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文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
春節腳步日益臨近，年貨市場迎來採購高峰。
隨著“第一批迴家過年的00後已就位”，這屆年輕人正將年貨“卷”出了新高度。
兩年前的年貨市場中，小巴觀察到，年輕人們開始入場“整頓”年貨圈。
以2023年快手電商年貨節為例，90後、00後佔平臺新電商買家的51%。
到了今年，年輕人就已全面接管了年貨的主理權。
根據阿里媽媽和天貓資料，83%的18—34歲人群認為自己是春節消費的決策者。其中，95後成為年貨消費的絕對主力，00後的消費力則增長最快。
主力群體的顯著變化，自然傳匯出了年貨經濟的新氣象。
從大盤上看，儘管被大眾體感認為“年味越來越淡”，年貨市場實際上依舊如火如荼。
年貨市場依舊火熱
艾媒諮詢和CTR調研顯示，近年來，春節禮品市場始終保持穩定增長態勢，預計未來行業複合增長率將達到7%。
甚至有超6成的年輕人認為，“買年貨的感覺沒有變，年貨買的越多，年味越足”。
從細節上看，“年貨混搭，爆改生活”成為這屆年輕人採買年貨的關鍵詞。
比如手機殼裡放0.1克的黃金貼紙，老灶臺上裝上新油煙機，麻將桌、閨蜜機、桌遊卡牌是聚會新搭子，樂高搖錢樹、jellycat樹走進客廳，就連寵物也擁有了圍脖雲肩等“年味”服飾。
圖源：淘寶
而且，與以往拜年大包小包景象不同，如今的年輕人更傾向於輕裝上陣，賽博送禮。
貨架電商平臺近期上線的送禮功能顯示，00後人群佔比約20%以上，超過了90後，是最愛賽博送禮的一代人。
那麼，年輕人的年貨清單，究竟隱藏著哪些新潮消費品？我們總結了六大關鍵變化，一起來看看吧。
為心情買單，為財運充值
這個春節，風靡2024年的新一代社交神器“穀子”，也進入了消費者的年貨清單。
在小紅書上，不少網友紛紛曬單“新春谷”，比如新春卡牌、新春吧唧、新年痛包、二次元春聯、限量國風卡牌禮盒等。
這些融合了二次元與新春元素的周邊產品，成為年輕一代的獨特年禮。有網友分享道，“辭舊迎新、驅邪避災、喜慶氛圍，相信透過購買新谷能夠帶來新一年的好運。”
根據什麼值得買平臺數據，年貨節期間，LABUBU、穀子、jellycat分別作為IP、品類和品牌代表，GMV分別同比增長高達463.71%、186.70%和117.61%。
與此同時，二次元文化進入了更廣範疇的年貨市場。據不完全統計，今年年貨節有超30個零食、飲料、文具等品牌與黃油小熊、原神遊戲、封神大電影等IP合作，不少聯名產品的銷量同比去年增長了5倍。
除了熱愛的二次元文化，年輕人主打的過年氛圍感，還缺不了“討個好彩頭”的寓意。
有資料顯示，“財神”成為今年年貨節禮盒包裝的新頂流，“求財”的需求甚至無差別地覆蓋了全部品類。
比如在淘寶平臺上，日進斗金冰箱貼、轉運手鍊、好運擺件、幸運餅乾等商品的搜尋熱度，都環比增長80%以上。盒馬今年第一個火爆社交平臺的年貨，就是一款名叫“錢的味道”的香薰禮盒。
從興趣愛好到玄學轉運，年輕人偏愛的“情緒年貨”，治癒著他們在新年氛圍中調整身心磁場，開啟好運來年。·
花式整活的賽博送禮
與以往拜年大包小包景象不同，如今的年輕人更傾向於輕裝上陣，賽博送禮。
各大電商平臺近期相繼上線的送禮功能顯示，00後佔比約20%以上，超過了90後，是最愛賽博送禮的一代人。
