作者 | 擾擾
刀姐doris 曾在《廣告VS內容的區別是什麼？｜刀法全域內容策略 Vol.1》中分享過一個觀點：未來其實廣告和內容種草不會分家。廣告即內容，內容即種草。只要廣告做到 3 點內容的前提， 1. 對話具體的人 2. 會用演算法推給相似的人 3. 激發人性水下任務，它就是好的內容。
當廣告和內容的界限越來越模糊，品牌如何用內容思維來實現營銷目標甚至推動戰略轉型？
為了回答這個問題，刀法研究所找到了有一線實操經驗的 gaga 前 CMO Jennifer Jia。
在四年多的時間裡，她主導了 gaga 的品牌升級，從 0-1 構建起品牌體系與內容資產，將內容思維融入“新店”“新品”“渠道”等核心業務抓手上，整合營銷驅動了 20-30% 的增長，將品牌從深圳帶向了全國。
卸任 CMO 後，她對多年的品牌操盤經驗和營銷觀察進行了總結，沉澱出一套用“編輯思維”重構品牌敘事的方法論，提出在“big idea”失靈的媒介環境下，品牌應該用“敘事”的方法與使用者產生真正的人文情感共鳴，建立共識。
以下是 Jennifer 對這套方法論的實踐應用以及它的誕生過程，希望能為你帶來關於“內容”以及“品牌敘事”的思考與啟發。
從鮮果茶賽道切換到休閒餐飲賽道，gaga 終於從深圳走向了全國
2019 年我加入 gaga 時正處於品牌創立十週年之際，靠著優秀的產品、體驗和團隊，在深圳本土有非常紮實的基礎。站在這個發展節點，我開始思考我能為品牌帶來什麼新的、甚至稱得上“拐點性”的增長，讓品牌真正從一個區域走向全國。
如今覆盤，我認為關鍵是我沒有選擇沿用傳統餐飲行業的打法，而是用“跨界”的思維幫品牌“出了圈”。其中最關鍵的一步是在戰略層面上對品牌進行升級，完成了從“貨-場-人”到“人-場-貨”的徹底顛覆。
gaga 過去非常聚焦於產品，它是最早做鮮果茶這個品的品牌，所以它的目標是要做到品類第一。這是一條被無數餐飲品牌驗證過的道路，是一條比較傳統的從“貨”（產品功能）出發的商業路徑。
但我發現 gaga 的客戶不是為了喝一杯水果茶來的，而是為了聚會聊天、商務會面、親子時光，約會氛圍，同事午餐等等差異化的細分需求而來的。
因此，gaga 不應該是一個把“標品的貨”，推給面目模糊的所有人的品牌，而應該基於不同人的身份和場景，去匹配“產品解決方案”。因此，我把 gaga 從“鮮果茶”（貨）切換到了“休閒餐飲”（場景）的競爭賽道。
“休閒”這個詞決定了 gaga 不能是一個單純賣貨的品牌，它應該是賣生活方式的。一個人可以非常有錢，但可能沒有任何的休閒生活。所以這種劃分方式不是傳統的統計學方法，而是按照生活方式去劃分人群的。
確立了戰略方向後，我才開始著手後續的品牌重塑工作。當時做的第一件事是升級品牌的視覺識別系統。與此同時，我開始構建貼合於“品”+“店”+“渠道”的內容體系，把品牌視覺和內容與業務緊密匹配，建立起閉環。
在品牌快速發展、門店擴張、新品迭出的背景下，我用我的方法把這些元素整合起來，幾次嘗試後就找到了一套成功的打法。
這個打法我稱為“品牌抽屜”。品牌 IP 可以被完全拆開揉碎，貼合業務路徑來設計內容框架，在日常業務經營中逐漸跑出幾個“關鍵的、成體系”的“抽屜”。業務會被內容賦能提效，“品牌抽屜”也會在業務實踐和重複使用者觸達中形成一個個 IP。
在前期探索這套打法時，我是以新品和新店作為抓手展開的。
那年夏天，gaga 計劃上線三款獨立推廣的產品，我將它們打造成一個系列——“開罐即夏天”，希望建立一個聯想“只要想到夏天，就想開啟一罐 gaga 的飲品”。我們為這個系列的包裝打造了獨特的罐裝設計，區別於其他產品的外賣杯，用差異化的包裝來建立這個聯想。
