走起了低價路線。
作者 I 財經天下
本文轉載自微信公眾號“ 財經天下WEEKLY”
（ID：gh_bc4e622400e4）
宜家瘋狂打折
許夢還記得第一次逛宜家的場景。
熙熙攘攘的人群，夾雜著孩童的嬉鬧聲、情侶的交談聲。人群兩邊，輕奢慵懶風的樣板間、有設計感的小物件，無不傳遞出“美好生活”該有的模樣。“逛宜家，能瞬間激起一個人對生活的嚮往。”許夢說。
如今10多年過去了，宜家還是許夢記憶裡的模樣。樣板間一如既往地能激起對美好生活的嚮往，還是能碰上遛娃的家長、打發時間的情侶，冰淇淋依然賣1元。不同的是，賣場裡掛上了很多“折扣”“低價”字樣的橫幅。
“剛進賣場，就能看到很多打折資訊。再往裡走，到了傢俱展間，抬頭就是‘更低價格’‘超值低價’的標語。甚至餐廳吃飯的桌子上，還擺著宣傳‘低價好物’的標識。”許夢告訴《財經天下》，宜家的這種焦慮，之前是沒有的。
的確，曾經靠兜售生活方式，在中國“名利雙收”的宜家，如今變焦慮了，改走起了低價路線。剛剛過去的國慶假期，便是一個視窗。
90後林達從去年開始裝修新房，需要購置衣櫃、櫥櫃等大件。對比看了市面上不少產品，要麼設計單調、可選尺寸少，要麼單價太高、甲醛含量大。最後，琳達關注了宜家的賬號，想著“蹲點折扣”。
很快，折扣來了。國慶節前5天，宜家釋出了一系列打折資訊，比如畢利書櫃系列9折、精選皮沙發系列85折等等。除此之外，像是摺疊椅、廚房推車等物品，也都有不同程度的降價。
“市場太捲了，沒辦法。”一位宜家員工向《財經天下》感慨。據其介紹，以前，宜家的書櫃、衣櫃、皮沙發，都不怎麼降價，但今年是“實打實在打折”，還是“幾乎全品類都在做活動”。小紅書上，一些沒想到宜家“放大招”，提前原價下單的消費者，則是一邊感慨“離了大譜”，一邊四處發帖問“能不能退貨重買”。
拉長時間軸來看，除了趁著國慶假期“表誠意”之外，宜家還計劃把價效比、低價做成長期戰略。
8月底，在宜家2025財年（2024年9月至2025年8月）啟動會上，宜家中國商業高階副總裁葉樂思表示，接下來的一年，宜家中國將投資2.73億元，繼續堅持低價戰略。因為新財年的主題是“完整睡眠”，低價商品將往睡眠相關產品傾斜，比如床墊、床架、臥室紡織品、臥室收納產品等等。
據《財經天下》觀察，上述產品降幅大多在幾十元、數百元不等。比如一款人體工學枕，從199元降到149元，一款“貝利帕姆被套+2個枕套”，從149元降至129元。
在家居行業從業者龍霆看來，宜家主動投資做低價，大機率是因為代工廠端已經很難擠水分了。“憑藉宜家的體量優勢，為了拿到訂單，代工廠已經儘可能往低報價了，很難再降價了。”
宜家相關工作人員也告訴《財經天下》，為了降成本，公司過去全方位整合了供應鏈，針對物流配送網路進行了最佳化，“比如運用數字化和人工智慧技術，實現對人工成本的最佳化”，然後把省下來的成本用在投資低價上。
“過去，宜家也有打折商品，大多是舊產品清倉，或者更新產品線的時候。另外，每年還會針對每個部門推出一到兩種elp（even low price 更低價格）產品，在過往售價的基礎上全年降價。”宜家前員工馮方坦言，近兩年宜家主動拿錢做低價，在過去是很少見的。
再往前追溯，從2023年開始，宜家的焦慮似乎就肉眼可見了。2023年9月，宜家中國宣佈將對超過300款產品進行價格投資；2024年2月，又追加1億元，用於擴大投資範圍；3月至4月，宜家還推出過“瘋狂星期五”，原本標價二三十元的套餐，直接半價來到9.99元……
“宜家已經放下了身段，加入到了爭奪消費者的行列。”有人如是感慨。
價效比受到挑戰
宜家主動投錢做低價，是因為其主要優勢——價效比，受到了挑戰。
儘管宜家在中國時常和“中產”概念同時出現，但在宜家的自我定位裡，一直做的是價效比的生意。公司官網上，經營理念被描述為“提供種類繁多、老百姓買得起的家居用品”；為了解決傢俱在運輸過程中的高成本問題，宜家採用的是平板包裝；甚至於，為了保持價格優勢，宜家往往先定價，再反推設計、生產。
曾經給宜家代過工的彭大方告訴《財經天下》，宜家在單品成本核算上“精確得很”，價格都算得很死。為了拿到宜家的訂單，彭大方首先得控制成本，“宜家對生產工藝的要求很高，但材料方面可以省一省”，還得專門為宜家建一個獨立工廠。相應的，彭大方從宜家拿到的是一份“4年一簽、利潤率7%左右”的合同。
但近些年，整個家居行業供應鏈進步，加之供需失衡加劇的內卷，都在不斷挑戰宜家的價效比優勢。
以沙發品類為例，從業者龍霆告訴《財經天下》，過去很長一段時間，宜家的一款“斯德哥爾摩沙發”都是高性價比的存在。據其介紹，宜家這款沙發的皮是苯胺全粒面的，早些年，這種皮面的沙發都是外銷產品，市場上很罕見。“不論沙發的工藝、輔料如何，將近1.5萬元的價格，當時能買到這種皮面的沙發，都是划算的。”
