略,很有必要。
第三,就是影視宣發聯動。抖音、快手等短影片平臺,已經成功從微博搶過一大塊影視宣發的蛋糕。如今,無論是電影、還是電視劇、綜藝,短影片平臺都是極為重要的陣地,劇組集體入駐,明星日常探班,劇場花絮輪放等等,都成為提高熱度的必要手段。比如最近大熱的《長安的荔枝》、《以法之名》等,不少觀眾表示,透過短影片切片、花絮,才回過頭去重新追劇。
最為關鍵的是,品牌效應。明星自帶流量,有助於平臺拉新、破圈,並豐富平臺內容生態,提升使用者活躍度。同時,流量明星更是與高階品牌強繫結,明星入駐可以有效為平臺撬動品牌資源,拉高品牌廣告天花板。
也可以說,短影片平臺突破不同使用者圈層,拓展平臺業務邊界,需要明星流量加持。

抖音為何能搶到周杰倫

隨著周杰倫入駐抖音,短影片行業的明星資源格局也將重塑,短影片平臺對明星資源的爭奪也從“數量戰”轉向“質量戰”。因為周杰倫的分量足夠打破行業格局的平衡,而且其所代表的明星群體,撬動的流量,對影片平臺而言,無疑是蜜糖。
但快手沒能留住周杰倫,心裡的苦可能也只有自己知道。最核心的原因是,明星也是逐利的,隨著流量遷徙。對周杰倫和他關聯的商業版圖來說,抖音的流量和商業體系,誘惑力極大。
圖源:周杰倫快手賬號
有資料顯示, 截至2025年3月,抖音(包括抖音和抖音極速版)月活躍使用者規模突破10億,達到10.01億,同比增長12.3%,抖音月人均使用時長也增長至46.54小時。而快手月活使用者規模達5.73億,同比增長4.8%,月人均使用時長為29.74小時。
這也意味著,二者之間的使用者重合度越來越高,而更大體量的抖音在與明星的談判中,佔據著優勢地位。
值得一提的是,周杰倫第二次以“周同學”身份入駐社交媒體平臺,“周同學”IP的幕後推手,“周杰倫概念股”巨星傳奇的商業版圖也浮出水面。周杰倫入駐抖音的訊息傳出,其漲幅一度擴大逾145%。
根據我的瞭解,巨星傳奇關聯人士包括周杰倫母親葉惠美,業務分為IP創造及營運和新消費兩大板塊,其商業模式高度依賴“周杰倫IP+新零售”。
前者深度繫結周杰倫、劉畊宏,目前已打造“周同學”“劉教練”兩大現象級明星IP,並簽約方文山、昆凌等明星IP組合,目前累計粉絲已達2.5億。2023年,該公司憑藉綜藝《周遊記2》的熱播,IP業務收入增長65%;
在新消費板塊,巨星傳奇旗下有多個新消費品牌,透過明星IP和消費品牌IP的組合,帶動咖啡、蛋糕、音響器材等周杰倫IP商品的銷售。
或許,很快就能在抖音聽到周杰倫的新歌首發、綜藝首播。當然,周杰倫粉絲也可能很快就能看到“周同學”的關聯公司在抖音直播賣貨了。
參考資料:
Tech星球,《網傳快手、抖音爭搶周杰倫》
中國網財經,《巨星傳奇如何用周杰倫IP撬動千億粉絲經濟?》
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本文來自微信公眾號:唐辰同學,作者:唐辰同學
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