作者｜付夢珍
2024年開年以來，短劇製作成本不斷上升，行業競爭加劇，從業者們亟需新的渠道和增長點。
“付費劇初期的流量紅利已經消失了，但是長期的內容紅利才剛剛開始。”麥芽傳媒副總裁、短劇運營總經理楊光偉告訴娛樂資本論。
事實上，這一論斷已是當下短劇行業的共識。無數短劇從業者，都正處於對內容、商業模式的探索時期。今年，短劇領域也出現了諸多全新玩法。
一方面，抖音端內的短劇原生賬號，如雨後春筍般發展著。
《金豬玉葉》劇播期間，九五二七劇場漲粉過140萬；她的世界劇場9部短劇漲粉219萬；麥芽的山海星劇場運營9個月，粉絲324萬……
另一方面，小程式短劇玩家也紛紛嘗試新思路。
“投流收入過千萬的同時，抖音端內播放過10億，抖音端原生賬號收入過百萬。”
“我們的短劇100%有廣告招商，付費短劇能做到100%的千萬測出率，單部付費短劇的品牌聯動植入300多萬。”
“6月初的單劇小程式消耗4000萬的同時，抖音端原生純利潤100多萬。主演直播10小時劇充8萬，廣告收入6萬多。”
……
這個夏天，我們觀察到繼“短劇內容精品化”後的另一新趨勢——抖音原生容器下，湧現出了越來越多的商業變現方式，並屢創新高。
抖音相關負責人表示：“今年3月，抖音短劇同比去年同期，付費使用者增加了10倍，付費金額增長了5倍。抖音上播放量破億微短劇500部，破10億微短劇12部。”
大勢之下，抖音推出了多項利好合作方的解決方案。
“未來好故事的短影片化、短劇的精品化是大勢所趨。抖音也會給合作方，在短劇的內容加持、流量增長、品牌賬號增長和變現等方面帶來新的助力。”抖音相關負責人說到。
品牌招商、自然流量下的IAA爆發和賬號快速養成，短劇市場新商機已至
短劇，是透過優秀內容帶來流量和收益的業務模式。其中，B端品牌短劇、招商劇目的湧現，讓MCN公司有了更好的發展空間，更穩定的高收益。
“端原生賬號收入過百萬的同時，也有品牌冠名和廣告收入。”2023年初，檸萌影業出品的短劇《二十九》上線後，在B、C端多元化變現上趟出了一條新路。
“今年，我們在全方位佈局付費短劇內容業務的同時，也在做品牌招商的短劇。下半年，這些內容會在不同的渠道交叉露出。與此同時，我們也做到了短劇100%有廣告招商，付費短劇有100%的千萬測出率。”一直以來，檸萌在以精品內容達成資料上的領先，檸萌影視聯合創始人、執行副總裁周元介紹道。
2024年，抖音短劇招商收入同比增長273%，助力招商收入和使用者付費收入雙贏。其中的達人代表者，如丁公子×肌膚未來合作短劇《醒醒！我的愛情》播放量5億；姍姍×Spes合作短劇《對你有一絲心動》播放量3.2億。
今年1到6月，原生使用者付費增長飛速。其中《月入三千當首富》使用者追劇率達到了60%，相較於第三季，第五季付費金額增長了113%。
“準備改行了，版權方分賬不透明，回本渠道單一，一部短劇生命週期就是三五天，根本幹不下去。”今年中旬以來，很多短劇製作方都向小娛倒苦水，稱錢不好賺。而原生付費短劇，則給出了新的解法。
今年，從付費流量到免費流量，原生容器下的IAP使用者付費和IAA廣告激勵收入不斷上漲。
第二季度，抖音的付費雙發（將短劇內容同步釋出在原生容器和小程式容器上，雙容器高度協同經營）在產能、規模、收益上均表現強勁。其中，IAA劇目既有甜寵、都市情感這類爆款題材，也有戰神+奇幻這樣的複合爆款題材，親情等新題材佳作也表現不俗。換句話說，不同題材的短劇都有機會在IAA模式中跑出來。
“付費雙發能快速提升劇的熱度和收益。”楊光偉表示，“小程式投流可以滿足使用者快速沉浸式的付費看劇，而端原生則更注重長尾使用者的訪問情況，也可以承接小程式溢位的搜尋流量，契合使用者更長期、碎片化的看劇習慣。”
運營付費雙發模式以來，麥芽Q2比Q1的端上收益增長了132%。
劇場，一直是好內容的重要出口，現金流的主陣地。從劇院到衛視的晚間獨播劇場，再到愛優騰的各大型別劇場，如今，端原生賬號也已經呈現出了井噴式的發展態勢。
今年1月，抖音面向短劇創作者推出了有現金和流量扶持的辰星計劃，效果顯著。其中，周星馳和抖音合作運營的九五二七劇場企宣期漲粉15萬，《金豬玉葉》播劇期間漲粉140萬。《她的世界》透過精品內容釋出，整體粉絲量也超過了200萬；《柒兩人生》賬號漲粉50萬，主演@慧慧周 星圖訂單收入翻3倍。
此外，點眾的5個劇場總粉絲量過千萬，九州和花生、觸控旗下的劇場粉絲均超過了400萬。
