線下渠道是王道。
文｜張子怡
編輯｜袁斯來
來源｜硬氪（ID：south_36kr）
封面來源｜IC photo
在非洲超市紙尿褲貨架，除了寶潔、金伯利旗下的產品，大機率會能看到一個名為Softcare的品牌。它的價格低廉，平均一片不到9美分（約合0.56元），銷量穩居非洲第一。
很多人或許不知道，Softcare的母公司森大集團是最早進入非洲的中企之一，盤踞多個行業，在當地頗有勢力。它們很早就同國內上市公司科達製造成立合資公司，其合資品牌“Twyford”是非洲當地第一大本土瓷磚品牌。森大集團還投資了許多紮根非洲本土的洗衣粉、五金、陶瓷等工廠，同時創立了多個消費品牌。有媒體報道稱，森大集團的營收整體已超過百億元。
同時，森大還在當地有製造基地，業務覆蓋五金、個護等等行業。
今年年初，森大集團旗下的樂舒適有限公司Softcare Limited（簡稱“樂舒適”）遞交招股書，後者生產衛生用品，其生產的嬰兒紙尿褲在非洲花了10多年，終於打敗國外巨頭，成為銷冠。僅樂舒適品牌，2024年1-9月的營收，就達到3.34億美元，約合人民幣24.41億元，
森大創始人沈延昌90年代從黑龍江省的一個事業單位辭職，隨後加入奈及利亞通用鋼鐵有限公司（港資企業）任採購部經理，疑患瘧疾辭職後回國後，在機緣巧合幫助奈及利亞供貨商開展了一次外貿生意，於1999年回廣州創立貿易公司，正式從事對非洲貿易。
森大集團在非洲從早期出口貿易轉向發展加工生產，並一步步建立本地渠道、發展本地品牌，而沈延昌的創業史，也一路跟中國改革開放、加入WTO，走向世界的宏觀發展脈絡有太多的同頻共振。只是，沈延昌是新市場的拓荒者，也收穫滿滿。
如果說傳音是當之無愧的非洲手機的“隱形王者”，那麼森大則是非洲家居建材、日用快消的巨頭。
下沉渠道制霸非洲
樂舒適是從森大集團拆分出來的快消衛生用品業務，該業務最早始於2009年。
森大則是在2003年意識到出口市場競爭愈發激烈，必須深耕非洲本地市場，因此從2004年到2012年期間，開始在非洲數十個國家建立公司，其搭建的銷售網路的終端深入非洲各地的批發商、超市乃至小商店。
過去非洲有不少印度企業在本國深耕多年，以東非最發達的經濟體——肯亞為例，當地經濟命脈一度被印度企業把控。
森大在早期發展瓷磚業務即是繞開被印度企業所掌控的一級代理商，去社群、村居尋找二級代理商，直接向他們供貨。傳音當年進入非洲時，也是選擇重點佈局二三線城市，避開三星和諾基亞的強勢區域。
在網際網路經濟不發達的非洲市場，掌握線下銷售渠道是制勝關鍵。
樂舒適也表示，在非洲，線下購買是主要的消費模式，且人口高度分散，成熟的渠道網路需要多年的經營和維護，不易被取代。由於城鄉發展不均衡、交運物流網路發展不成熟，消費產品要透過多層級的銷售網路才能觸達消費者。
招股書顯示，截至2024年9月30日，樂舒適在12個國家設立18個銷售分支機構，涵蓋合計超過2500家批發商、經銷商、商超和其他零售商的廣泛銷售網路。其中批發商營收貢獻佔比為64.3%，達2.15億美元；經銷商營收貢獻佔比為31.9%，達1.07億美元。
樂舒適和森大在非洲的下沉功力可見一斑。
樂舒適憑著同森大共同拓展的銷售網路，銷量增長迅速。到2023年，其嬰兒紙尿褲及衛生巾的銷量分別達到37.13億片和13.3億片，同比分別快速增長24.0%及39.1%。遠超企業寶潔和金佰利在非洲的銷量。
