三雙醜鞋，一年賣了500億

“醜鞋三傑”——洞洞鞋、勃肯鞋、UGG。

作者 | 林木

編輯 | 吳躍

報道 | 財經天下WEEKLY

（ID：cjtxweekly)

幾天前，“洞洞鞋內膽”的話題詞衝上了微博熱搜，不少網友奔走相告：“洞門狂喜，加了內膽，冬天也可以穿洞洞鞋了”。被人稱之為醜鞋的洞洞鞋，是很多年輕人夏天必備的神器，買它的原因是防滑、耐穿、舒適。加上春秋穿的勃肯鞋，以及冬天穿的UGG，這三雙醜鞋包攬了年輕人的一年四季。醜鞋擁躉越來越多，還帶動相關公司業績水漲船高，一年加起來能賣近500億元。

01、一年四季被醜鞋包攬了

“醜比美更有趣。”在《醜的歷史》一書中，義大利作家翁貝託·艾柯曾如是說，因為“美往往是乏味的”，醜卻有萬般可能。如今，一語中的。有“美麗刑具”之稱的高跟鞋，正在被大眾拋棄；與此同時，以勃肯鞋、洞洞鞋、UGG為代表的醜鞋風潮，卻越刮越猛，引來無數門徒。

“老洞，辛苦你了；老勃，該你上場了。”最近氣溫驟降，90後姑娘林萌收起穿了一整個夏天的洞洞鞋，換上了去年買的勃肯鞋。為了戲謔，林萌在社交平臺寫下這麼一句話，沒想到會引發強烈共鳴。

“一模一樣。”評論區裡，醜鞋愛好者們瘋狂贊同。“夏天洞洞鞋，春秋勃肯鞋，再加上冬天的UGG，人生已經定型了。”在不少擁躉眼裡，一年四季，已經被這三雙醜鞋安排得明明白白了。洞洞鞋、勃肯鞋、UGG，還因此喜提“醜鞋三傑”的美名。

▲圖源/小紅書截圖

沒人能給“醜鞋三傑”排序。畢竟，在旁觀者眼裡，三者各有各的醜。

冬天“爛大街”的UGG，名字本身就是“ugly boots”（醜陋的鞋子）的意思。誕生之初，UGG面向的是衝浪愛好者，主要針對衝浪後的快速吸水和保暖，沒啥美學追求。近些年，無限加厚的鞋底，讓人開始嘲笑UGG是“新版矮子樂”。

洞洞鞋、勃肯鞋同樣如此。兩者的設計初衷，都是追求實用而非美觀。洞洞鞋最初面向的是划船運動，設計上主要考慮能不能防滑、方不方便清洗，好看與否並不重要。後來因為實在好穿，還收穫了醫護人員這個固定的粉絲群。勃肯鞋被設計出來，也不是為了爭奇鬥豔，而是想讓人體驗彷彿“赤腳行走在自然、柔軟的地面上”的快樂。“勃肯鞋的目標，是讓所有人都能按照自然的方式行走。”公司在招股書中如是寫道。

也因為如此，從一開始，三雙醜鞋就違背了“鞋子必須得好看”的價值觀，還因此遭受了不少戲謔。

為了表達對洞洞鞋鼻祖品牌Crocs的反感，有人專門創辦了一個名為“I Hate Crocs ” （我討厭Crocs）的網站。創立者在網站上開篇明義，吐槽洞洞鞋“又大又笨重，造成的視覺汙染就像二手菸對肺部造成的傷害”。有外國媒體曾調侃UGG，稱其並不性感，“除非你是大腳太太，或者是打算獨自穿越南極洲的大腳先生”。近些年一到夏天，洞洞鞋還會和勃肯鞋一道被拉來比較，看看究竟誰更醜。

但這並不妨礙醜鞋擁躉越來越多，甚至帶動相關公司業績水漲船高。

隨著越來越多的人加入醜鞋陣營，三大頭部玩家——勃肯鞋鼻祖德國品牌Birkenstock、洞洞鞋開創者美國品牌Crocs、雪地靴代表美國品牌UGG的業績也跟著水漲船高。

從三家最新披露的財務資料來看，無一不是創了歷史新高。其中，2023財年Birkenstock營收同比增長20.0%至14.92億歐元，是公司成立250年以來的最好水平；2023年Crocs營收同比增長13.3%至30億美元，是過往21年的最好業績；在截至2024年3月底的財年內，UGG營收同比增長16.1%至22.39億美元，同樣是品牌38年曆史上的最好水平。