每年 gaga 都會在聖誕季推出一款特調飲品，我借鑑了星巴克的紅杯策略，也以紅色為基調，結合當時剛升級的 VI 設計出六款不同的圖案，印在紅杯和當月所有的外帶包裝紙上。聖誕季期間購買任何一款飲品，都可以得到一張包裝紙，引起了使用者的收集熱潮。從場景出發，透過創意內容與消費者建立情感連結，同時帶動產品銷售。
我也會從人群出發發起品牌聯名活動。比如推“紅顏”系列新品時，我們就和 Maia Active 合作，找到馬姐這樣女性社群的 KOL，又把產品融到了運動和女性社群中。
很多公司覺得做“品牌內容”沒用，是因為把“內容”、“素材”、“文案”混為一談，最後什麼結果都得不到，還怪“內容”沒用。
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“內容”是你和核心使用者長期產生的文化、生活方式以及價值觀共識。
在一個不缺“產品”的時代，使用者選你不選別人的原因就來自於“認知偏好和差異”。
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“素材”是對內容的“解構”後得到的碎片，是快速和目的導向的觸達。
做過 meta 的小夥伴知道，投博主不是為了“直接轉化”，而是為了獲取優質素材後續“精準轉化”。素材直接附著在產品和某個場景上，適合做投放傳播、細分人群觸達，高效地達成短期目的。
很多品牌自己做社媒，做的都是“素材”層級，既沒有專業博主精準接地氣，還完全遺漏了作為品牌方搭好“內容”的主責工作。
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“文案”是當下刺激你做某件事的板機。
大滲透、大渠道、大傳播時代，全國人民守著央視，不斷重複的文案還有心智壁壘。但它的場景極窄、時效極短，很難嵌入到任何一個可持續的生意、經營，傳播閉環中。除了業內人，沒有使用者會去轉發一句“文案”，也比不上“內容”和人群持續對話產生的深層共鳴。
在這個時代，品牌不是一個部門，而是一個具有戰略性思考的“大腦”。
實踐品牌敘事的抓手必須在生意閉環內，通常是新品或新店。只有將品牌內容有機地融入核心增長業務，才能實現全公司受益，得到其他部門的積極配合。如果品牌工作與業務脫節，就很難形成有效的迴圈。
為什麼不講貨-場-人，而是人-場-貨？
在 gaga 的操盤經歷讓我深刻體會到了“知行合一”的重要。
最初我只有一個模糊的大方向，並沒有什麼方法論可以參考。當我把初步的感知和方法上的“手感”投入到實際操作中，再進行復盤後，才能初步得到一套理論，繼續把它放到實踐中去驗證。這是一個不斷迴圈的過程，最後用“編輯思維”重塑“品牌敘事”的方法論才真正形成。
這個方法論有兩條主線，第一條是“非必要的必要性”，第二條是以“編輯”的視角運營品牌。
第一條主線的提出離不開當時疫情的大背景，我想找到一個切入點來重新審視“人-貨-場”的關係。
過去市場增量巨大、消費品相對匱乏，你可以靠精準的定位+“Big Idea”+高舉高打的媒介策略做出一個好品牌。
但媒介環境變了，消費市場也變了，今天的品牌不應該只是賣貨，這樣很難產生情感連線，更重要的是功能之外的生活方式。就像我們成為朋友，往往是因為價值觀的契合，而不是因為穿著同款衣服。
第二條主線與品牌的呈現方式相關。回顧我做的所有聯名活動、新品主題營銷案例，我發現自己始終在用內容敘事的邏輯進行營銷。
無論是聯名活動、新店開業還是新品推廣，我都沒有采用傳統廣告人那種明星代言和大手筆廣告片的模式，而是完全基於內容本身，用“編輯”的視角運營品牌。當然，這離不開過去我在 IBM、KINFOLK的跨界工作經歷帶來的碰撞和啟發。
因此，我認為今天真正的品牌路徑應該是“人場貨”。
品牌首先要聚焦於“人”，進行細分，瞭解目標使用者的社會身份、文化身份、生活場景以及差異化需求。lululemon 早期對使用者畫像的細緻描繪，甚至像一份詳細的個人簡歷，充分體現了對“人”的深刻理解。
