醜出話題性不難，
醜出稀缺性不容易。
文｜韓翔州
編輯｜李墨天
來源｜遠川研究所（ID：YuanChuanInstitution）
封面來源｜unsplash
2007年6月，《華盛頓郵報》時尚板塊對時任總統小布什發難，理由是小布什穿黑襪子的同時穿了一雙同色的洞洞鞋，醜到了看照片的每一個人[1]。
小布什還是生錯了時代，十八年過去，醜鞋已經比小布什本人還要受歡迎。曾經對著醜鞋口誅筆伐的時尚雜誌們放下屠刀，轉而承認2024年是屬於怪鞋的一年[2]。
在年輕人人腳一雙的時代裡，洞洞鞋母公司卡駱馳（Crocs Inc.）股價，連續四年跑贏道瓊斯美國球鞋公司指數。
笑出聲的醜鞋不止Crocs一家，2012年，《THE CUT》評選“史上最醜的五十雙鞋”，誕生於1774年的德國涼鞋Birkenstock（即勃肯鞋）赫然在列。
結果步入25財年，勃肯鞋踐行了“越醜越好賣”的真理，營收連續九季度保持雙位數的增長。
勃肯鞋在電影《芭比》中的亮相，隨後在時尚引擎Lyst上的搜尋量暴增110%[3]。
2021年，LVMH旗下的私募基金L Catterton果斷出手，以43億美元收購了Birkenstock 70%的股份。時至今日，Birkenstock的市值已經突破百億美元，幾乎等同於兩個李寧。
可見醜得泯然眾人是個體力活，醜得劍走偏鋒，就是腦力活了。
相似的破圈之路
成功的醜鞋，在誕生之初都分享同一個理由：實用主義。
Birkenstock沉迷於足部健康兩百年，為了保證貼合腳底曲線，勃肯鞋底寬闊、扁平，內部還設計了貼合足弓的凹槽，和當時流行的細跟高跟鞋背道而馳。
勃肯鞋大部分暢銷鞋款的設計者Karl Birkenstock就直言，世上沒有設計，只有功能[4]。
上世紀六十年代，Birkenstock的涼鞋被引入美國時，因為太醜只能定位在足力健，放在保健品店的貨架上售賣，左邊是麥片和曬乾的豆角，右邊是維生素[4]。
Crocs的初創也類似，2002年，Crocs的三位創始人發現了一款樹脂材料的洞洞鞋，集合腳感柔軟、拒水和易清洗為一體，於是當機立斷成立公司，向洞洞鞋的加拿大製造商Finproject NA大批次訂購。
洞洞鞋在發售的頭幾年，最狂熱的群體是廚師、醫生和園丁，名廚馬里奧·巴塔利聽說Crocs要停產橘色的洞洞鞋，一口氣豪買200雙，邊穿邊收藏[5]。
靠著這批人口耳相傳的好穿耐造，洞洞鞋醜出了風格醜出了水平。2003年至2006年，Crocs的營收額翻了三百倍[6]。
對於Crocs和Birkenstock來說，醜是一個基於實用主義的意外，卻讓它們捱罵了大半輩子：
Crocs出道以來就以血雨腥風洗面，《Slate》雜誌評價它醜的像傳染病[7]，《時代》雜誌將它劃拉到“史上最糟的前五十發明”裡鞭屍[8]”，貝嫂收到賈斯汀·比伯贈送的洞洞鞋，也毫不掩飾自己的嫌棄：
“讓我穿不如死了算。”
面對時尚圈的口誅筆伐，深知“時尚是個圈”的Crocs CEO坦率的表示“黑紅也是紅”[9]：
“我們的目標不是讓討厭者愛上這個品牌，而是利用這種外在的緊張關係。因為它創造了機會，創造了公關，創造了媒體，創造了興趣。”
2017年10月，打臉如期而至。巴黎世家推出聯名款洞洞鞋，單隻售價850美元，是基礎款的22倍，預售時就被搶購一空，一度是2018年最受女性歡迎前十的時尚單品，幫後者打響了出圈搞設計的第一槍[10]。
時尚圈總是會帶火一些超脫時代的審美，此後，洞洞鞋聯名邀約不斷，物件從流行歌手賈斯汀·比伯、Post Malone排到《寶可夢》和麥當勞，搖身變成流行符號。
巴黎世家Runway展出的Crocs聯名款式
而Birkenstock的CEO Oliver Reichert一邊高調宣稱“（聯名）就是賣淫[4]”，一邊低調錶示“我就好這一口”，不僅聯名動作不少，甚至單獨成立了名為“1774”的特別系列，專注設計聯名款。
