作者|James
遙想多年前，像《速度與激情》系列、《極速車王》這樣的電影，還能點燃影迷對機械朋克與兄弟情誼的純粹激情。那是一個好萊塢相信好故事和精良製作就能征服世界的時代。
如今，當市值三萬億美元的科技巨頭蘋果，帶著史上最昂貴的非IP電影之一——《F1：狂飆飛車》試圖在好萊塢再次掀起巨浪時，感覺就有些微妙了。
六年來，蘋果在好萊塢揮金如土，卻始終未能收穫一部真正意義上的票房爆款。這部由布拉德·皮特主演、斥資近2.5億美元的電影，正如蘋果CEO庫克說的“不僅是一部賽車電影”，而更像是對蘋果整個內容戰略的一次“全民公投”。
一場“不計成本”的豪賭
電影《F1：狂飆飛車》內地定檔6月27日，難得地與北美同步上映。兩個月前說要減少好萊塢大片進口的訊息，似乎已經成為了過去時。
首映前，該片在中國的綜合票房（含預售）已超過950萬元。庫克自上任之初就開了跟推特同步更新的微博賬號，這次專門針對中國觀眾發帖安利，急於推廣的心情可見一斑。
咱必須給庫克潑一盆冷水，有了清明和五一等前車之鑑，國內觀眾和行業上對暑期檔票房的期待其實非常低。但這部引進的“好萊塢大片”自有其特殊之處：觀眾在《美國內戰》已經認識了幾大製片廠之外的一個陌生廠牌A24，這次更是可以在影片開頭看到跟自己手機上面一樣的logo——這是出品方Apple TV+進軍好萊塢以來，下得最大的一筆賭注。
影片陣容堪稱華麗。主演布拉德·皮特飾演一位退役30年後重返賽道的傳奇車手。導演則是憑藉《壯志凌雲2：獨行俠》（Top Gun: Maverick）在全球狂攬15億美元票房的科辛斯基（Joseph Kosinski）。製片人傑瑞·布魯克海默（Jerry Bruckheimer）更是好萊塢的金字招牌，從《壯志凌雲》到《加勒比海盜》，他的名字就是商業成功的代名詞。蘋果高管們私下裡毫不掩飾期望：讓這部《F1》能成為陸上的《壯志凌雲》。
為了實現目標，蘋果在投入上“不計成本”。
據《華爾街日報》等媒體透露，當F1電影專案在好萊塢兜售時，幾乎所有主流製片廠都捲入了競價大戰。最終，蘋果以近2.5億美元的驚人投資“大腳踢開了所有人”。這個數字遠超任何其他公司的估值。主演布拉德·皮特的片酬超過了A級明星2000萬美元的行業標準，並且還享有票房分紅權。製片人布魯克海默直言：“我從未見過一家公司像這樣，把他們所擁有的一切都投入到一部電影中。”
蘋果的投入遠不止於資金。從技術到營銷，整個公司都以前所未有的力度為這部電影保駕護航。影片使用了為IMAX銀幕特製的先進攝像機進行拍攝，以求捕捉最真實的賽道衝擊感。導演科辛斯基的團隊甚至獲准在2023和2024賽季的真實F1大獎賽期間進行實地拍攝，他們的攝製組儼然成為賽道上的“第11支車隊”。
雖然這回沒說要“用iPhone拍攝”，但庫克在《綜藝》雜誌採訪中驕傲地強調，影片中使用的部分攝像技術，已經融入了最新款iPhone的相機裡。
在營銷層面，蘋果更是傾盡全力。在蘋果全球開發者大會WWDC 2025上，萬眾矚目的AI進展沒說多少，一支《F1》的宣傳片卻成為了開場演講的序幕。庫克還親自上陣，與布拉德·皮特和同為影片監製的F1七冠王漢密爾頓（Lewis Hamilton）一起為電影站臺。這種級別的個人背書，通常只在蘋果釋出新款iPhone或Vision Pro這類核心硬體產品時才有。此外，蘋果還首次為一部電影推出Apple Pay支付購票優惠活動，試圖將其龐大的生態使用者轉化為電影觀眾。
然而，蘋果並不掌握自己的院線發行渠道。此次《F1》的全球發行工作，由傳統好萊塢巨頭華納兄弟負責。作為回報，華納將根據票房收入獲得一定比例的分成。這種合作模式讓《F1》在全球市場的命運，有一部分受制於人，特別是在中國大陸這種Apple TV+尚未進入的市場。
頗具諷刺意味的是，就在《F1》上映僅兩週後，華納兄弟將推出其年度最重要的電影《超人》。沒人能阻止華納兄弟將宣傳資源和排片重心從“合作伙伴”的電影上移開。
或許是意識到了這種“寄人籬下”的尷尬，據知情人士透露，蘋果高管內部已經開始討論成立自營院線發行部門的可能性，頗有“為了這碟醋包了這頓餃子”的氣概。
蘋果的好萊塢野心遠不止於當一個撒錢的“金主爸爸”，它渴望對整個影視產業鏈的掌控力，就像歷史上它掌握了整個iPhone的供應鏈一樣。
重金投注背後，蘋果的增長焦慮
