開年，革新。
盤算一年好光景，多是入新好時候。“買買買”得配上“扔扔扔”，二手江湖在這個檔口又是一番喜迎內外雙迴圈。如今我們對二手app的愛，就像對生活的愛，前任可轉讓，為了下一任，現任也可當（當鋪的當） 。
這幾年的轉轉廣告，和年輕人精神狀態一樣，做實魔幻現實主義的重生。別人忙著給使用者造夢，它扛著二手手機滿街跑；同行追熱點追到氣虛，它反手給蘋果釋出會開了個分會場，荒誕土味美學演到活。
畢竟在這個魔幻又玄乎的消費紀元，誰能把荒誕進行到底，誰就能在我們唯恐避之不及的精神荒原上，插滿旗幟。
《XXX品牌，開掛了》
01.
轉轉怎麼轉出花的
轉轉這兩年的廣告總透露著某種“土腥味”，有網友評 “看了難受，不看也難受”。
試問有哪個品牌這麼大方的以折磨使用者為樂。
跟著轉轉的創意發展，管窺品牌的發展脈絡可粗野的分為三個階段：
❶ 初生牛犢期，2018年以前，轉轉找何炅、找迪麗熱巴，要知名度、要立威、要好感，背後是漢獅這種4Alevel的操盤手。
❷ “漸”走偏鋒期，2019-2021三年抗疫，轉轉可謂早期“抽象派”代表，畫風從“有點意思”跑向“有點鬼馬”。
*當年閒魚一齣，轉轉委婉又直接的battle，搞出一系列“魚目混珠”“三天打魚”等對手梗，頗有點漢堡王麥當勞鬥趣之風
接著「勾搭」上羅永浩，霸屏諸多線下大屏製造話題事件，自此開始，搞抽象玩瘋癲的佳作頻頻而出。
這個時期，轉轉背後的代理商也從最初的漢獅向之外創意、星期三比較好、WMY五米外 這樣的熱店滑行。
當年，由之外創意操盤的#羅永浩舊機發佈會 搞了次破大圈創意，完美演繹搞話題的造勢公式：
羅永浩 = 那一年的3C（冤大頭）頂流 ；
轉轉 = 目標定位於3C回收頂流 ；
羅永浩×轉轉 實名印證“在合適的時間遇見合適的人，品牌造勢就是這麼回事”。
❸ 2021-2024，轉轉的精神狀態簡直是網際網路浪子們的鏡子。
瞄準每年兩季的蘋果釋出會，別人的大促是618、雙11，轉轉的大促，是每逢9月蘋果上新，玩出3C界的1024質感。
蘋果有新梗，轉轉就接梗，可以說轉轉才是純正“果粉”。
當年，趁著蘋果新機無劉海的熱點×徐志勝剪掉劉海的契機，轉轉攜手WMY塑造了#上轉轉回收劉海機的話題戰役。
甚至還配合了一整套線下“剪劉海”互動操作。
然而，真正的“深井冰”症候還在後頭。
集成了難以名狀的粗糲美學又在文字上精雕細琢、倒映著《啥是佩奇》式鄉村質樸情感的超現（shen）實（jing）廣告片《手機回收季》，影調風格極其鮮明，敘事上一本正經的胡說八道卻又極其聰明伶俐 —— 蘋果在哪我在哪，營銷上的跟隨策略玩的那叫一個純熟。
轉轉倒好，用一個看似“真”落地的方式，反覆說一個特別容易懸浮的賣點“官方上門”。為的，就是讓你記住。配音要有口音，取景要來自天然，要把科技旗幟鮮明的未來產品放回土地裡，紮紮實實接接地氣，讓兩極分化在一個情景裡融合，又分裂又整合，怪不得網友評說“不看難受看了也難受”。4分多的廣告活生生硬控你40多分鐘，真是抽象。