但相似的出身，最終演繹出了不同的命運。
2024財年，Crocs營收增速大幅放緩，而Birkenstoc保持兩位數增速的同時，在營收只有Crocs一半的情況下，市值高出後者50%以上。
醜出話題性不難，醜出稀缺性不容易。
醜不是關鍵
Crocs和Birkenstock不僅醜的難分伯仲，經營指標也大同小異。影響二級市場對其判斷的是截然不同的經營模式，以及由此延伸出的護城河。
Crocs的打法是典型的以量取勝，洞洞鞋（Classic Clog）一個品類在2024年就賣出了超過20億美元的銷售額，比Adidas曾經的銷售額支柱Yeezy的全系列都要高。
基於龐大的銷售規模，Crocs建立了一套輕資產的運作模式：
在生產上，Crocs為了擴大產能選擇將工廠轉移出發達地區，在18年關閉了最後的位於墨西哥和義大利的自有工廠，全面轉向委託第三方代工。
在分銷上，Crocs素以“靈活”橫行業界。2007年，Crocs就能把常規情況下六個月的訂貨週期壓縮到幾周，並且零售商24雙就可以起訂，在當時的鞋業聞所未聞[6]。
走量模式下，Crocs會不可避免的拼多多化。有報告顯示，仿冒Crocs的年均搜尋量高達25200次，不僅力壓耐克，也比肩假貨重災區的一眾奢侈品品牌[11]。
相比之下，同是醜鞋出身的Birkenstock取經奢侈品，走上了相反的道路：人為控制稀缺性。
Birkenstock有95%的產品都在德國境內的五家直營工廠生產，時任CEO Oliver Reichert雖然在聯名問題上頻頻打臉，但對“德意志製造”的堅持始終如一[4]。
在美國市場大獲成功後，Birkenstock迅速收回了英法等地的分銷權，由自己直接對接零售商出貨，方便控貨漲價。
為了打擊潛在的白牌和仿冒產品，Oliver Reichert甚至不惜釣魚執法，特意找臥底潛伏到亞洲工廠，引誘意志不堅的廠商生產盜版，再由法務部門出面把風險消滅在萌芽階段[12]。
一套組合拳從上游打到下游，Birkenstock成功達成了“供少於需”，2024年二季度財報電話會上，Oliver Reichert驕傲的表示[13]：“對勃肯鞋的需求在所有細分市場、渠道和品類中都持續超過供給”。
過去五年，Birkenstock的毛利率始終維持在接近60%的水平上，不僅高於Nike，也高於手握始祖鳥的亞瑪芬體育。
同時，Birkenstock的平均售價（ASP）在過去幾年一直保持增長，而全價銷售率高達90%，換句話說就是幾乎不打折。
這種屬性不僅吸引了中產階級的目光，也引起了LVMH旗下L Catterton的注意。勃肯鞋和Dior聯名之後，曾經售價不足100美元的單品在二級平臺可以賣到1000美元[14]。
事實證明，醜這回事，關鍵是不能醜成潮牌，一定要醜成奢侈品。
離工業文明越近，離消費者越遠
想要讓鞋子超出特定的受眾，就需要實用主義之外的附加價值。品牌需要讓消費者相信，腳下面踩著的不僅僅是一雙鞋，而是幫他們參與到故事中的世界的門票。
同一件搖粒絨，巴塔哥尼亞的Snap-T價格是優衣庫套頭衫的十倍，不因為前者的工料或設計成本成比例的高，而是在於前者提供了一整套矽谷中產享受自然的符號系統。
穿上前者的消費者只用去樓下買杯星巴克，但是巴塔哥尼亞為地球捐出的利潤已經代替他愛過這個世界了[15]。
伊馮·喬伊納德決定把巴塔哥尼亞捐贈給環保機構的親筆信
賦予Birkenstock稀缺性操作以合理性的，不是研發帶來的專業性壁壘，而是高度接近奢侈品的裝逼故事——超過二百年的歲數，難以大批次複製的手工和純種歐洲血統的自然原料。
在這個邏輯下，堪稱玄學的奢侈品品牌價值，可以簡化成一個簡單的等式：離工業文明越近，離消費者越遠。
