3年獲80倍爆發增長，這個品牌靠什麼「拿捏」了新中產

被稱為“成年人的阿貝貝”的Jelly Cat在今年冬天治癒了不少“生活縫縫補補”的人，順勢也帶火了一把毛絨經濟。

wana try的毛毛外套系列就是其中的佼佼者。資料顯示，該系列為wana try11月的業績帶來了環比93%的增量，妥妥成為了今年冬季服飾搭配圈中的“黑馬”。

而這背後的“操盤手”——wana try更是在三年疫情期間，業績增長高達80倍，創造了超過3億的體量，並且在今年服飾行業普遍低迷的情況下，還能做出客單價與業績的雙重增長。

品妹深入探究後發現，這個新崛起的買手製電商品牌，透過更實穿的設計、更考究的面料，精準“拿捏”了那些對質價比，以及個性化風格有追求的新中產女性使用者，成為不少人穿搭的“寶藏自留地”。

更重要的是，一個新生品牌獨特的增長金字塔被我們捕捉到。它既關乎品牌如何基於消費洞察進行精準定位，也體現了品牌將超級品類打造成自身優勢的策略，同時更解答了品牌如何與消費者實現持久共振。

增長基點

洞察服裝消費痛點

找準差異化定位

在當前的電商環境中，服裝品牌琳琅滿目，不同服裝品牌間款式質量參差不齊，買家秀與賣家秀之間差異顯著，買回來的單品沒有合適的穿搭，這些都導致了服飾退貨率居高不下。

看似消費者有了貨比三家的自主選擇權，但實則使用者選款的難度越來越大。

忙碌的都市新中產女性尤其面臨這樣的“選擇困難”。為了找到既符合自己品味又能適應多變生活場景的服裝，她們常常不得不跨越多個電商平臺和品牌店鋪進行種草、搜尋、自行搭配，在到貨後如果不滿意還要經歷繁瑣的退換貨流程。這一系列過程不僅耗時費力，也極大地影響了購物體驗。

wana try深刻理解這一痛點，透過買手選款提高了整體款式的審美與質感基準，關注使用者的整套穿搭需求構建穿搭社群，並支援一鍵購齊整套穿搭，為“購衣耗時”的困擾提供了完整的解決方案，帶來更輕鬆、高效的購衣體驗。

為了滿足現代女性在不同身份與場景下的穿衣需求，wana try建立了六個風格不同的自有品牌矩陣，專業買手團隊以時尚的長期主義視角，在全球範圍內甄選優質供應鏈，提供質感、設計感與實用主義並重的款式，加上高頻的上新與合理的定價，wana try打造了一個集多種優勢於一身的產品線。

這種多風格的“一站式購衣平臺”差異化定位讓 wana try 在競爭激烈的服裝市場中脫穎而出，成功開闢了一片獨特的市場空間。短短三年內，wana try 就實現了驚人的80倍增長，從年銷售300萬增長至近3億，甚至在今年普遍低迷的市場環境下仍然做到了同比上升。

wana try 的成功定位為當前略顯低迷的消費品行業提供了一套完整且有效的品牌定位方法論。這套方法論強調三大核心要素：深度使用者洞察與需求匹配；構建一站式購齊的解決方案；高效供應鏈管理，保障產品質量和多樣性，快速響應市場需求。

增長動能

將熱點解碼成超級品類

提供長期主義穿搭方案

要捕捉未來流行的趨勢可能並不容易。有時候消費者的穿搭偏好就是轉瞬即逝的。所以wana try更多的是在思考流行趨勢背後所埋藏的使用者需求到底是什麼。

從這個角度來講，毛毛外套的爆火併不是偶然。wana try每年都會面向核心使用者測試一批產品。它會先在小程式上默默上架這些產品，然後再慢慢觀察使用者對產品的喜好程度。

早在去年對毛毛外套的測試中，它就發現了這一單品的潮流潛力——北方旅遊持續升溫，而毛毛外套恰好匹配這種日常化的需求。於是，在小紅書博主的場景化傳播，以及鞠婧禕、盧昱曉、楊凱雯、文詠珊等明星的高效配合承接下，wana try透過毛毛外套率先席捲了穿搭圈。據瞭解，該單品去年狂賣上萬件，小紅書頭部時髦博主幾乎人手一件。

