方洪波沒有觀眾

2025-07-06 19:10 投資人說

閉門即是深山，讀書隨處淨土。
來源 | 字母榜
作者 | 彥飛
“時代的洪流中，我們總會在某一刻，忽然意識到命運的不可抗拒。”
這是美的掌門人方洪波2022年回覆被裁員工內網留言時寫下的文字。

三年後，疫情遠去，美的也已經走出泥潭。
屬於方洪波的“某一刻”，卻似乎越來越近。
5月8日的一場內部會議上，方洪波再度被分析師問及企業接班問題。
方洪波稱，已經有六七個可隨時接班的人了，“但現在不能告訴你，大股東我都還沒告訴他”。
方洪波認為，人年紀大了認知會退化，慢慢就會讓人討厭，卻依然不自知，甚至還以為受人喜歡。
“我一定不會讓自己拖到那天。”他說。
1967年出生的方洪波，遠未到老得令人生厭的地步，卻已坦然談論薪火傳遞。
作為對比，家電三巨頭中，格力的董明珠71歲，海爾的周雲傑59歲——
均比方洪波年長，卻看不到退居二線的跡象。
今年2月的一檔對話節目中，董明珠對俞敏洪說，已找到格力接班人，有三四個預備人員。
但兩月後，董明珠再度當選格力非獨立董事、董事長，開啟執掌格力的第五個三年任期。
至於周雲傑，這位海爾老兵上世紀八十年代末即已加入公司，2021年底才正式接掌帥印。
在可預見的未來，周雲傑並不需要考慮交接棒問題。
自從2012年8月接替何享健、執掌美的後，方洪波花了十幾年，將這家家電巨頭的年營收從1000億帶到了4000億元以上，穩居三巨頭之首。
方洪波時代的美的，比以往任何時候都更強大。
與此同時，何享健家族及其他股東始終信任和支援方洪波。
職業經理人鳩佔鵲巢、創始人家族刀兵相向的黑色戲碼，並沒有降臨在美的身上。