“抖音上百萬粉的平均成長時間是兩年半，端原生賬號只需要8個月。”抖音相關負責人說道。其中，探花小劇場3個月漲粉52萬。無疑，原生賬號成長迅速，能夠快速提升粉絲量，形成規模化效應，獲取可觀的商單收益。
多端分發、策劃最佳化、一站式內容合作平臺，抖音助力創作者探索收益天花板
抖音正透過為創作者們提供多樣策略，做大短劇流量，助力其變現。
首先，在短劇的流量渠道上，抖音會透過同一個賬號，將內容分發到抖音、抖音極速版、西瓜、鮮時光等進行多端播放，帶動流量分發提升2.5倍。
3月，抖音極速版上線激勵廣告解鎖IAA；6月抖音上線IAA；7月9日，抖音和抖音極速版均上線中插廣告模式；7月10月，抖音和抖音極速版均上線會員模式。
其次，創作者可以透過設定不同的變現策略，吸引不同消費習慣的使用者付費。
從IAP、IAA、會員變現到中插、分銷等，抖音為創作者提供了多種變現選擇。
今年，短劇《月入三千當首富》在原生端獲得了上百萬營收。其出品公司奇蹟時代創始人蕭萬鵬說到，“免費流量比付費投流更容易提高ROI。伴隨著越來越多的原生使用者願意付費看劇，原生這塊空間很大。”
最後，抖音繼今年4月上線了內容合作平臺，使得創作者們能一站式搞定短劇經營後，將會上線“原生短劇-模式託管”。
內容合作平臺覆蓋了廣告和自然流量、星圖達人三大流量來源。抖音的原生容器和小程式容器，會進行多端分發複合變現，以資料反哺、達人掛載等方式提高短劇收益。創作者選擇“託管”模式後，便可以依託抖音強大的資料體系，做到短劇全生命週期經營模式的自動化流轉，智慧獲取最大化收益。
“從去年10月到現在，我們旗下短劇在端原生收入呈現了10倍、20倍的增長。主要是抖音支援短劇變現的路徑更多，我們的運營也更精細化。短劇生意越來越好做。”山海文化創始人周培金分享道。
內容創新裡做好“題材+”和“新賽道”，流量上走精細化運營
如何才能打造出爆款內容？做好流量經營？當整個短劇市場增速放緩後，短劇從業者們都在尋找突圍機會。
實際上，短劇的內容和運營都出現了值得關注的趨勢。
“內容創新是行業持續發展的前提和關鍵，主要有兩類。第一是題材+，即傳統題材上，疊加新元素或設定，以及結合春節、父親節等節點和社會熱點產生內容。第二是新賽道，即探索新的題材型別，例如尋親、末日、懸疑等。”
“短劇的關鍵是情感和情緒，去年關於離婚、退婚類的愛情矛盾劇很流行，但今年觀眾看膩了。現在我們在找新的矛盾點，比如尋親向，中老年人婚姻向的。”花生書城CEO吳海明分享道，其現在做劇會按照“532”的原則，即50%是迭代榜單上的爆款內容，給出新的設定和矛盾，30%是改編自IP熱點，20%是做新型別的探索。
具體到方法論上，周元分享到，“人物關係極致，劇本要符合演算法節奏，主題能引發使用者的共情、有價值主張，話題度上要有傳播力、社會性、真實性。”
蕭萬鵬也特別提及了原生上的轉免功能，“我們做劇時可能沒考慮到一些卡點和爆點，在免費模式裡這些效能都能得到釋放，收益顯著增加。”
“限免之外，大家剪輯高光點宣傳物料的時候，可以開啟試看的功能。資料顯示，20秒的試看是最有利於做使用者付費轉化。這兩者都在吸引自然流量下分發無法兼顧的使用者。”抖音相關負責人補充道。
周培金也分享了其運營的“三板斧”，“提前釋出花絮和片段運營熱點內容，評論區互動；劇目上線時，寫介紹吸引觀眾點選；隨時調整價格。”
劇場號也是孵化和主演和達人的高效手段，據不完全統計，抖音上已有200多位短劇主演運營自己的賬號。日常釋出短劇物料和短劇，熱播期以短直雙開的方式觸達更多的使用者，形成IP效應。
此外，結合月維度上新產能和優勢題材，佈局“1+X”原生賬號矩陣很重要。具體而言，“1”為根據題材和廠牌定的精品劇場號。“X”為多個定位精準人群的垂直劇場號。
“漲粉快之外，隨著經營週期的增長，賬號收益也會顯著增長。過去8個月的資料顯示，單賬號月均收入提升5%-10%。”抖音相關負責人說道。
從這個角度來看，短劇繼內容精品化後，也在商業變現、流量運營上踏入了更穩定、有效、快速的發展之路上。短劇從業者們不妨順勢而為，抓住機遇，用作品和更多的觀眾對話，獲取更可觀的商業回報。
作者
推薦閱讀
誰讓金庸江湖走了彎路？
點選觀看
↓↓↓
如需商務合作後臺回覆【商務】
如有轉載需求後臺回覆【轉載】
更多文娛產業背後的經濟邏輯，來關注↓↓↓