接下來是“場”。在品牌路徑下，“場”並非傳統的渠道和經銷商，而是“人的場景”。品牌需要思考在什麼時間、什麼情境下，使用者會使用自己的產品，以及產品如何滿足不同場景下的差異化需求。
最後才是“貨”。在理解了目標人群及其使用場景的基礎上，品牌再去打造能夠真正解決他們需求的產品。
那些在看似飽和的市場中脫穎而出的品牌，往往都是遵循了“人場貨”的邏輯。CASETiFY 是個很典型的例子，從“貨”的角度出發，手機殼是很難找到差異化優勢的，但如果從“人”的角度，洞察到使用者將其視為日常搭配的配飾和心情表達，就可以打造出高溢價的產品。
選擇了“人場貨”的路徑之後，才能真正談論“品牌敘事”。因為只有當你選擇從“人”切入時，才會有與他們建立長期對話和互動的需求，這種對話和互動的體系，就是品牌敘事。
它包含了建立 IP、打造“品牌抽屜”、構建內容傳播體系等多種方式。就像講述一千零一夜的故事一樣，你需要持續地與你的“受眾”溝通，培養情感連線。
如果你選擇了“貨場人”的路徑，所有的邏輯都圍繞產品和渠道展開，品牌敘事就顯得多餘。
從“sell”到“lead”，以編輯的視角運營品牌
我把上面這些洞察和思路，歸納為「用編輯思維重塑品牌敘事」，在實際操盤工作中，主要體現在三個方面：創作的動機、表達的使命和敘事的形式。
首先，從創作的動機來看，傳統廣告的邏輯是“sell”，即以銷售為導向，所有的包裝都圍繞著產品的賣點展開。
但編輯的創作動機是“lead”，是引領讀者去看更廣闊的世界，去發現新的可能性，獲得新的認知。
其次，從表達的使命來看，廣告往往是分散的、機會主義的，圍繞著不同的營銷節點策劃不同的 campaign。
編輯則擁有一個核心的“母題”，代表著一群人的價值觀和觀點。這種持續圍繞母題進行的線性敘事，能夠更精準地吸引認同品牌價值觀的使用者，建立更深層次的連線。
最後，從敘事的形式來看，網際網路思維下的營銷往往追求短平快的轉化，依賴碎片化的素材和強調即時刺激的文案。
而編輯思維下的內容，更像雜誌的欄目，它注重情景化的娓娓道來，將業務融入到不同的內容“盒子”中，形成品牌的長期資產。
我始終認為，在這個時代，純粹的廣告思維已經難以適應使用者的需求。很多企業砍掉品牌部，往往是因為將品牌等同於廣告，它遵循的是“貨場人”的邏輯。這種方式不僅成本高昂，而且與使用者的錯位越來越嚴重，最終導致品牌揹負“無用”的標籤。
品牌建設的底層是人文，是一種對未知和可能性的探索。編輯思維恰恰是人文精神在商業領域的體現。它引導我們超越實用主義的侷限，以更廣闊的視野和更深層次的思考，去構建真正能夠與使用者產生共鳴的品牌敘事。
這套方法是否只適用於強調品牌勢能或生活方式的“非必要”品類？
我認為在今天激烈的市場競爭中，品牌制勝的關鍵路徑只有兩種：一是規模路徑，即透過強大的規模優勢壓制競爭對手。尤其是在資本退潮後，能否快速擴大規模至關重要。像安踏這樣的品牌，其多年積累的線下渠道和規模優勢是其強大的壁壘。如果能夠透過規模取勝，可能不需要過多的品牌敘事。
二是精準路徑，即透過精準的人群定位和深刻的洞察，提供高度契合需求的產品和服務。即使規模不大，但利潤率很高，也能在市場中佔據一席之地。
當我們認識到這兩種路徑後，就需要評估自身的情況。如果無法形成規模優勢，那麼我認為所有的品牌都需要重視品牌敘事的力量，勇敢嘗試新路徑，為有限的人提供無限的價值。
分析師點評
在對談中，Jennifer 提到有時候我們在做品牌時過於“實用主義”，希望每件事情都是可控的，是可以有反饋的，是可以有結果的，不然就不去做。
雖然實用主義對生存和進步有不可否認的價值，但品牌的底層是人文，而人文精神是體現在對未知的探索中的。在瓶頸面前，不如往前一躍，嘗試去開闢一條新的道路。
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