然而，方洪波一直竭力避免將自己與美的畫等號。

在公司內外，他都不希望成為人群聚焦和追捧的物件。
當格力高管說“看她怎麼開會，都覺得很幸福”，員工在年會上唱“我媽就是董明珠”時，方洪波在上任之初就規定，公司內部直呼名字，比如可以叫自己Paul或波哥。
高管食堂、電梯和獨立辦公室也被取消。
今年1月下旬，方洪波又在一份內部檔案中要求，減少微信群、嚴禁各類喊口號；
打工人習以為常的微信“舉拳頭”表情，也因形式主義而被叫停。
在公司外部，方洪波近年來出席過一些活動。
比如今年4月初和蔚來創始人李斌對談，還砸出了“95%以上的加班都是形式主義的加班”的金句。
但與日常上熱搜的董明珠，乃至今年兩會期間爆火的周雲傑相比，方洪波在輿論場的熱度小了幾個數量級。
一個顯而易見的事實是：
身處商界金字塔尖，方洪波不想要“觀眾”，結果也如其所願。
儘管頗受企業界和媒體推崇，但在更廣闊的輿論場中，方洪波幾乎談不上擁有“粉絲”，更不曾有“飯圈”“黑粉”這樣的企業家IP寄生品。
方洪波不肯被“圍觀”，或許源自一種獨特的清醒。
早在2012年接班時，45歲的方洪波說，自己只是美的歷史上的一個過客。
十三年後，58歲的方洪波距離洞悉命運真相更進一步，甚至開始籌謀急流勇退。
但從最新表態來看，方洪波從未停止自省，對於“粉絲”的警惕亦未曾稍減。
在個性、業績和股權等因素的交織下，方洪波有了遺世獨立的條件和資格，竭力禁絕內部吹捧、隔離外界圍觀，儘可能站在舞臺聚光燈之外。
當企業家做網紅成為風潮的當下，方洪波仍然沒有“觀眾”。
01
企業家當“網紅”、成為企業營銷的主要載體，是自雷軍以降的商界風潮。
一呼百應的企業家，利用個人的巨大影響力，主導品牌營銷、撬動銷量增長。
相比之下，像方洪波這樣，不開直播、不造熱點的“老派”企業家，逐漸成為輿論焦點之外的“另類”。
但平時光芒萬丈的企業家，難免有馬失前蹄的尷尬時刻。
即便雷軍也無法在輿論放大鏡的審視下，始終滴水不漏。
當企業家遭遇輿論“反噬”時，企業營銷依賴個人IP的弊端就會顯現；
相對應的，低調處世的方洪波，其價值就會被重新發現。
“學習雷軍好榜樣”的風氣，此前已經傳遞到家電圈。
三位家電巨頭掌門人中，董明珠的個人形象頻繁“出街”；
周雲傑也在年初走紅後開設一系列社交媒體賬號。
唯獨方洪波按兵不動。
沒有觀眾的方洪波，從來不是美的的營銷重點。
今年4月，方洪波在與李斌的交流中稱，美的“一定積極擁抱”個人IP打造，已經有一批80後事業部負責人開直播。
但他認為，“做個人IP很耗時間，我還是希望自己有一些寧靜的時間，清空一下大腦。”
覆盤方洪波掌舵美的的十三年，相比四兩撥千斤的個人IP營銷，他更喜歡以大刀闊斧的戰略和戰術動作解決問題。
方洪波接手美的之初，美的面臨營收和利潤雙降的危局。
方洪波揮舞“砍刀”，一年關閉10餘個工業園區和製造基地，裁員7萬餘人；
又把電器產品型號從2.2萬個砍到1.5萬個，SKU減少50%。
到2015年，方氏變革初見成效。
美的營收恢復至2011年水平，利潤提升至2011年的3倍以上。
“增收不增利”的局面初步扭轉後，美的重回增長曲線。
與此同時，方洪波帶領美的沿著“高階化”和“國際化”路線發起衝鋒。
美的2016年收購東芝白電，2018年又做了新品牌COLMO，“雙品牌高階化”戰略成型。
方洪波再度顯露“大刀闊斧”的經營哲學，宣稱預算不封頂，“砸鍋賣鐵也要保障對高階品牌的投入”。
與此同時，美的把一部分研發和生產能力遷往海外——
陸續設立20多個研發中心，以及23個生產基地，多於國內的21個基地。
2024年，美的海外營收佔比超40%。
但家電與房地產行業共振。
國內房地產的大起大落，對家電大盤構成巨大挑戰。
只靠降本增效、精簡SKU等手段，並不足以讓美的穿越週期。
方洪波開出的藥方是To B。
2021年，美的將To B轉型升格為“第二引擎”，囊括機器人與自動化、樓宇科技、能源管理、智慧出行等板塊。
美的很早就盯上了B端市場。
其中，2016年斥資292億元收購德國庫卡機器人，被視為這家家電巨頭征戰B端的標誌動作。
今年3月，美的釋出自研的類人形機器人，計劃5月進工廠“打工”，下半年進門店做展示。
還有另外一條熱門賽道——新能源汽車。
美的2018年成立威靈汽車部件公司，主要做電機驅動系統、熱管理系統、底盤執行系統等。
目前，威靈已經與蔚來、理想、問界、東風等車企達成合作。
2024年，美的商業及工業解決方案（包括新能源與工業技術、智慧建築科技、機器人與自動化）業務營收突破1000億元，貢獻1/4總營收。
方洪波“大刀闊斧”，存在不盡如人意的地方。
例如，上一財年，美的寄予厚望的機器人與自動化業務營收同比下滑7.6%，是美的主營業務中唯一下滑的板塊。
但同樣不難看出，當美的面臨挑戰時，方洪波多方籌謀、輾轉騰挪，從沒有將“當網紅”“CEO帶貨”作為唯一齣路。
企業家對於個人IP的經營，可以帶動企業營銷，甚至成為支點、發揮槓桿效應。
但一旦馬失前蹄，這種與個人IP強繫結的營銷手法也會帶來反噬。
方洪波沒有“觀眾”，固然會失去了一些流量，但也獲得更自如的進退空間，並可以把精力集中在戰略戰術和經營管理上。
02
久居美的一號位，方洪波選擇低調，沒有頻頻亮相、發聲。
除了公司營銷策略和增長正規化並不依賴其個人IP外，更關鍵的是他得到了創始人和投資者的雙重背書。