換算成人民幣，Birkenstock、Crocs、UGG這三家一年的營收分別為114.7億元、213.9億元、159.6億元，光是三大丑鞋玩家，加起來一年就賣了將近500億元。也難怪各路同行們紛至沓來，競相加入醜鞋陣營。比如百麗、斯凱奇，就上架了勃肯鞋，回力、樸西則賣起了洞洞鞋。

和其他鞋服玩家一樣，“醜鞋三傑”同樣受益於中國市場擴容。包括中國在內的亞太地區，近些年妥妥成了增長的新引擎。比如Birkenstock，2023財年，包括中國在內的亞太市場營收同比增速最快，為27%，高於同期美洲和歐洲市場20%、18%的增幅。

為了更好地掘金中國市場，Birkenstock去年11月給大中華區任命了新的董事總經理，並加速在中國開店。10月21日，Birkenstock在成都太古里開設了中國西南首家全新概念店。與此同時，Birkenstock位於北京國貿商城的華北首店也正在裝修中，即將開業。

這不禁讓人疑惑：醜鞋，究竟誰在穿？大家都圖啥？

02、人們為何愛穿醜鞋？

“醜鞋三傑”再度翻紅，不過是最近幾年的事情。

90後消費者琳達記得很清楚，十幾年前，勃肯鞋曾經紅過一段時間，“尤其在廣東和港澳地區”。如今翻看千禧年前後的香港影視劇，還能看到演員們腳踩勃肯鞋出鏡的畫面。再之後，勃肯鞋慢慢淡出大眾視野，直到最近兩年又捲土重來。

洞洞鞋、UGG也是大體類似的故事。同為90後的辛佩向《財經天下》回憶，2010年前後，她還在上大學，咬牙買過幾雙價格不菲的UGG。最近兩三年，Crocs聯名上癮，UGG鞋底厚上加厚，頻繁在時裝週、社交媒體上刷屏，才又“像是起死回生了”一般。

《財經天下》梳理“醜鞋三傑”的過往財務資料，看到的同樣是一個個相似的、“重獲新生”的故事。

2020年，Birkenstock業績幾乎原地踏步，營收同比增速只有0.83%。轉頭到了2021年，又彷彿搭上了加速器，營收增速年年保持兩位數。同樣是2020年，Crocs在亞太地區還是“營收同比下降19.2%”，隔年，方向一轉，變成了“營收同比大增21.5%”。還是從2020年開始，UGG一改業績此起彼伏的過往，營收一路增長。

再深究原因，以勃肯鞋、洞洞鞋、UGG為代表的醜鞋們，剛好踩上了這波消費者的“審醜覺醒”。再加上產品本身的“舒適”基因，契合了大家對舒服、鬆弛感的追求，共同成就瞭如今這般盛世。

事實上，人們對美醜的定義本來就談不上客觀，更多是規訓的結果。現如今，當“美”變得越來越單調乏味，甚至千篇一律，與之相對應的“醜”，反倒成了大家表達個性、追求多元審美的出口。品牌方對此也不避諱，比如Birkenstock的公司紀錄片，標題就是《醜陋是有原因的》。

▲圖源/受訪者供圖

更何況，醜鞋們雖然醜得各式各樣，但穿起來舒服，能同時給人以身心慰藉。

“勃肯鞋也好，洞洞鞋、UGG也罷，這些年能火起來，背後的邏輯是一樣的。這些鞋都穿起來很舒服。”方迪畢業後在Crocs上班，之後開了自己的工廠和小店，賣各種各樣的鞋子。她告訴《財經天下》，醜鞋回春，其後的大背景是，“大家不再迎合大眾審美，取悅別人，反而越來越追求取悅自己”。她店裡的高跟鞋，這兩年都賣不動了。

“醜鞋三傑”穿起來舒服，和產品本身有關。據方迪介紹，勃肯鞋勝在軟木鞋底，“這也是Birkenstock的核心技術，把軟木打碎，再壓實，而且腳床的設計很符合人體工程學，能對足弓起到支撐作用，針對寬足、窄足還有常規和窄版選擇”。Crocs採用的是發泡材質，不僅輕便、方便穿脫，還適合各種腳型，包容性比較好。UGG則是既保暖又能一腳蹬，“冬天沒有其他更好選擇”。

如今，大家越來越難把工作和生活徹底分開，也就不刻意追求精緻，反而是舒適、簡單至上。有營銷人士分析，以前，大家是“衣服不好看，就在家裡穿穿”，現在變成了“衣服醜，剛好留著上班穿”。這種對舒適感、鬆弛感的追求，恰好是對傳統職場規範的一種反叛。

