在商業上極其聰明的宜家，
開始看不懂中國了。
文｜張一弛
來源｜金錯刀（ID：ijincuodao）
封面來源｜Pexels
一直全球躺贏的宜家，沒想到在中國2025開年拿到了“霸總失寵”的劇本。
就在上個月，中國第一家宜家宣佈閉店升級。
上海宜家徐匯店開啟為時2個月的改造期，官方計劃在4月煥新開業。但細心的人留意到，這次改造距離上一次升級改造剛過去還不到4年。
很多上海大爺大媽，趕在閉店升級前排隊跑到宜家撿漏。
除了閉店升級，國際巨頭宜家這些年在中國可謂是動作頻頻，而且頗有“違背祖宗”的架勢：
放棄了原本只開在郊區店策略，將門店搬到離年輕人更近的商場；
放棄了只做大店的想法，開出更輕更小的門店；
年輕人傾向於線上下單，沒什麼電商底子的宜家也開始努力鑽研，自有APP、微信小程式、電商旗艦店全都試個遍……
但即使這樣，宜家在中國的處境也不容樂觀。
2021年起，宜家在中國市場陸續關閉多家門店。2024年的收入也從上一個財年的120.7億人民幣下滑到了111.5億，減少了將近10億。
最心酸的是，據宜家中國宣佈，2024財年會近500款低價產品，有些價格本就低廉的產品直接進入了十元商品區，很多商品甚至比名創優品還划算。
在商業上極其聰明的宜家，開始看不懂中國了。
窮鬼中產雙失
巨無霸被逼成折扣店
宜家在中國的使用者到底是中產還是窮鬼？
這個問題一直是個爭論不休的未解之謎，而且兩邊各執一詞，甚至各有各的道理。
說宜家是中產的一派，是因為曾經的宜家是“北歐生活方式”的代名詞，消費群體定位大致可以概括為“追求品質與時尚兼得的年輕中產群體”。
1999年，北京宜家開張時，門都要被擠破：開張後的第一個週六，就有3.5萬人來逛宜家。一週下來，北京宜家店接待大約9萬次顧客，火爆程度堪比今日的環球影城，有人甚至7天裡去了6次。
有外媒當時報道時候用了這樣的形容詞，說這是“北京第一批中產階層的集體出動”。
宜家的選址也是個證據，中國最早開出宜家的三個城市分別是上海、北京、廣州，衡量一個城市有沒有購買力的指標，一度要看看這個城市有沒有開宜家。
外出喝星巴克咖啡，回家用宜家傢俱，堪稱很多中國人開啟中產生活的大門。
甚至自從進入中國市場以來，宜家以毫無對手之勢開疆闢土，中國一度是其收入排名前五的市場之一。
在中國，每對情侶不一定會去民政局，但一定會去宜家。
對熱戀期的小情侶來說，宜家就是他們最佳約會聖地，他們會在每一個樣板間和商品面前停留，大到沙發茶几，小到衣架香薰，一起暢享未來。
但認為宜家是“窮鬼定位”的，理由就更充分了。
2023年，宜家在中國掀起了一場史無前例的降價潮。這個曾經靠“大而全”稱霸的巨無霸，如今卻成了瘋狂打折的“折扣店”。
這一年，宜家中國開始對300餘款產品降價。2024年初，它又宣佈擴大降價範圍，甚至有的區域打出了全部商品低於20元。
這陣勢，你就說窮鬼不窮鬼吧？
整個24財年，宜家中國一共砸超4億元用來打折，截至低價策略覆蓋了超過500款產品，佔全部品類的一半兒。
從9.9元的插座到299元的摺疊桌，再到1499元的沙發直降1000元，促銷海報幾乎貼滿了每家門店的牆面，插座。
還專門開設了綠色的清倉打折區，讓使用者盡情薅羊毛。
就連餐飲區，也難逃打折的宿命。
宜家學習肯德基“瘋狂星期四”的精髓推出了半價星期五，如果說星巴克還在價格面前故作矜持，宜家就是徹底開大。
在雪王冰激凌都賣2塊錢的時代，你能在宜家吃到1塊錢的冰淇淋甜筒、6.99元的鱈魚卷，一個熱狗只要7.99，三文魚餅也拉入了9.9的時代。
“現在去宜家買東西，就像炒股一樣刺激。” 資料顯示，2024財年，低價商品銷售額佔比高達38%，低價產品的銷量比去年同期增長了70%以上。
糾結而略顯擰巴的定位，恰恰暴露了宜家的困局。
過去驕傲的賣點，
反而成了最大軟肋
接二連三的關店，中國市場給宜家上了現實一課。
曾經毫無對手的宜家，在一次次改變中卻把自己弱勢暴露無遺。甚至過去驕傲的賣點，反而成了最大軟肋。
先說樣板間神話的崩塌，偏遠反而成了阻礙。