以微信為例，據悉，部分商家透過送禮功能實現的銷售額，佔其線上總銷售額的10%左右，且呈現出持續增長的趨勢。
除了贈送實物禮物，“數字年貨”也成為不少年輕人的選擇。代金券、遊戲禮包、寫真套餐、遊樂園門票、面部護理spa券等數字產品，受到不少人的青睞。
在淘寶的數字年貨專場中，餐飲代金券、影片會員年卡、遊戲平臺限定紅包則成為三大熱門送禮品類。
值得一提的是，大模型的快速發展，也讓春節搭上了AI這趟“快車”。有網友分享了朋友贈送的“AI拜年三件套”——AI電子財神、AI高情商大嬸、AI音色克隆唱歌神器。
圖源：淘寶
花式整活的“賽博送禮”，與其說是一種新型年貨，更像是一種社交貨幣。不再侷限於人情世故和形式主義，年輕人期待深度的情感連結。
老家被“智慧化”爆改
1月8日，國家發改委、財政部宣佈“兩新”政策擴圍，個人消費者購買手機、平板、智慧手錶手環等3類數碼產品也將享受補貼。
年貨大促的節點疊加消費補貼的加碼，使得品質升級類家電和數碼產品成為這屆年輕人的“硬通年貨”。
在什麼值得買平臺上，年貨節期間，大家電、廚衛大電的細分單品銷量再創新高，比如大屏電視的GMV同比增長達到68.4%。
可以說，充當著賽博健身教練、家庭影院、遊戲體驗、聚餐背景音樂等角色的大電視，更像是名虛擬的家庭成員，完美融入了年輕人的過年活動中。
一些更為“小資”的單品也迎來了銷量高增。比如相機、拍立得、咖啡機的GMV分別同比增長124.75%、124.59%和43.15%，以大疆和GoPro為代表的運動相機GMV更是同比增長528.63%。
實際上，以00後為代表的年輕人選購年貨的邏輯，是在新年煥新之際，讓“電子年貨”提高生活幸福感。
京東2024年年貨消費資料顯示，00後已成為新型小家電產品的購買主力。智慧浴室櫃、智慧晾衣機、電烤箱、多功能鍋等升級型家電的成交額同比增幅均達到10倍以上。
2025年的年貨消費中，除了大小家電銷量的持續高增，家用醫療檢測裝置也從保健用品進階成了送禮佳品。比如運動手錶、血壓計GMV分別同比增長162.5%和17.3%，按摩儀搜尋量同比增長15.16%。
口腹之慾的新變化
整體來說，水果生鮮、休閒零食、堅果炒貨等年貨“老搭子”，仍是年貨市場的基本大盤。
根據艾媒諮詢2024年春節消費資料，消費者購買或計劃購買的年貨TOP10中，食品類目佔了半數以上。
不過這些或是犒賞自我，或是禮贈社交的“口腹之慾”消費品，在今年的行情中，被年輕人們“爆改”出了新腔調。
▶▷變化一，新創意。
從加入真黃金的速凍水餃、可以吃的辣條春聯，到巨型零食大禮包、各式跨界聯名的新年限定禮盒，再到包裝上刻在DNA裡的中式審美，都是他們偏愛的個性化、價值化年貨。
▶▷變化二，新份量。
與往年春節相比，今年春節假期多一天，大家闔家出遊和社交聚餐的熱情也就更高了。這一現象反映在年貨消費上，零食外包裝越做越大，而裡面的小包裝零食越做越小，更便於分享和攜帶。
▶▷變化三，新產品。
用年輕人的話來說，家鄉的年貨百來歲，正是闖的年紀。天南海北的“特產味道”被蒐羅上桌，根據淘寶神店榜資料，內蒙古燻雞年同比增幅75%，江蘇叫花雞成交增長1003%，奶皮子搜尋增幅達200%。
▶▷變化四，新渠道。
公開資料顯示，2024年中國餐飲淨增門店TOP5品牌中，量販零食賽道的品牌就佔據了3個席位。而禮盒類年貨在下沉市場的銷量普遍高於城區，遍佈下沉市場角角落落的零食店自然成了其中的主要受益者。