反面例子來自香奈爾，今年年初品牌選擇公開了其經典款Classic Flip手包的製作流程，因為機械化程度太高反而引起眾怒[16]：都是機器做的，憑什麼賣那麼貴？
Birkenstock則深諳此道，在製造上，根據招股書，產品中最核心的、帶有弧度的鞋墊號稱需要超過五十雙手親自組裝完成，堅決不把足部健康小知識轉交給自動化機器。
除此之外Birkenstock還一再強調天然原材料們的歐洲血統：除了天然橡膠和黃麻來自東南亞和南亞，其餘90%以上的原料都來自歐洲本土，其最關鍵的軟木材料，則是來自葡萄牙南部的一小片橡樹森林。
不要小看這一小片自帶戶口的樹林，英國的奢侈品Burberry為了削減成本，曾在2007年計劃關閉其在英國的工廠並將生產線轉移到中國，結果不僅遭到了消費者的強烈抗議，還被艾瑪·湯普森這樣的明星點名批評[17]。
衣服或鞋的實穿屬性不會隨著出生地而有區別，但品牌價值會，Birkenstock已然想明白了這個道理：
Birkenstock創立二百五十年，但只有最近五年才被當作奢侈品，能幫助這家公司走向成功的，從來不是美或醜，也並非玄而又玄的健康功效，而是沒法隨著規模複製的老歐洲戶口。
手洗的衣服未必比機洗的乾淨，但手搓的足力健，好像確實比流水線上的沒有靈魂的鞋值錢得多。
參考資料
[1] By Executive Order, Crocs Aren't Chic，The Washington Post
[2] 2024 Was the Year of the Freaky Shoe，VOGUE
[3] Birkenstock Is Riding High as Searches Soar Following That Viral ‘Barbie’ Movie Scene，Yahoo
[4] The Unlikely Return of Birkenstock，THE CUT
[5] A Chip Off the Old Croc: The Ugly Shoe Is Back，Bussiness of Fashion
[6] When Crocs attack, an ugly shoe tale，CNN Money
[7] The Croc Epidemic，Slate
[8] The 50 Worst Inventions ，TIME
[9] Crocs' Ugly Fashion Status Is Part of Its Bussiness Strategy，Bussiness Insider
[10] Balenciaga's Platform Crocs Are Among 2018's Most Popular Shoes，Bussiness Insider
[11] Crocs is among the most sought-after brands in the counterfeit market，nss Magazine
[12] The Ballad of Birkenstock，Bloomberg
[13] Birkenstock Hits Record High on Booming Demand，Investopedia
[14] The Power Of Unexpected Collaborations: Redefining Markets And Capturing New Audiences，Forbes
[15] 價值30億美元！巴塔哥尼亞創始人宣佈捐出整個公司，為環保事業，澎湃新聞
[16] ‘I used to see Chanel as exclusive — now it feels exploitative’，Jing Daily
[17] Burberry factory shuts today，Walesonline