宜家到來中國之前，傳統傢俱城中產品是按照品類區分，沙發區、櫥櫃區、床品區…而且賣什麼就只展示什麼，顧客需要靠想象購買傢俱。
但宜家更新了一代中國人的生活美學，也讓中國人見了世面。
宜家將家居樣板間的賣場風格，帶入了中國市場——顧客第一次能在普通的傢俱店裡，看到未來的家庭圖景。
宜家曾用沉浸式樣板間打造“家的想象”，但如今這招開始失靈。
樣板間的概念不僅迅速被崛起的後輩學以致用；而且宜家的樣板房，對十年前的年輕人可能是爆殺，但現在的年輕人開啟小紅書，什麼好看的房子沒有、開啟抖音，什麼風格的裝修沒見過？
甚至在社交平臺上，年輕人更熱衷分享“宜家平替”——在電商平臺花一半價格買到同款設計。
更尷尬的是，宜家為了樣板間而設計出引以為傲的佈局，反而因動線複雜遭人詬病。
當宜家的體驗感不再新鮮，人們發現去逛一次宜家變成了負擔，去一趟宜家要放棄1天休息時間。
有顧客吐槽一入宜家深似海，“宜家最讓人難受的是當你想出去的時候，要跋山涉水，即使是在走對路的情況下走很久才能出去。”
二是供應鏈神話崩塌：快不過“中國速度”。
過去，擁有大規模採購能力和全球供應鏈的宜家，在控制商品成本上已經是個“老師傅”。
宜家的核心競爭力曾是全球統一設計+規模化生產，但這一模式在中國市場徹底失靈。
宜家有個一戰成名的神來之筆，就是“扁平封裝”。
無論傢俱是多麼奇形怪狀，都能像積木一樣讓顧客自己回去組裝。一來節省高昂的運費，二來節省了貨物的貯藏和銷售空間——這個神來之筆，沿用了半個世紀。
但結果到了物流變態強悍的中國，優勢瞬間就不見了，宜家線上配送費動輒上百元，而競品普遍“包郵到家”。
2024年雙11，天貓家居銷量前三名為源氏木語、林氏家居、喜臨門，宜家僅排第七。
這種“線上補線下”的悖論，讓宜家陷入兩難：既要維持龐大的實體店網路，又要在電商賽道追趕本土對手。
宜家想自救，
光靠餐飲和打折還不夠
中國這麼大市場，沒有人心甘情願擺爛。
宜家在痛定思痛後，面對危機也曾經努力轉型，憋出了兩個大招。
第一個大招是餐飲引流。
宜家的創始人曾經一句：“你永遠無法和一個餓著肚子的人談生意”，所以宜家餐廳誕生了。
宜家餐廳的瑞典肉丸一年賣出10億顆，宜家的餐飲收入基本上能佔到總營收的8%，而在中國，這個比例還要更高達到10%左右。
不過餐飲雖然能賺錢，在中國對宜家大件產品銷量的提升卻作用不大。
線上下宜家宜家餐廳推出9.9元套餐，在線上直播間，還專門建立了賣飯美食號“IKEA宜家風味屋”，在小黃車上掛起了一個個團購連結。
消費者調侃：“去宜家是為了吃肉丸，不是買傢俱。”
第二個大招是開小店。
為了讓年輕人走進自家的門店，宜家中國在2019年斥資100億在市中心開了很多小型商店，比如廣州宜家咖啡館、上海宜家烘焙工坊和上海宜家綜合體驗中心。
這些精品店，被宜家命名為藍盒子計劃。
2020年，宜家中國在上海靜安區開了靜安城市店，開業就火爆上海一度甚至需要排隊兩小時才能進入。
因為店面限制，這些精品店能當場買的東西也沒那麼多，反而像高配版的名創優品，購物體驗感並不好。
去年，上海精品店以“完成試驗任務”為由撤店。
這些動作只能治標不治本，宜家迭代緩慢的問題，卻始終沒有引起足夠的重視——當國潮、新中式風席捲市場時，宜家仍固守北歐極簡風，新品迭代緩慢。
宜家也嘗試了不少本土化創新，比如把各地的標語寫成方言版，但“中國定製”僅停留在新年裝飾、智慧燈泡等小件商品，核心大件傢俱創新滯後。
與之對比，在傢俱領域，很多中國本土品牌用實木材質、中式榫卯工藝，以同等價格搶走大批客戶，宜家的供應鏈優勢被本土企業反向碾壓。
更致命的是在雜貨領域裡，名創優品、拼多多，各路梟雄虎視眈眈，哪個都不好惹。
宜家的困境，是外資品牌“中國病”的典型樣本：人們的家居審美啟蒙是宜家，但絕不會止步於宜家。
年輕人的租房之寶是宜家，但如果有一天決心將房子品質升級，很可能第一個換掉的可能就是宜家傢俱。
沒人會在躺著掙錢的時候搞創新和改革。
目前的宜家，更需要找回自己的創新優勢和品質優勢，而不是在價格戰裡擰巴和妥協。
宜家再不努力，可能連去蹭沙發的人都不剩了。