選購年貨的消費者
煙火人間裡的新體驗
申遺成功、假期擴容的2025年春節，帶動了不少家庭組團體驗“非遺年味遊”。
有資料統計，今年春節文旅市場，家庭客群佔比超8成，其中老中幼三代同遊、親子游的現象尤為突出，出遊人次佔比分別達到了36%和27%。
在目的地的選擇上，除了經典的北方冰雪遊和南方海島遊，潮州英歌舞、泉州簪花圍、豫晉地區打鐵花等非遺活動，吸引消費者前往一座座寶藏小城，感受濃濃年味和人間煙火氣。
飛豬平臺1月6日資料顯示，平臺上包含非遺景點、非遺體驗等內容的“非遺遊”相關搜尋熱度環比上月增長超過100%。
值得一提的是，過節穿漢服、逛博物館已然成為一道“新年俗”。根據什麼值得買平臺數據，年貨節期間，文創、博物館、漢服等國風文化的相關商品GMV分別同比增長302%、104%和53%。
以文創消費為例，文創日曆、鳳冠冰箱貼、蛇年利是封紅包成為品類銷冠。這些過去常出現在紀錄片裡的文化符號，已演變成了年輕人感受新春的新方式。
當然，生活不止詩和遠方，還有眼前的美食。餐桌上的“非物質文化遺產”“中華老字號”認證美食，成為年夜飯不可或缺的“大餐”。
美團資料顯示，進入1月以來，平臺上“非遺”主題團購套餐訂單量同比增長超12倍，以中國美食文化體驗為特色的黑珍珠餐廳年夜飯預訂量，同比2024年增長超120%。
“洋年貨”與“年貨洋”
1月10日上午，隨著汽笛一聲長鳴，中歐班列首趟年貨專列抵達西安。哈薩克蜂蜜、俄羅斯糖果、斯里蘭卡香料等“絲路年貨”被擺上貨架。
中歐班列首趟年貨專列
圖源：新華社
據瞭解，本次年貨節有合計1000多個規格和品類的國內商品，預計將吸引遊客近20萬人次，帶動消費2000萬元左右。
在上海，巴基斯坦駱駝皮燈、印尼貓屎咖啡等年貨被彙集在虹橋進口商品展示交易中心，此外還有覆蓋“一帶一路”共建國家的90餘個品牌、近400種特色品類。
從具體品類來看，上海市絲路雲品聯盟秘書長曹原豪表示，印度尼西亞山竹、俄羅斯帝王蟹、澳大利亞牛肉等，都是今年比較暢銷的年貨。
“洋年貨”走入國門的同時，中國式特色年貨也成功出海。
以稻香村的國潮糕點禮盒為例，今年年貨節期間，禮盒的銷售額同比增長了 28%，其中出口銷售額佔比達到了10%，較去年增長了5個百分點。
除了傳統中式年貨，一些新型年貨也以生活化的形式進入海外家庭。有網友發文分享，稱自己這個中國女婿用五糧液、廚房定時器、金曲唱k機等年貨，成功拿捏了韓國丈母孃，被誇讚是“最好的女婿”。
小結
一代人有一代人的年貨。
全面接管年貨決策權的年輕群體，為年貨賦予了年輕的生命力，也追捧出各式新型年貨。
從買新春谷、追非遺文化，到為老家、為寵物添置年貨，獨屬於他們一代的年禮，核心講究的是情緒價值和社交需求。
這也帶動了不少經濟業態的更迭與成長。比如年貨節期間，在李佳琦直播間，超7成的寵物類產品是“家長們”給寵物的“年夜飯”“壓歲糧”。京東消費觀察顯示，“寵物安撫”相關產品搜尋量同比增長超4倍。
可以說，年味並沒有變淡，這些“新”年貨們不僅是年末經濟舞臺上的關鍵角色，更是觀察消費升級和消費提振的重要視窗。
本篇作者 | 沈曉琴 | 責任編輯| 徐濤
主編 |何夢飛|圖源|VCG
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