方洪波在美的持股比例不高。
根據去年9月美的赴港上市的招股書，方洪波持股1.5%左右。
相比之下，創始人何享健直接、間接持股近30%，仍為第一大股東。
不過，方洪波是何享健親自挑選、精心培養的接班人，深得何氏信任。
同時，外部投資者也對方洪波信賴有加。
去年上市前夕，美的舉行臨時股東大會，選舉新一屆董事會和監事會，方洪波等人當選董事，何享健之子何劍鋒卻未位列其中。
美的在公告中稱，所有候選人獲得了高比例的同意票。
另一方面，美的二十多年前就邁過了股份制改造的關隘，創始人與國資各得其所。
2001年，隨著地方政府完全退出，美的徹底洗脫集體企業的元素，轉型為純粹的民企。
企業“出身”不明導致股權和利益糾葛，創始人與國資、地方鉤心鬥角，歷來是中國初代企業家折戟沉沙的重要原因。
在這一影響深遠的問題上，何享健、方洪波和美的是明智而富有遠見的，同時也是時代浪潮中的幸運兒。
方洪波身為職業經理人，不用為股權問題擔憂，經營企業可以心無旁騖。
他不需要“表演式工作”。
移動網際網路、新能源汽車浪潮接踵而至，美的沒有造手機、造車，而是從智慧家居和汽車部分角度切入，分一杯羹；
到了企業家網紅時代，方洪波也沒有以身入局，只是讓麾下高管自行嘗試。
同時，他也不需要粉飾錯誤。
2018年，方洪波公開表示，集團層面對高階品牌不重視、一直放養，最大遺憾是面對消費升級大潮無所作為，錯失高階市場。
2023年，他又承認，美的前幾年大舉佈局小家電是一個錯誤，因為這類產品生命週期短，“曇花一現，一年兩年就沒了”。
公司一號位公開“認錯”，同時又不會破壞公司戰略節奏和經營秩序，是方洪波和美的自行構建的“制度紅利”。
不憚於暴露自身失誤的方洪波，依然可以牢牢掌控公司行進方向，自然無需透過向公司內外炫示權力威能，以穩固自身地位。
反過來，倘若職業經理人面臨地位挑戰，那麼他們常常會不自覺尋求“證明自己”。
反映到企業管理上，往往會操之過急，戰略毛糙、戰術激進。
這既體現為公司業務擴張缺乏長期規劃，也折射在經理人喜歡當眾“表演”、醉心於“從不犯錯”的幻覺中。
二十餘年前未雨綢繆的股權變革，讓美的與“婆家”釐清界限，也讓方洪波作為職業經理人有了施展空間。
何享健家族和投資人的信任，讓方洪波不急於取得階段性勝利，而是穩紮穩打，在更長週期裡試錯糾偏，摸索出大體正確的路徑。
十餘年間，方洪波和美的當然犯過不少錯，錯失了不少機會。
但總體上，方洪波做對的事情更多。
尤其是多元化方面，美的相比同行取得了更令人信服的業績。
03
與雷軍、董明珠等人類似，方洪波同樣屬於魅力型企業家，面對利害攸關的重大問題時，頭腦清醒、殺伐果斷、敢於突破常規。
儘管繼承何享健之衣缽，但方洪波絕非守成之輩。
早年間，在尚未執掌整個公司時，方洪波性格中剛硬的一面即已顯現。
他曾將30多位大區營銷經理掃地出門，其中包括董事會成員的親屬。
“該調整就調整，不換思想就換人，”方洪波彼時說。
此外，美的十餘年間多次裁撤人員，有時牽涉數萬人。
能夠與被“最佳化”者隔空共情，感喟命運之無常的方洪波，在具體的經營問題上並沒有心慈手軟。
但不同的是，方洪波始終竭力遏制這種剛硬作風的外顯，而是儘可能以低調謙和之姿待事待人，絕不追求成為萬千矚目的焦點。
時至今日，方洪波從未參加綜藝節目，從未外出講課、演講，也沒有個人代言。
近期的公開出鏡，無非是應老鄉李斌之邀，為蔚來新車站臺。
相比之下，一些網紅企業家幾乎成了半個“綜藝咖”；
另一些則忙著“調改”別人的企業，甚至開設了售價不菲的總裁班。
對外界矚目避讓不及的方洪波，自稱更喜歡自省。
2017年接受《財富》採訪時，方洪波說自己常常捫心自問——
“你是誰”“是否忘記初心”“是否背棄夢想”等，還引用了《小窗幽記》的“閉門即是深山，讀書隨處淨土”。
但樹欲靜而風不止。
2016年全國兩會期間，格力電器舉行釋出會，當場分發長達數十頁的材料，列舉美的“虛假宣傳、技術侵權、竊取對手商業機密”的證據。
面對戰火，方洪波要求美的員工“唾面自乾”，罵不還口、打不還手。
他認為，這件事情從長遠來看根本不值一提，而中國建立起成熟的商業文明尚需時日。
多年後，中國商業社會的風氣早已轉向“和氣生財”，企業掌門人的正面PK幾乎絕跡，至多是中層人員衝鋒在前。
方洪波九年前的忍讓，似乎也換來了理想中的海闊天空。
然而，家電行業行進至今，市場已經極為成熟。
各大巨頭的技術、產品、渠道等高度趨同，能夠PK的維度越來越少，增長速度也趨近於行業平均水平。
反而是小米等後入局者，憑藉創始人的巨大號召力，以及更富有侵略性的定價，不斷侵蝕老牌玩家的市場份額。
從絕對份額來看，新玩家尚不足以對家電三巨頭構成明顯挑戰。
但“粉絲經濟”已經席捲手機、數碼和汽車圈、
演進遲緩的家電圈，難保不會成為下一個被部分顛覆的物件。
多年來，不想被圍觀的方洪波，依靠一槍一棒的硬功夫，把美的帶到行業老大的位置，而這又反過來印證了方洪波不需要觀眾。
但如今，粉絲萬千的網紅企業家成為商業社會的新寵兒，家電行業內不乏模仿者。
習慣安居聚光燈之外的方洪波，在新的時代浪潮面前，或許到了再度衡量“沒有觀眾”得與失的時刻。
畢竟，以“變”破局，而非固守舊城池，素來是方洪波執掌美的的哲學底色。
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