非洲嬰兒紙尿褲市場規模（圖源/招股書）
不過，或許受限於森大集團的資源侷限，以及線下銷售渠道拓展的挑戰，樂舒適在非洲市場的佈局重點在西非和東非，尚未進入北非和南非。
從樂舒適披露的招股書來看，僅以紙尿褲用品市場來看，北非和南非市場規模和增速同東非、西非市場相差無幾，有極大潛力。
樂舒適也分別在2020年和2024年開拓拉美和中東市場，也未形成規模，非洲市場銷售佔比高達98%。
低價策略的永續性
經濟發展具有梯度性，有的創業者會在更為發達的國家中尋找中國的增量機會，沈延昌則是在中國經濟高速發展的過程中看到非洲的機會。
在陶瓷業務之外亦開展衛生用品業務即是如此。前者踩中的非洲城鎮化程序下，普通人對房屋的裝修需要；後者則是看到非洲新增人口下的新需求。
2023年，全球有五成出生人口來自非洲。與發達國家相比，非洲的嬰兒紙尿褲及嬰兒拉拉褲市場滲透率為22.7%，遠低於低於在歐洲、北美和中國市場介乎約70%至86%的滲透率。
至於衛生巾市場，非洲的衛生巾市場滲透率為30.8%，亦低於歐洲、北美和中國市場約為35%至80%的滲透率。
衛生用品在非洲市場滲透率低的情況下，沈延昌發現歐美知名品牌的衛生巾在非洲價格較高，不少非洲農村女性因為衛生巾價格而難以承擔，甚至有女學生為避免尷尬和不便，在月經期間不去學校。
因此樂舒適走低價戰略，讓衛生巾價格僅達歐美產品的三分之一，快速開啟市場。
樂舒適旗下品牌包括定位中高階的Softcare和Veesper、中端品牌Maya以及面向大眾群體的Cuettie和Clincleer。
以核心品牌Softcare為例——該品牌貢獻了嬰兒紙尿褲收入的超七成和衛生巾收入的超九成。2023年，Softcare嬰兒紙尿褲的平均售價為8.87美分/片。而據弗若斯特沙利文的資料計算，寶潔和金佰利在非洲市場的嬰兒紙尿褲平均售價分別為11.58美分/片和11.38美分/片。
樂舒適能夠實現低價策略也是因其在非洲建廠，能夠壓低成本、縮短銷售鏈路。截止2024年9月30日，公司在非洲佈局8個生產廠房和44條產線。弗若斯特沙利文報告顯示，公司是在非洲本地工廠佈局數量最多的衛生用品製造商。
除了價格外，樂舒適在非洲的本地化生產也能縮短銷售鏈路，壓低成本的同時，便於對市場做出快速反應。根據弗若斯特沙利文報告，樂舒適是在非洲本地工廠佈局數量最多的衛生用品製造商。
事實上，對於出海企業而言，本地化生產始終會扮演重要角色。
不止是衛生用品在非洲本地生產，森大集團的陶瓷產業也是在非洲本地建廠。
森大和科達曾合資成立肯亞特福陶瓷廠，森大透過在本地設廠，免去關稅、物流等環節，一箱300×300(mm)的瓷磚大概能省下2美元的成本。
目前，森大和科達已在非洲5個國家建成6座陶瓷廠，共建成14條陶瓷生產線，2022年銷售收入超過30億元人民幣，成為非洲最大的建築陶瓷供應商之一。
值得注意的是，樂舒適在招股書中提到，公司存在未足額給僱員繳納社保及公積金的問題。
2022年-2024年前三季度，樂舒適社會保險及公積金繳款的差額合計達160萬美元，摺合人民幣超千萬元。
單這一問題並不影響資本市場對樂舒適評估，只是對於事業版圖在非洲擴張的如此廣闊深入、專注於非洲投資生產的森大而言，欠繳僱員的足額社保也不夠光彩。