*圖片來源網路，侵刪

到了今年，wana try似乎有了更深層的思考：在捕捉到流行趨勢的同時，又不侷限於流行趨勢——抓住更深層次的需求，才能持續心智佔據，而不只是一次性的“綻放”。於是，在今年推出的毛毛外套系列中，它提供了豐富的版型、顏色、款式和材質，透過多元的款式和穿搭，讓不同風格的女性都能找到適合自己的毛毛外套。

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在今年，wana try找尋到了綿羊毛面持久捲曲定型的量產升級工藝，推出了更多長毛款，毛面更自然更濃密，在100%綿羊毛成分的競品中更具優勢。之所以有這樣的思考，是因為wana try精準把握了城市裡年輕中產更精明的消費理念——他們不願意再為高昂品牌溢價，更重視花出去的每一分錢能得到的品質，wana try的買手及生產團隊始終對行業技術趨勢有著敏銳的洞察，以合適的價格向品牌核心使用者提供更優質產品的承諾。

再加上wana try 不斷更新的穿搭雜誌和流行趨勢，不僅內容有趣，而且乾貨滿滿，透過多場景、多風格的搭配示例為使用者穿搭毛毛外套提供了靈感。

可以說，基於突出質感的產品理念，再配套能給消費者帶來更多穿搭靈感的內容社群，wana try已經將毛毛外套打造成了高增長潛力、強情緒價值的一道心智招牌菜，成為品牌獨有的超級品類。資料顯示，今年11月，該品牌的GMV同比去年增幅達93%，彰顯了這一策略的顯著成效。

同樣值得深入探討的還有wana try新中式系列的破局思路。隨著國潮風的流行，市場上湧現了大量新中式服裝，但這些衣服往往“挑場合”——在辦公室穿吧，感覺像來走秀的，不夠正式，生活中穿又覺得像是從古代穿越過來的，累贅不實用。

更糟的是，誇張的設計容易讓你成為街頭焦點，引來不必要的關注，讓人感到極度不自在。於是，這些昂貴的新中式服裝大多隻能在衣櫥裡“躺平”，成了偶爾拍照用的擺設，既浪費錢又佔空間。

首次嘗試新中式的wana try選擇與《長相思》聯名，推出了五個基於劇中主角的不同風格系列，不僅為潛在消費者提供了多樣化的選擇，還藉助明星效應和熱門周邊產品，成功吸引了大量關注，實現了2億曝光量的流量激增。

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不過，真正讓wana try在新中式這片紅海脫穎而出的，不止是營銷手段，還有其品類打造的獨特之處，大大降低了使用者的決策成本，從而獲取到了新的市場增量。

wana try產品前測深入挖掘消費者的需求，確保每款產品都能精準匹配使用者的期望，針對新中式服飾只能在特定場合穿著的痛點，wana try迴歸到服裝的日常性本質，以展現東方女性之美為核心開發思路，精心挑選雅緻、雋永的中式元素、材質和工藝進行創新表達，透過創新設計將傳統文化元素與現代生活方式完美融合，創造出既美觀又實用的產品。

例如，在與楊紫飾演的小夭角色聯名系列「月白浮雕」的設計中，透過精細的蕾絲刺繡工藝再現白瓷花的精緻，既體現了東方的典雅，又結合現代剪裁，確保衣服在上班通勤、朋友聚會等場合也能穿著自如。於是消費者會驚喜發現，原來新中式之美不只是能在特定時刻閃耀，更能成為日常美麗的一部分。

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其次，結合“新中式搭配難”的問題，wana try以時尚雜誌、場景示範、穿搭模板等多種形式展示了新中式的超多穿搭可能性，對於使用者來說，wana try提供的不只是服裝或者具體的穿搭建議，而是一張嘗試新品類的快速入場券，避免使用者在電商平臺和品牌之間來回比較、挑選、自行搭配，在wana try 能一站式完成種草、拔草的全過程，簡化了選款過程，降低了決策成本。

值得一提的是，使用者透過已購商品可以檢視到社群內所有的搭配模板和資訊內容，wana try會不斷推出風格多元的搭配，給予已購款式更多新的搭配LOOK，匹配使用者不同場景和溫度下的穿搭需求，繼而推動LOOK內其他搭配品的下單。wana try在滿足使用者穿搭新鮮感、深度理解使用者需求的同時進一步擴大了市場空間，不得不說是非常聰明的一個營銷策略。

透過這些綜合手段，wana try成功減少了消費者的決策難度，不僅捕捉到了高意向度的客群，也促使觀望中的使用者果斷下單，成功打造獨屬於品牌的超級品類，從而在7、8月服飾行業銷售淡季的節點逆勢獲得了業績大幅增長，有效推動了品牌的持續增長。