如今時移世易。據龍霆介紹，隨著沙發的供應鏈進步，如今但凡規模稍微大一些的皮行，都有好皮出售。“1萬元出頭的價格，能買到比宜家原材料更好的沙發。”
此外，當“內卷”的風颳到家居行業，更多比宜家更便宜、更具價效比的產品湧現，無疑也分走了宜家的一部分市場。
據彭大方回憶，過去十餘年，家居行業經歷了一個“逐漸降級”的過程。“江西南康有一個傢俱市場，原本定位的是低線城市，現在把貨賣進了一、二線城市。10年前，做全屋定製的幾個頭部品牌，一張沙發的出廠價最低3000元，現在能做到799元、699元。”
至於宜家為什麼沒能跟上這波內卷的浪潮，在龍霆看來，主要因為“宜家是貿易公司，而非工廠”。
“這意味著，從供應鏈上看，宜家差了一環，從物流環節上看，差了兩環。”龍霆告訴《財經天下》，一般情況下，工廠可以直接發貨給消費者，但對於宜家而言，部分貨物需要先調到倉庫，再從倉庫發往各個賣場，會產生相應的成本。儘管近些年宜家在最佳化物流，但比起工廠直髮，還是有差別。
在這種情況下，儘管宜家有規模效應，能壓低採購成本，但也是有邊際遞減效應的。“打個比方，宜家採購一套沙發，單件成本是1萬元；採購10套，成本是6000元；採購1萬套，成本也只能做到5500元。”再加上宜家比工廠直髮多出來的物流成本，最後不一定有絕對的價效比。
“現如今，國內消費者的選擇太多了，‘價效比’這個詞已經不適合宜家了。另外，年輕一代的消費者也在逐漸對外資品牌祛魅。”在前員工馮方看來，這些都構成了宜家必須面臨的壓力。
爭搶存量蛋糕
從目前來看，宜家的低價策略有了一定成效。
宜家中國相關工作人員告訴《財經天下》，2024財年，補貼後的“更低價格”產品，銷量比去年同期提升了約70%。宜家高管此前也公開稱，實行降價策略之後，其消費者認知度提升了6個百分點，到店人數也有所上漲。
或許也因為如此，宜家把低價搞成了一項長期戰略。上述高管今年4月曾表示，未來3年，將擬投資63億元，用以推動持續性降價策略。上述宜家工作人員也對《財經天下》表示，為消費者提供“有意義的價效比”，是融入宜家DNA的一項長期戰略。
除了打低價牌之外，為了吸引更多消費者，宜家可謂絞盡了腦汁。
為了滿足個性化需求，宜家今年5月在深圳開了家設計訂購中心。相比於傳統賣場，設計訂購中心規模更小，成本也更低，但提供的是一對一的個性化設計服務，能滿足部分人對參與全屋家居設計的需求。
而為了更方便觸達消費者，宜家選擇兩條腿走路。線下，在中國各大城市投資薈聚購物中心，除了宜家門店，還入駐了餐飲、服飾、電影娛樂等商家，滿足多元化線下需求。線上，則是啟動例如“京津顧客配送中心”，提高相應區域的配送效率，方便消費者線上下單。
此外，宜家還盯上了消費者處置舊傢俱的需求。據媒體報道，宜家當前正在籌建一個二手傢俱試點專案。“如果宜家自營二手業務，將透過對沖成本，獲得緩和降價壓力的資金。”有分析人士認為。
宜家全方位努力，很大一部分原因在於，如今的家居市場更像是一塊存量蛋糕。
根據國家統計局的相關資料，2023年，中國商品房銷售面積為111735萬平方米，較2022年下降8.5%，其中住宅銷售面積下降8.2%；2024年1~9月份，商品房銷售面積84806萬平方米，同比下降7.5%，其中住宅銷售面積下降6.3%。
反映到傢俱這個房地產下游行業，2023年全年，中國規模以上傢俱製造業企業營業收入6555.7億元，同比下降4.4%；2024年1~7月份，資料有所回升，同比增長4.3%至3643.9億元。
其中的邏輯很好理解。一來，大家裝修新房的需求不似以往；二來，即便有裝修，或者置換傢俱的需求，也大多考慮到價效比。為了在有限的需求裡爭搶到蛋糕，宜家必須在價格、服務、體驗等方面多管齊下。
但與此同時，同行們也都沒閒著。
社媒平臺上，和宜家同框頻率較高的競品品牌——林氏木業，不僅背靠阿里巴巴扶持，有大資料和雲計算加持，能快速洞察需求、生產成本，最近更是登頂抖音團購帶貨全國周榜首位。相關資料顯示，目前林氏木業的門店數已經破千，一把椅子賣出了3.6億元的銷售額。
和宜家模式最為類似的品牌——日本宜得利家居（NITORI），一方面在加快在中國的開店速度，（2024年7月開出第100家店，預計2032年在中國超900家），另一方面則是和宜家一樣，主打一個降價、價效比。
此外，消費者更加耳熟能詳的家居品牌，比如紅星美凱龍、居然之家，也都在不同程度地降價讓利，或搭上“以舊換新”的風口。比如，不久前長沙三家紅星美凱龍，宣佈消費滿額直降10%，有居然之家門店推出滿贈、抽獎、砸金蛋、直補千萬現金券等多重優惠。
以此為背景，縱使宜家向中國消費者釋放了最大誠意，但也還有不少硬仗要打。
*本文由財經天下WEEKLY（ID：gh_bc4e622400e4）授權野性消費吧轉載，轉載請聯絡原出處。
*本內容為作者獨立觀點，不代表野性消費吧立場。