前不久五一假期的時候回了趟老家，本來想著躺幾天休息一下的，沒想到被老媽非要去市區的山姆超市。沒辦法，只好全家人一起去了一趟。到了之後，好傢伙，人山人海，和鄉下趕集似的。
我印象裡山姆超市只在杭州上海這樣的一二線城市有，沒想到幾年不見竟然已經發展到我老家了。要知道我老家常州充其量只能算三線城市，我家所在的縣城就更偏遠了。
我第一次接觸山姆超市是在杭州，當我知道這個超市的會員卡一年賣一兩百的時候，我特別不理解。
我當然知道山姆主打的食材新鮮、品質優良，但這不是所有超市的宣傳語麼？哪個超市不宣傳自己的產品品質好、新增劑少、綠色環保？尤其是現在網購這麼發達，各種生鮮配送上門，這也能成為超市的護城河嗎？
後來直到前不久，我自己因為搬家的緣故註冊了會員之後，才算是想明白了一點門道。山姆超市的成功絕不是偶然，也不只是靠所謂的食材新鮮、量大低價，背後是有很成熟很靠譜的商業產品模式支撐的。
以下內容純屬個人觀點，畢竟我不是幹生鮮超市的，如有不對，歡迎指正。
我個人覺得山姆最成功的地方就是它的商業模式，而商業模式當中，最核心的部分是超市裡的試吃。
如果大家去過山姆超市，會發現山姆裡的試吃特別多。以我個人的經驗，每次去都能看到十幾個各式各樣的試吃視窗。水果、飲料、糕點，甚至還有牛排、肉製品，直接現場烹飪提供品嚐。並且山姆的試吃是我見過的超市中最大方的，飲料會倒一小杯，蛋糕食品也都是正兒八經的一小塊。
我一開始覺得是不是拿出來試吃的都是一些臨期產品或者是不好賣的，但後來觀察了一下，並不是這樣。比如一些水果的試吃，都是直接用的鮮果。還有一些熱銷的牛排、羊排，也會安排試吃。並且山姆的試吃的品類是相對固定的，一段時間裡保持不變，如果用的是臨期的食材，這是不太說得通的。
可能會有些人覺得，這有什麼稀奇的，各大超市都有試吃，只不過山姆的分量大點慷慨一些罷了。可能還有一些人覺得，這不過是羊毛出在羊身上的把戲罷了。畢竟每個能吃到試吃的顧客都交了會員費，無非是將試吃成本均攤到了會費上罷了。
這些理解都對，只是稍微淺層了一些。我把它代入當下流行的網際網路產品，給大家解釋一下就明白了。
很多人覺得當下的網際網路應用都基於網路，沒有門店等房租成本，是一本萬利的買賣。其實網際網路產品的成本並不低，除了相對比較固定的研發成本（主要是人員工資）之外。還有著高昂的運營成本，雖然各種產品的形態不同，但是萬變不離其宗，成本的構成都是比較相似的，可以大致分成拉新和促活兩個部分。
顧名思義，拉新就是獲取新客，促活就是促進老客留存活躍，提供更多成交訂單，給公司帶來更多營收。
在網際網路領域，一般常規的拉新方式就是廣告。比如你在某個網站看到或者點了某個廣告，雖然表面上和你沒有任何關係，但這背後都是有真金白銀的廣告費的。
這個廣告費是很可觀的，隨著網際網路的大規模普及到了尾聲，新使用者越來越稀缺。如今各平臺一個新使用者的獲客成本已經漲到了好幾十塊。舉個親身經歷，我家附近就有很多 app 推流的，他們專挑小孩子下手，拿一個 pdd 上幾毛錢的小玩具吸引孩子，然後換大人掃碼註冊一個新會員。很多人貪小便宜註冊了，其實大頭在別人手上。
拉新成本好理解，其實促活也是一樣，只不過太普遍了，很多人習以為常了。商家源源不斷的促銷活動，就是為了促進老客多消費，帶來更多的收入。電商平臺月月大促，遊戲社群日日簽到，還有各種直播間換著花樣的優惠活動，層出不窮。本質上都是為了促使老客活躍，提供更多的成交。
近幾年網際網路領域有一個相對較新的領域叫做使用者增長，簡稱用增。這個領域研究的就是花預算相關的內容，如何用盡量少的預算撬動儘量大的使用者。
有人要問了，你說的這些和山姆有什麼關係？
其實關係很大，因為商業模式是相通的，不分線上線下。線下的超市商店也一樣要考慮獲客成本、老客留存促活等內容。如果一個超市老闆對這些一竅不通，是很難把生意做好的。
我們代入剛剛講的內容，就發現山姆的模式形成了一個完美的閉環。拉新和促活這兩個問題，透過試吃都能完美解決。
靠食材新鮮、量大價低是很難拉新的，但試吃可以。看得見摸得著的大量試吃，很容易給消費者產生佔便宜的感覺。更別說山姆的會員卡限制並不嚴格，一人有會員，一行人都能進。跟著家人、朋友進一趟山姆，親自體驗一下試吃，很容易被轉化。
消費者心裡都有一筆賬，簡單盤算一下就會覺得透過試吃回本是一件很容易的事。畢竟兩百塊的會員卡還送好幾十的優惠券，再加上試吃，幾次就回本了，這就是山姆開卡率高的原因。
同樣，試吃也是很好的促活方式，給消費者一個去山姆的理由。尤其是那些有小孩的家庭，山姆成了一個非常適合遛娃的地方，因為有很多試吃可以給娃品嚐。我兒子就很喜歡山姆，每次去都很開心。所以即使沒有太多的東西要買，我們也會時不時去山姆逛逛。
最後是轉化，試吃也可以看成是產品的促銷，使用者嘗試了之後覺得好吃自然就會帶來轉化。我自己就經常在逛的時候被轉化買過一些之前沒想過的商品。
這還沒結束，如果我們從廣告投放的角度來思考，會發現試吃結合付費會員卡真的非常巧妙。我們把試吃的損耗看成是山姆的產品廣告，這筆廣告投放的人群就是山姆內的客戶。
由於會員卡是付費的，這直接過濾了那些完全沒有購物訴求只想試吃的白嫖客戶，至少能進來的都是有卡的，這就相當於對顧客進行了提純，也就保證了試吃的投放物件都是相對高價值的潛在客戶。
也就是說試吃既是促活拉動老客迴流的手段，也是內部商品促銷的廣告。你吃了我的東西，能買當然最好，不買也沒事。因為顧客來了山姆，總是要消費的。超市的毛利雖然不高，但是覆蓋試吃的那點損耗還是綽綽有餘的。哪怕退一萬步真的什麼也沒買，也問題不大，因為當初交過會員費裡也包含了。
所以這就是山姆能不用擔心試吃成本，讓顧客慷慨試吃的原因。這不只是大公司財大氣粗，也實實在在是商業模式的巧妙設計。
不僅如此，有了各類商品的試吃之後還能拿到轉化資料，能夠分析各個商品轉化率的高低。經過分析之後，很容易識別那些轉化率較低的商品，方便後續的產品汰換。
一個簡單的商品試吃在山姆手上玩出了“一魚多吃”的效果，那麼會迎來商業上的成功幾乎就是必然的了。
後來我才知道，山姆是沃爾瑪旗下的，這意料之外情理之中的發現，讓我感慨，成功果然都是有原因的。
來源 | Coder梁（ID：Coder_LT）
作者 | 梁唐 ; 編輯 | 荔枝
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