國潮出海|被國內玩家拋棄的4399,在海外“殺”瘋了

小遊戲找到了自己的出海路。

作者 | 張菁


編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費(ID:TideSight)
2024年中旬,4399在港澳臺市場大範圍投放新手遊——《射射英雄》。據統計,該遊戲上線10天時間,在港澳臺雙端預估下載量就接近30萬次。《射射英雄》的歐美版本《Zombie.io》自2024年4月上線後,四個月時間在歐美市場雙端預估下載量高達532萬次。
(來源:Google Play
這並不是4399出海的第一款遊戲。據統計,4399最賣座的遊戲《菇勇者傳說》在2024年上半年狂攬近四億美元,在一眾出海小遊戲中一騎絕塵,斷崖式領先。
4399是大多80、90後的遊戲啟蒙,在沒有智慧手機甚至電腦都少的時代,它憑藉著超低的配置要求打開了童年新世界的大門,但在Flash停更、各種頁遊停服、手遊崛起的大背景下又很快隕落,成為了“時代的眼淚”。可讓人意想不到的是,以為被灰塵掩蓋的4399改頭換面,在海外強勢翻身了。
4399網頁小遊戲的興衰
4399的“成長史”要從25年前講起。
1999年,廣東興寧縣僅20歲的李興平在市裡找了一份網管的工作。當時的瀏覽器和現在的不一樣,開啟只有一個空白頁面,需要手動輸入網址,即使是經常使用電腦的李興平也覺得頭疼。由此,李興平自學HTML語言,搗鼓出了一個“網址大全”,也就是後來廣為人知的hao123。
hao123的推出大受歡迎。在接下來的幾年裡,hao123每個月僅廣告收入就高達數十萬元。可以說任何一個網站登上hao123的主頁,都會產生巨大的流量。
當年網上甚至有傳聞說,搜狐曾經和李興平做過一次交易,搜狐給hao123技術支援,而李興平要在hao123上將“搜狐新聞”的排名放在“新浪新聞”之前。結果第二天,“搜狐新聞”的瀏覽量直接翻了三倍。
hao123的成功也吸引了李彥宏的注意,2004年,百度出資5000萬人民幣,外加部分百度股權收購hao123。那一年,成為千萬富翁的李興平才剛剛25歲。
賣出hao123後,李興平利用此前做網站的經驗,如法炮製地推出了IP查詢網站ip138、音樂播放器7789等多種集合性網站,這其中就包括小遊戲網站4399。
2008年,曾經的域名大王、後來的美圖創始人蔡文勝加入4399,同時還帶來了另一個隊友駱海堅,來負責網頁遊戲聯運。
新合夥人的加入讓4399的發展進入了一個新的高潮,其參與運營的《熱血三國》《神魔遮天》瘋狂吸金,《摩爾莊園》《賽爾號》《黃金礦工》等經典爆款先後登場。
迅速在頁遊市場站穩腳跟的4399很快衝上巔峰。2011年,4399淨利潤破億,達1.16億元;2013年,該資料更是翻倍式增長到了2.49億元。
但好景不長,2013年,手遊迎來了爆發。據《2013年中國遊戲產業報告》統計,2013年我國移動遊戲市場實際銷售收入猛增246.9%,達到了112.4億元,市場佔有率13.5%,直逼頁遊的15.4%,2013年因此也被稱作是“手遊元年”。
為了追上玩家的步伐,2013年底4399將頁面搬到移動端,推出“4399遊戲盒”,但始終略顯水土不服。最終花了3年左右時間才實現日活百萬,由此,4399進入了動盪期。
此後,蔡文勝撤資、核心研發團隊跑路等等,接連發生的大事件讓4399陷入爭議之中,智慧財產權訴訟、實名舉報等又給了4399一記重錘。2014年和2017年,4399兩次遞交上市申請,都因各種原因宣告失敗。
2017年,Adobe宣佈放棄對flash的更新和維護;2018年,遊戲版號停發,4399被徹底捶入谷底,這個小遊戲網站從此退出了歷史的舞臺。