再來，2024年9月，一檔“舊手機要當面回收”的魔音再次響起，反覆響起，變著法的響起。
用一場微電影的時間放大這種偏執的響起。
整個片子魂穿《宇宙編輯俱樂部》，連片中主角沒苦硬吃、沒問題硬造困難 —— 一種他者理解不了的執拗令人回憶殺到宇宙編輯部裡，那個苦苦尋覓外星文明的人物唐志軍身上。盲猜創意團隊在磨合定調時，已然錨定了“偽紀錄片”的風格及韻腳。
只不過《宇宙》作為電影，它的故事底子固然厚實，背後終究有“世人的不解”和“自我的和解”作為引線與支撐。
而轉轉呢，再次發揮它的荒誕調侃能力，把一個問題拋到九霄雲外，再從九霄雲外把答案撿回來。
如果試問它的底子是什麼，那它的底子就是廣告本身。所有問題的開始與結束都是為了廣告資訊服務——“當面回收”，在多少次匪夷所思的和麵扯上關係之後，讓看客終於不知覺間的被這個偽命題植入，釋放賣點就成了唯一的正義。我們甚至沒有意識到，這個賣點在重複10次之後，就真的進入大腦皮層了。
這是轉轉看似“神金”的狡猾。“神金”是在不斷的重複，恪守著廣告史上最過時又最好用的技法——重複，重複，還是重複。狡猾是在變著法的重複，讓你的腦路在精神黑洞中被磁吸。
按照這個思路推演，下一個9月回收季，轉轉就應該回收三體人。運用百花齊放的Ai技術，把平行世界的物種流轉到現實世界來，連三體人都能官方驗，還有什麼是驗不了的（倒賣人口是犯法的，三體人不屬於人類範疇）。同時還能配合轉轉的戰略變向，從3C品類擴充套件到奢侈品領域，也算對得起全資收購紅布林的這步棋。
02.
轉轉這麼癲
到底拍給誰看的
謎底就在謎面上。轉轉的廣告抽象成這個樣子，實際TA也在片子裡。
轉轉找代言人、出鏡人的準頭都略有驚人，它知道且非常知道平臺使用者的標籤是什麼。
廣告抽象，對使用者的洞察和資料標籤可一點也不抽象。
除了前文提到的機圈大佬羅永浩，還找來金廣發客串轉轉CEO、B站大漠叔叔、BLG戰隊、e STAR戰隊…… 紛紛成為讓轉轉越轉越抽象的一份子，“電競”“球迷”“B站”“潮玩”…… 年輕人的愛好有多垂，轉轉都想錘進去。
它勾出的使用者畫像，用「中二江湖的熱血青年們」來概括也不為過。
連co B也不能放過，奧特曼（這次真找了奧特曼）、悲傷蛙，都要玩出瘋四感、信徒感，甚至王家衛《重慶森林》的風力也要借一借，拍出一部“一次轉轉引發的愛情事故”，從風格到敘事，從文字到影片調調，都要踩在年輕人抽象審美的心巴上。
通刷一遍轉轉的動作，會發現這真真是個拒絕煽情、鄙斥矯情的品牌方。就連打雞血也要以“一種絕望的吶喊”呼之欲出，不能忘掉心腸要好、活得真實。或者說，它知道使用者是這樣一群人，可以熱血但不可當面流淚，可以英雄主義但痛恨裝出來的英雄，可以孤獨但也必須團結…… 像極了年輕一代的精神狀態，哭笑著生，笑哭了活。
和使用者緊密溝通的方式，是成為他們。
當然就在這雙手瘋狂碼稿的時候，大資料大機率把我標籤成了潛在使用者，立馬刷到了今年年初轉轉和拳皇這一波聯名，不得不說，看到拳皇畫面的時候，大腦再一次自動彈出轉轉想要洗刷的使用者畫像。
03.
