他開了3家店:估值100億

圖片/CEOBIZ

來源:鉛筆道  
作者:林森

3家店估值超過100億元?最近,一則關於文和友的融資新聞,震驚了整個創投圈。

有媒體稱,文和友已先後完成B輪、C輪融資,估值過100億元。隨後文和友官方進行了宣告,表示公司雖然確實融到了一些錢,但其實B輪都還沒有完成,哪來的C輪,但並未對“100億估值”進行回應。
一會兒是上市傳聞,一會兒又是百億估值。雖然訊息真真假假,但還是抵擋不住外界對文和友資本野心的猜想。
回望文和友的發展歷程,從一個路邊小攤到如今的網紅新物種,創始人文賓和他的朋友用了十年。2019年,文和友升級為超級文和友,團隊希望把文和友打造成“市井文化博物館”,成為“中國美食界的迪士尼”。長沙首家店開業三年以來,日接待顧客平均2萬人,排隊時間平均3個小時。
盛名之下,文和友開始走出長沙,先後落戶廣州、深圳。經歷了開業的爆火之後,很多老字號店鋪卻開始悄悄撤離。
在如今商業街區越來越同質化的情況下,文和友的出現確實讓人們眼前一亮。再大的網紅,也有過氣的一天。透過獨特的方式完成了第一波流量原始積累之後。如何從長沙到全國,如何在本地化與長沙特色之間找到契合點?成為文和友這個品牌能否走得更遠的根本所在。
注:本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開資訊,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。
從小地攤到城市地標
近幾年,國內最受歡迎的城市是哪裡?長沙必定榜上有名。
除了連續14年被評為“中國最具幸福感城市”外,長沙最出圈的就是盛產網紅品牌。其中,最被大家熟知的是茶顏悅色,再就是文和友。前者做一杯小小的奶茶,後者要建“一座城”。文和友就是本文主角。
文和友近期多次被媒體關注,除了上萬人的排隊新聞外,就是其融資訊息。有媒體稱,文和友已先後完成B輪、C輪融資,估值過100億元。這也就意味著目前僅有三家店的文和友,單店估值超過30億。隨後,文和友官方對融資新聞進行了澄清,表示公司確實融到了一些錢,但B輪還都未完成。
 圖文來源:文和友
回望文和友的發展歷程,從一個小攤到被傳百億估值,用了十年。雖然文和友大火是在近兩年,但是這不是意外,其熱度一直都在,並與日俱增。如果用一句話總結文和友的前世今生,那應該是:起於地攤經濟,爆紅因市井文化。
有人評論說,文和友的歷史就是一部勵志創業史。一切始於2010年,長沙小夥文賓辭去高薪工作,開了一個路邊攤,賣炸串。和別人擺地攤不同,文賓不為餬口,而為創業。
文賓有頭腦也敢幹,拿5000元創業,用一半多去做品牌設計。在經過起早貪黑幾個月後,文賓的炸串攤紅火起來,一個月營收近十萬。同時,他推出的“犀利排骨”成爆款,也拉開了文和友排隊的序幕。
創業一年後,文賓遇到了一個重要的夥伴,現文和友聯創楊千軍。2011年,文賓和楊千軍等朋友,成立老長沙油炸社。後來,炸串社被湖南電視臺《天天向上》節目選中。上電視後,老長沙油炸社在全國都有了熱度,門店長隊如龍。
文賓雖然有了名聲也賺到了錢,但並不滿足於此,他要擴充套件更多品類,方向都為長沙本地市井小吃。
2012年,文賓決定做小龍蝦。團隊開了一家龍蝦店,取名為“文和友老長沙龍蝦館”。文和友的意思很簡單,就是文賓和他的朋友們。龍蝦店的開始,意味著這個品牌走上正途。
但是,文和友的龍蝦館並不走尋常路。楊千軍在以往採訪中提到,文和友選擇把顧客的情感、情懷放在第一位,菜品選擇有代表性老長沙菜,再進行調整升級。