從“跌入谷底”到“海外爆款”
儘管小遊戲網頁已經離我們遠去,但4399並沒有走到盡頭。
2019年,4399抓住出海機遇,推出了RPG(角色扮演類)遊戲《奇蹟之劍》進入日韓市場。資料顯示,《奇蹟之劍》上線後一路猛衝,僅一個月就登上了韓國手遊暢銷榜榜首。
2020年至2022年,《奇蹟之劍》的流水分別為11.1億元、11.6億、4.46億元,且在上線5年後的2023年,該遊戲依然在日韓地區拿下了1.63億的流水,可見其強勁的實力。
《奇蹟之劍》遊戲頁面,來源:Google Play
論及《奇蹟之劍》的成功,不得不提4399的海外市場洞察能力和精細化運營能力。
根據調查,韓國市場偏愛MMO(大型多人線上類)遊戲,頭部遊戲中MMO類遊戲佔比六成左右。4399據此推出《奇蹟之劍》這一豎屏MMO遊戲,迎合當地市場。
其次,韓國市場雖然使用者量大,付費率高,但頭部產品幾乎均出自本土廠商,NCSOFT和NEXON兩大韓國本土廠商常年壟斷暢銷榜。
針對這一痛點,4399在營銷上首先與國民度高的韓國藝人合作,選擇國民MC姜虎東,知名演員蘇志燮等作為遊戲代言人,並設定惡搞有趣的熱梗、劇情一波三折的效果類廣告進行線上線下的雙線投流。
同時,《奇蹟之劍》的logo、畫風、語言等都進行了本土化調整,在韓國市場成功建設起品牌形象。
拿下難啃的韓國市場後,4399陸續推出《熱血神劍》《天姬物語》《秘境傳說:神木遺蹟》等遊戲推向日韓及全球市場,抓住了重回巔峰的機會。
2023年年底,在中重度遊戲市場收穫頗豐的4399切回中輕度遊戲,在“開箱子like”的風口下,打出了《菇勇者傳說》這張新王牌。
《菇勇者傳說》作為一款放置類手遊,在玩法上輕鬆休閒。2023年7月,《菇勇者傳說》在國內市場進行推廣後一度衝上微信小遊戲暢銷榜單TOP3,與《尋道大千》《鹹魚之王》等一眾爆款同臺競技,爭奪榜首寶座。
經過國內市場的驗證後,同年11月一經推出海外便引爆了市場。
(來源:菇勇者傳說官網
同樣的打法,《菇勇者傳說》在各地區市場也進行了內容的本土化改造。例如日服版本在主介面中加入了女神角色作為引導,並邀請了聲優竹達彩奈合作配音,更具二次元風格;韓服版本中則加入了世界末日的背景設定,在美術和音效上做了專門的配套。
在營銷上,《菇勇者傳說》的海外影片素材也十分多元,介紹玩法、遊戲角色和蹭IP搞笑內容佔比較高。
據Sensor Tower資料顯示,《菇勇者傳說》在今年2月位列出海收入榜第3名,在日韓版本的一同推動下,當月收入超過4800萬美元,截至2月為止全球累計收入超過了1億美元。
《菇勇者傳說》的大獲成功,印證了 “小程式遊戲做成APP出海”這種新模式的可行性,也衝破了國內遊戲廠商對中輕度小程式遊戲出海潛能的想象力。

小程式遊戲出海全面爆發
除了4399,多家中國廠商透過小遊戲出海找到了新的增長點。
三七互娛也抓住了小遊戲出海的風口。資料顯示,旗下《小妖問道》(國內版本《尋道大千》)和《小小鬥羅》(國內版本《靈魂序章》)自2023年下半年起逐步擴充套件海外市場,尤其是《小妖問道》為公司創造了數億元收入,其中超過20%來自美國市場,僅次於中國臺灣。
此外,大夢龍途的《向殭屍開炮》,一款殭屍題材的射擊Roguelike遊戲,據第三方平臺估算,今年4月遊戲iOS月流水突破7000萬大關,全平臺預估收入在1.5億以上。5月起,開始試水海外市場,一直都位列新加坡、馬來西亞、韓國等市場暢銷榜TOP50以內。
《2024上半年小遊戲出海報告》顯示,今年上半年,4399、三七互娛、大夢龍途、露珠等出品的17款中國大陸小遊戲在海外市場的雙端收入就超過了4.728億美元。其中,日本市場約1.47億美元佔比31%,韓國約1.29億美元佔比27%,中國臺灣約7439萬美元佔比超15%。《菇勇者傳說》表現突出,單款遊戲海外收入近4億美元,佔據了總收入的半壁江山。
根據飛書深諾資料,2024年上半年在全球市場中輕度遊戲在整體手遊中的收入佔比約為39%,同比增長了24.6%,而小程式遊戲出海的收入同比增加了500%以上,足以可見小程式遊戲出海的潛力之大。
在遊戲出海上,高投入的中重度遊戲市場已經較為固定,大部分市場份額已被幾個大廠——莉莉絲、米哈遊、騰訊等瓜分,對於中小廠商來說,投入相對較少的小遊戲則成為更好的出海選擇。
對比中重度遊戲,小遊戲的玩法更輕鬆有趣,既滿足使用者的碎片化時間需求,又不會太肝,同時還保證遊戲內有較高的活躍度,這與當下全球“移動遊戲中度化”的大趨勢也基本契合。
此外,小遊戲在營銷上玩法也更豐富。在投流方面,港臺日韓明星達人、蹭日本動漫IP、福利碼/送XX連抽等方式較為常見;在社媒方面,抽獎福利碼、聯動本土市場IP的打法較為普遍。
在影片創意上,從上述《菇勇者傳說》的素材創意也可看出,影片素材包括真人實拍、玩法介紹、角色介紹等多個類別,趣味性更強,獲取的不只是放置開箱玩家,也包括大量泛使用者,包括RPG玩法玩家、畫素題材玩家等。
中重度遊戲更重視ARPU(每使用者平均收入),小遊戲則更看重使用者留存率。因此,輕資產運營且利潤相對較薄的小遊戲廠商通常選擇混合變現,即廣告+內購的結合模式,不追求單一使用者的購買力,而更看重DAU(日活躍使用者數量)。
在本土化改造上小遊戲也擁有更高的自由度。例如海外版《小妖問道》雖然沿用了豬鳥等角色,但融入了聖誕帽、鹿角等經典西方元素,角色砍的樹也結合聖誕氣氛變成了聖誕樹,帶給玩家更好的本土化遊戲體驗。
雖說全球市場的文化差異,但這些小遊戲以創意和本土化策略找到了突破點,不僅抓住了玩家,還展現出了高度的靈活性與創新性。
結語
遊戲出海,日賺千萬。
在出海這條道路上,4399的步伐逐步穩健。無論是對小遊戲研發還是海外發行的理解,4399都培育了一套自己的邏輯和打法,至少在現階段將一直受用。
縱觀整個市場,小遊戲正以前所未有的姿態跨越大洋,成為全球玩家的新寵,雖然還在初期,但已在航道上書寫著新的傳奇。
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