一家市值3萬億美元、以販賣手機電腦為核心業務的科技公司，每年花費數十億美元，投身於影視內容這個“遠房親戚”般的業務，Apple TV+的戰略價值在許多分析師看來“足夠神秘，以至於人們不怎麼談論它”。
然而，投入內容製作背後的邏輯並不複雜，其實就是現在的蘋果出現了增長焦慮。
影視內容製作是蘋果構建其服務生態、對沖未來風險的重要一環。Apple TV+每月收費10美元，同時也是Apple One捆綁套餐的一部分。這個套餐將音樂、遊戲、雲端儲存和影片等服務打包，是蘋果日益重要的服務業務收入的關鍵。
此外，獨家內容能吸引使用者進入Apple TV應用，蘋果可以在該應用內銷售其他流媒體的訂閱服務並抽取分成。更長遠地看，擁有自己的內容生產能力，可以“對沖內容公司從蘋果裝置上撤退或離開的風險”。
自2019年上線以來，Apple TV+始終奉行“高質量原創”的精品路線。它不像Netflix堆數量，而是精雕細琢每一部作品，力求它們能反映蘋果高階、精緻的品牌形象。這使得Apple TV+產出了一系列備受評論界讚譽的作品，如奧斯卡最佳影片《健聽女孩》（CODA）、馬丁·斯科塞斯的史詩鉅製《花月殺手》以及科幻劇集《人生切割術》。
庫克本人否認了“拍電影是為了賣更多iPhone”的說法。他堅持認為這是一項獨立業務，一門蘋果希望做好的“偉大的生意”。
但高口碑並未完全轉化為大眾市場的滲透率。根據尼爾森的資料，Apple TV+在美國的訂閱使用者數約為2720萬，遠低於同期推出的Disney+和HBO Max。
更令人擔憂的是其使用者粘性。研究公司Antenna的資料顯示，Apple TV+的月度使用者流失率高達6%，是Disney+（3%）的兩倍，Netflix（2%）的三倍。使用者們往往在觀看完某部熱門劇集後就退訂了，這背後是其內容庫體量過小的硬傷。由於堅持不採購外部老片庫，Apple TV+的片庫僅有幾百部作品，遠無法與擁有海量內容的對手抗衡。
庫克面對《綜藝》雜誌時為這種“小而美”的策略辯護：“我知道（採購片庫）是進入這個行業的捷徑，但它終究感覺不像蘋果。”他希望蘋果的作品是“傾注了我們激情的東西”。
挑題材也意味著蘋果不太可能製作《我的世界大電影》那樣，可能被評論界唾棄，但票房火爆的電影。蘋果需要一個能真正破圈、被“非影迷觀眾”廣泛討論的爆款，來拉動其使用者增長曲線。
這就是《F1》被寄予厚望的核心原因。它被設計成一部“四象限”大片，即能同時吸引男性、女性、年輕人和年長者四大觀眾群體，希望能像《壯志凌雲2》那樣，不僅在票房上大獲成功，更能成為一種流行文化現象。然而，上映前的觀眾調研卻給蘋果潑了一盆冷水：《F1》難以吸引老年男性核心賽車迷以外的觀眾群體，尤其是女性和年輕觀眾的興趣偏低。
另外，不掌握自有院線發行權，也成為本次《F1》電影宣發的一大短板。院線發行為蘋果提供了一個觸達Apple TV+未覆蓋市場的絕佳機會，其中最重要的就是中國大陸市場。
如今，競爭對手亞馬遜透過收購米高梅（MGM）已經擁有了成熟的發行體系 ；Netflix也在不斷試水線下上映。蘋果若想在好萊塢真正立足，自建發行部門似乎是必經之路，但這又意味著新一輪鉅額的長期投資。
這就引出了一個更根本的問題：蘋果未來需要在內容上投入多少？這會成為一個吞噬利潤的無底洞嗎？
蘋果的策略是持續用大牌明星和頂級製作來吸引眼球，比如喬恩·哈姆（Jon Hamm）主演的《掩耳盜鄰》和凱特·布蘭切特（Cate Blanchett）主演的《免責宣告》。這對於現金儲備高達300億美元的蘋果來說倒是不成問題，但卻讓華爾街感到不安。
今年以來，蘋果股價在“科技七巨頭”中表現最差，累計下跌近20%。其在人工智慧領域的進展遲緩，其AI助手Siri的重大更新仍需更多時間，導致釋出會後股價一度蒸發約750億美元，還引發了散戶的集體訴訟。
在這樣的背景下，蘋果在好萊塢的鉅額投資，究竟是能開闢一條新的增長曲線，還是會分散公司精力，與主營業務產生衝突？如果跟以往的衝奧作品類似，好評如潮獲獎無數，但引不起大眾市場的興趣，這部《F1》只會收穫資本市場的更大質疑，或許最終也會讓蘋果的好萊塢征程變得更加審慎。
賽車已經衝出起跑線，但沒有人知道它究竟能跑多遠。好萊塢的成功法則向來充滿了不確定性，它需要的不僅僅是精密的計算和完美的工藝，更需要對人性的深刻洞察，以及一點點運氣。