此外,他們在品牌形象上標新立異。文和友龍蝦店環境也融入了老長沙的味道,不管是視覺還是空間感,都能凸顯長沙的特點。一番操作後,文和友的龍蝦也成為當地招牌美食,有的店一天排隊上千人。據介紹,文和友龍蝦館年營收能破億元。甚至一度成為許多明星的打卡地。
在此期間,文和友還孵化了許多子品牌,文和友大香腸 、文和友臭豆腐、六點左右吐司、MĀMĀCHÁ等。其中,文和友大香腸和臭豆腐已經全國遍地開花。
然而,文和友團隊卻有了更大的目標,他們要把文和友打造成“市井文化博物館”,成為“中國美食界的迪士尼”。2019年,文和友升級為超級文和友,意味著這個目標開始實現。
走出長沙 廣州滑鐵盧
2019年,超級文和友首家店開業,在長沙海信廣場,共7層,面積共2萬平方米。
讓顧客驚訝的是,文和友在大廈內構建了一個老長沙市井世界,還原了80年代老長沙的街景。在超級文和友內,不僅有龍蝦館等各種飯館,還有電玩室、麻將中心、歌舞廳、理髮店、洗腳城、錄影廳,甚至還有婚姻介紹所、社群居委會、釣小龍蝦池等場景。
據楊千軍介紹,當年超級文和友一年能賣掉3000多噸小龍蝦,日翻檯率最高能到12次,異常火爆。據媒體資料,開業三年以來,長沙超級文和友日接待顧客平均2萬人,排隊時間平均3個小時。吸引無數網紅、博主來打卡,小紅書上相關筆記數萬。
為何超級文和友受歡迎?綜合楊千軍的發言,以及業內人士分析,可以總結為四點:
第一點,在快節奏的生活下,超級文和友給年輕人一個逃離現實的空間,讓他們可以暫時忘卻煩惱。此外,文和友營業凌晨才歇業,能滿足年輕人對夜生活的要求。
第二點,入駐文和友的商家,都是受歡迎的本土小吃,裝修也是一代人小時候的生活環境,承載了當地人的記憶。同時,也滿足了外地遊客想品嚐地道美食,以及領略當地文化的需求。
第三點,文和友以市井文化為特色,可以作為城市名片來吸引遊客,自然能獲得不少的“流量”。
第四點,在現在單調的商圈風格中,文和友獨特的風格,滿足了當下年輕人獵奇、熱愛新鮮事物的心理,也符合現在網紅化的商業訴求。
超級文和友始於長沙,獲得成功,但腳步卻不止於此。文賓曾提到,計劃在5年內,在國內外一線城市開出10家超級文和友。
超級文和友的下一站,選的是廣州。為什麼選廣州?文和友團隊解釋過,因為其後臺使用者畫像1/5是廣東人,排名第二,第一是湖南。此外,廣州市井文化也相當濃厚。
2020年7月,廣州超級文和友開業。據悉,開業當天,排位數就高達2500人,可見其熱度。9個月後,深圳超級文和友也相繼開張。這次是超級文和友人數最多的一次,超6w人排桌。
在深圳超級文和友熱度正高時,廣州店卻遇冷。
獨角Mall團隊曾在4月底實地探訪廣州超級文和友,發現幾乎不再需要排隊,用餐人數相比此前減少不少。
更讓人意外的是,許多“名店”紛紛離場。介面新聞走訪發現,盲公丸、風筒輝燒烤、唐氏秘製燒雞翅等店鋪或關閉,或換了店家。除了餐飲店,文身店和算命店也已離開。
據“拾廣”報道,風筒輝之所以退出超級文和友,主要還是因為付出和收入不成正比。雖然超級文和友給出了很大的優惠:店租、水電全免,只按比例收提成。同時,其他離開的幾個店鋪也表示,客流量和收入在減少是離開的原因。這已很明確的可以看出,超級文和友熱度已然下降不少。
對於這種情況,超級文和友的態度卻很淡然。其官方微信公眾號提到,要維持社群良好的運轉,需要不斷地試錯和實踐。
難做的網紅生意
超級文和友在廣州遇冷,或許既是意料之內,又在情理之中,主要是因為做得“不夠廣州”。