從轉轉反思
創意怎麼「闖」新
轉轉每次出抽風廣告，我都不禁好奇，這麼搞抽象的品牌它的市場表現究竟怎麼樣。
實際上，中國二手市場的發展依然有巨大上升空間。根據轉轉官方出手的Q2集團報告中，00後網際網路原住民和90後早期移民仍是平臺主力軍。報告顯示，18至34歲年齡段的使用者在平臺銷售與回收業務中均佔主要地位。在銷售業務中，該年齡段使用者佔比達69%；在回收業務中，佔比高達80%。“年輕人迷上了二手生活”給了轉轉巨大的爬升空間。這也能callback為什麼轉轉請的不是奧特曼就是各種電競戰隊，這些當代最具浪人感的神金玩家們。
相比轉轉的頭號對手，「閒魚」佔盡C2C模式的優勢，又加之自帶阿里系天然的交易基因，撮合簡直是海鮮市場的舒適圈。而市場資料表現上，海鮮市場也的確佔得頭籌，和轉轉之間差了一個轉轉的距離，畢竟後者的C2B2C模式是重成本投入的，轉轉CEO的那句“打通和使用者信任的最後一公里”，背後不知道要下多少血本，才能同時保證“質檢水準”“當面回收”等一系列服務口碑。
反觀，轉轉也有自己的仗要打。和大海鮮市場的市場爭奪是持久戰，但在模式上決定了二者並不是正面硬剛，閒魚的創意、事件或話題也是二手市場中、做的有頭有臉有趣有夠抽象的，它的使用者相比轉轉使用者始終多了些“驕傲感”和“自豪欲”，這也是圈地運動時不同品牌的市場畫圈策略（“一線歸你，二三四五歸我”；“校園黨歸我，電競圈歸你”…）。
閒魚使用者熱衷於晾曬自己是資深鋪主，就這點而言，轉轉在推出“土腥味”廣告的同時，大概就已經認清了—— “成年人的體面，離不開接地氣的生活”。越接地氣越神氣，我們不要粉飾，而必須用非常具體、寫實又誠實的方式去「抽象」。
另外從Q2的集團報告看，轉轉從手機主流業務往全品類方向走起來：
“平臺家電回收訂單呈現爆發式增長，同比增長達450%。”
“在回收交易中，掃地機器人、電吹風、空氣清淨機等生活電器則佔比較高且超五成。”
“二手時尚、圖書品類的銷售訂單量分別同比增長134%、28%，回收訂單量分別同比增長35%、60%。”
……
由此見來，年輕人和這個世界的交道越來越看重“體驗”。新奇好玩的拿來試試，順手的留下，不合適的月拋，整個世界都可以進入一種奇妙的緣分迴圈。原來那句slogan“二手拯救世界”還有一層“拯救生活荼靡”的內涵，呼應當下。
需要轉轉不斷攻克的市場難題也是一條九九八十一難的二手取經路：
◾ 如何在“為使用者多謀點回收費”和“管控回收成本”之間做平衡；
◾ 如何在“當面回收”等服務上做口碑，做發酵，對於二手市場來說是個艱難挑戰；
◾ 如何在銷售側做品控、物流等一系列體驗拉昇，從大佬玩家那裡搶奪部分非忠市場，都是需要持續下功夫、分階段解決的品牌長征。
……
當然，從市場表現回觀創意表現，轉轉的土腥味帶來一些值得思量的創意自省：
❶ 簡單點。廣告資訊本身就是目的。在創意兜兜轉轉找尋勝負手的今天，在10個創意7個雷同難分高下的今天，在資本本身不再流向廣告商、服務商的今天，在我們為了創意跳出來卻不斷做了冗餘加法的今天，一切還是“簡單點”，做廣告的方式簡單點。一個核心資訊點，一個目標使用者care的人，其他的都是次要的。
❷ 不要臉，敞開玩。這裡是正向意義的“不要臉”。像一個黑洞那樣吸納所有可以為品牌服務的腦洞，資源，如果要搶佔市場，就不要過於愛惜羽毛（那些靠羽毛為生的品牌另議），不要在意它是不是世俗意義上（見過的）廣告。當然這裡必須要一個敢玩會玩的品牌客戶。
❸ 關心世界。關心鍋碗瓢盆，也關心外來星體，關心螞蟻搬家也關心螞蟻上市，關心花鳥草木也關心AIGC，關心誰得了小金人也關心金人背後的八卦，當成倍速的資訊鋪天蓋地席捲而來時，不拿繭房當安全房，當然有限的專注力也不足以叫我們關心這麼多，但十分關心或十分喜歡一個像《宇宙探索俱樂部》那樣的電影，就可以攛一部《舊手機要當面回收》。
有人說，“當面回收”這個片子你真覺得好嗎。
然而，發問的人已經記住了這個賣點。
每天中午11點半，不見不散 ▼
你說你喜歡雨，但是你在下雨的時候打傘
你說你喜歡太陽，但你在陽光明媚的時候躲在陰涼的地方
你說你喜歡風，但是在颳風的時候你卻關上了窗戶
這就是為什麼我會害怕你說你也喜歡廣告
因為你連“廣告狂人”都沒有關注…
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