對於希望涉足新品類的品牌，wana try 的經驗表明，除了有效的營銷策略，更關鍵的是深入理解目標受眾的需求，不遺餘力地降低消費者的決策成本，喚醒使用者的新需求創造市場增量，才是打造超級品類的核心金鑰。

增長槓桿

以關注情緒為抓手

與消費者實現情感共振

除了銷量的喜人增長，wana try的品牌影響力也呈指數級上升。這種趨勢很大程度上歸功於wana try和消費者之間建立的深層次情感共鳴與多樣化互動模式。

今年年初，孟羽童釋出了一條引人深思的VLOG，標題為“可是渾身是膽的她，就是很有吸引力呀”。初看之下，似乎是在回應某些過往，但細究其內容，這條VLOG實際上記錄了她以及許多女性共同的成長曆程——勇敢克服內心的膽怯，嘗試新事物的真實瞬間。

透過這段影片，wana try品牌的核心價值更加清晰地呈現了出來：鼓勵女性勇敢面對挑戰，用服裝作為表達自我的媒介。

這種設定之下，wana try不僅僅在售賣衣物，而是成為了女性在追求自信、探索自我過程中的夥伴和支持者——讓每一位女性都能自在地展現自己的力量與故事。正是這種深刻的連線，深深觸動了許多觀眾的心絃。因為它不僅僅是關於時尚的選擇，更是關於自我表達和內心成長的課題。

儘管與孟羽童的合作可能引發爭議，但這恰恰體現了wana try敢於突破常規、勇於嘗試的品牌價值觀。透過這一合作，wana try不僅展示了其支援女性勇敢面對挑戰的決心，也證明了品牌願意站在前沿，探索新的表達方式和溝通渠道。可以說，wana try是一個真正做到了“知行合一”的品牌。

不止在情緒上能引發廣泛共鳴，wana try還展示了其與年輕人一樣會玩兒的共性。尤其是在小紅書平臺上，它搭建了“wana try”、“wana try編輯部”、“wana try穿搭靈感”等多個矩陣賬號。這些賬號各具特色，從新品預告、創作故事分享到時尚搭配建議，以真實和多樣化的內容滿足了消費者不同的場景需求。

而且，wana try還巧妙地抓住了小紅書使用者對於“非遺文化”的喜愛。在劇集播出之際，其聯合《長相思》推出了一款“新中式出片神器”漆扇禮盒。這款禮盒不僅捕捉了傳統文化的精髓，更引起劇集和藝人粉絲們的收藏熱潮，wana try以輕鬆愉快的方式邀請使用者參與DIY，讓每個粉絲都能與自己喜歡的劇中角色產生獨一無二的連結。在小紅書引起了廣泛的追捧與傳播，wana try又一次抓住了漆扇工藝的傳播熱度。

wana try深刻的使用者理解不僅解決了實際需求，還與使用者建立了深厚的情感連線，核心消費者展現出了極高的忠誠度，其透過持續的產品創新和優質的客戶服務，建立起了一個緊密的社群，成員們不僅頻繁回購，還積極在社交媒體上分享自己的購物體驗和搭配心得，成為品牌的自發傳播者。

這一切的成功，根本在於品牌對使用者的深度洞察——這正是其他品牌亟需學習卻難以複製的核心競爭力。wana try不甘滿足於表面的理解，而是深入挖掘女性在服飾消費中的每個痛點，並透過產品和服務逐一擊破。面對複雜廣泛的服裝趨勢，又巧妙地透過小切口打造了超級品類，從而積累了龐大使用者基本盤。同時，它也深刻理解並回應使用者內心深處對自信與成長的追求，為她們提供了豐富的情緒價值。

寫到這裡，我感覺wana try更像是身邊一個性格鮮明、情感細膩且充滿智慧的“閨蜜”。

它細膩，是因為它深諳核心女性使用者的各種需求；它清醒，敢於跳出流量的喧囂，專注於產品和平臺體驗的提升；它剋制，不貪心於佔據整個市場，而是透過精確定位細分賽道來實現放量突破。

或許，正是這些獨特的“人格特質”，讓wana try 溫暖地走進了那些既重視實用價值又勇於探索不同風格的消費者心中。它的每一步都顯得那麼恰到好處，既貼近人心又不失格調，成功地在消費者心中留下了深刻而溫暖的印象。