業內認為,超級文和友最大的困難是模式無法在城市間複製。長沙要做成長沙老城的樣子,餐飲需是地道的美食,放在廣州深圳亦需要如此。但是,城市與城市間風格差距極大,換城市相當於從0開始。
作為土生土長的長沙人,文賓和幾位創始人經歷長沙變遷,對家鄉飲食熟稔,自然明白當地人喜好。但是,他們和廣深就沒有那種默契。從裝修到食物,做不到讓顧客共鳴,自然沒人願意常來。雖然楊幹軍提起過,未來每個城市的高管必須50%以上是本地人。現在看來,這個政策或許在廣州沒有落實好。
翻看某點評平臺,大家來到廣州文和友,吃的最多的還是來自長沙的小龍蝦,反而對當地特色菜評價反而一般。
圖文來源:大眾點評
有網友點評一針見血:“其他廣州老字號在這裡也是湊個熱鬧,不是說不好吃,只是沒有那種傳承的感覺,還是更喜歡到老區小巷裡去。”文和友只是做到了形似,卻沒有做到魂似。
沒有魂的美食難留住顧客,過於復古的環境亦如是。有消費者認為,看一下文和友的消費群體,大抵可以知道原因。文和友主要顧客還是Z世代的年輕人,但其實從他們記事起,老城要麼破敗,要麼展露新顏,所留記憶不多。文和友的風格破破爛爛,很難讓這些年輕消費者產生共鳴。
圖文來源:大眾點評
因為環境和菜品都難深入人心,超級文和友就淪為單純的網紅打卡地。就像消費者留言那樣:“網紅店拍照你不錯,如果是為了美食就算啦吧。”類似的評價,在文和友大本營長沙也不少,幾位北京的遊客也表示,“去過一次不會再去第二次。”
除此之外,矛盾的引商模式,也讓文和友難以吸引道地味道。文和友的引商標準有三條:一是,老字號,且有10年以上;二是,非連鎖品牌;三是,生意要好。矛盾的點在於,老字號往往以夫妻店為主,開分店人手不足,味道難保證。搬店到文和友風險大,競爭大,前景未知。真相是,賺錢的老字號,往往不願意搬家。
或許是廣州的挫敗給文和友上了一課,深圳文和友代表菜品不是小龍蝦,而是生蠔。但是,這並沒有給深圳消費者帶來驚喜。“為什麼沒有小龍蝦”“生蠔就很普通”“一開始吃幾個還好,吃多了就容易膩”“價格貴”等評價在點評平臺並不少,暗示著深圳文和友困境並無不同。
現在看來,不管文和友給自己的定義是“市井文化博物館”,還是“中國美食界的迪士尼”,餐飲仍舊是其命脈。如何獲得消費者味蕾的認同,是其最大的挑戰。
業內人士認為,文和友要想堅持下去,可以有兩個方向:一是繼續堅持不同地域的特色;二是統一做成長沙特色。據南方都市報訊息,廣州文和友將會對場景和主打菜品進行更新升級,放棄第一點的機率可能極小。
雖然文和友熱潮漸漸散去,各種質疑與唱衰聲音不斷,但是其流量基礎依舊不可小覷。有媒體測算,2020年,僅長沙超級文和友在“兩微一抖自媒體”的曝光量,累計超過了60億次。今年五一期間,廣州文和友熱浪再起,網上排號一天最高能到6000桌,其餘幾天均超3000桌。此外,據消費者反饋,在高峰時期,各地文和友還是需要排隊。
拋開文和友本身成績不談,在國內商業地產同質化嚴重的當下,文和友的出現其實未嘗不是一針興奮劑。它最終會是曇花一現,還是成長為行業標杆,都需要交給時間去證明。
*參考資料:
《從路邊攤到排號上萬,文和友做對了什麼?》長江商學院
《專訪文和友聯合創始人丨斥資1億、耗時8年打座長沙回憶之城》  CEO品牌觀察
《“文和友”的走紅邏輯,可異地複製嗎?》新觀察
《湖南人不懂廣州文化?超級文和友的擴張之路有硬傷 》紅餐網
《人流暴跌!廣州超級文和友:二房東不好當!》獨角Mall
《風筒輝退出文和友,情懷敘事如何保鮮?》拾廣
– END –
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