“出門一腳蹬”“上班壓力大，還能偷摸脫個鞋，給腳心放個風”“打工人壓力已經夠大了，大腦也輕鬆不起來，但能讓腳在辦公桌下稍微放鬆放鬆，也算是一種減壓方式”……小紅書上，不少人分享入坑醜鞋的原因，追求舒適是其中很重要的一條。

2020年那會兒，因為特殊原因，居家辦公的人不在少數，讓大家對“工作中穿得舒服”這件事的認同感達到新高。恢復通勤之後，更多人也傾向於休閒而非正裝。這也是Birkenstock、Crocs、UGG三家，從2020年開始業績穩步增長的原因之一。

03、買的人中年輕人居多

如果非要給“醜鞋三傑”排個輩分，誕生於1774年，如今已有250年曆史的Birkenstock算是前輩。排在後面的依次是創立於1978年的UGG，以及成立於2002年的Crocs。

如今，三雙醜鞋跨越各自的歷史，和當代年輕人達成了某種精神共鳴。

方迪告訴《財經天下》，她店裡，買勃肯鞋、洞洞鞋、UGG的消費者畫像大體類似，“女性為主，年齡在18歲到30多歲之間”。

過去一年，因為洞洞鞋的風颳得實在大，淘寶出過一份《洞洞鞋風尚洞察》，稱“洞洞鞋尤其受年輕人的喜愛”，平均每4.35個95后里，就有一位擁有洞洞鞋。更早些時候，UGG中國區高層也曾公開表示，品牌想走年輕化道路，想和更年輕的消費者溝通，比如“25~35歲的年輕人”。

可見，儘管“醜鞋三傑”歷史不同、產品線各異，但都想爭取到年輕人這個中堅力量。為了全方位“迎合”年輕人，品牌方不約而同都用上了“組合拳”：找來時尚icon代言，與年輕化IP聯個名，時裝週裡走一遭，再在年輕人聚集的社交媒體平臺上展開種草攻勢。

2021年，Birkenstock得到LVMH旗下消費品基金L Catterton的青睞，被收購70%的股權。背靠LVMH這棵大樹，Birkenstock走上了奢侈品聯名、時裝週走秀的康莊大道。Dior、Valentino、Gucci都被找來與其合作，Birkenstock也順利擺脫了厚重歷史帶來的古板氣質。

Crocs、UGG雖說沒抱上大腿，但也是聯名、走秀不斷。其中，Crocs作為聯名狂，合作物件包括巴黎世家、迪士尼、寶可夢、火影忍者等等，成功從功能性鞋履變身時尚單品；UGG則先後請來過王一博、周冬雨、竇靖童代言，試圖傳遞出年輕、先鋒的氣息。

一套套組合拳下來，“醜鞋三傑”明顯更年輕了。但也有不少年輕人開始吐槽，醜鞋是更貼近他們了，但大家的錢包有點撐不住了。

以Birkenstock為例，據辛佩回憶，2018年那會兒，她在北京旅遊，在三里屯閒逛時進了一個叫“cpu”的店，裡面陳列著不少Birkenstock的鞋款。因為試穿感覺“鞋底很軟很舒服”，又好搭配衣服，辛佩買了兩雙，回南京後發現有Birkenstock專櫃，還經常打折，“折後三四百塊錢”，於是又買了不少。

沒想到幾年後的今天，Birkenstock已經動輒千元起步了。在Birkenstock天貓旗艦店裡，銷量第一的一款”Boston包頭拖鞋“，售價1299元。其餘幾個銷量靠前的鞋子，售價都在1000元以上。“一雙拖鞋而已，火了之後價格翻倍。”辛佩無奈地說。Crocs、UGG雖然不像Birkenstock這樣動輒價格翻倍，但也都算不上價效比商品。

也因為如此，醜鞋賽道的火爆，不僅養活了Birkenstock、Crocs、UGG這三大頭部玩家，還有一眾中小品牌，甚至鞋廠。

“UGG沒太大難度，Birkenstock的軟木底是關鍵，Crocs也是重在材質。但只要有懂技術的人，捨得花錢研究技術、買好的材料，都能做。”方迪告訴《財經天下》，在淘寶、拼多多、小紅書上，“醜鞋三傑”同款眾多，價格大多隻要一兩百元甚至幾十元。

在中小品牌爭相入局的同時，Birkenstock、Crocs、UGG三家也彼此搶起了蛋糕。