中國文旅產業進入
“使用者定義價值”的新階段。
文｜七月
來源｜首席商業評論（ID：CHReview）
封面來源｜Pexels
今年五一，果不其然又爆了。
文旅市場全面復甦，跨境與跨省遊雙線爆發。2025年“五一”假期，中國文旅市場迎來最強勁的復甦浪潮。
資料顯示，全國熱門景區門票預訂量同比增長三成，長線遊預訂量顯著上升，覆蓋全國1229個縣城。多項交通出行資料創下歷史新高，堪稱史上最火。根據國鐵集團介紹，“五一”前後（4月29日至5月6日）全國鐵路預計傳送旅客1.44億人次，同比增長4.9%，創下歷史新高。其中，長三角鐵路預計傳送旅客2880萬人次，同比增長6%；鐵路上海站預計傳送旅客446萬人次，同比增長8.4%。
有需求就有市場。今年五一旅遊，又有什麼新趨勢和風口？
反向旅遊：逃離喧囂的
“心靈棲息地”
今年五一假期，“反向旅遊”從邊緣選擇躍升為主流趨勢，年輕一代以“做減法”的消費理念重構旅行意義，推動文旅市場向小眾化、療愈化方向轉型。
從“人擠人”到“冷門即熱”。有資料顯示，縣域旅遊訂單同比增長近20%，鄉村遊增長超40%，貴州荔波、遼寧本溪等“冷門”目的地客流增幅達50%。年輕遊客佔比近五成，他們更傾向於選擇漳州南靖土樓、青島嶗山曉望村等未被過度開發的“秘境”。
縣域市場憑藉高性價比與差異化體驗異軍突起。山東威海石島、遼寧興城寧遠古城、浙江臨安青山湖等地，透過沉浸式夜遊、騎行驛站等新場景吸引遊客。
青山湖
人們的消費邏輯也在轉變，旅遊從“打卡景點”轉向“沉浸體驗”，例如在青島石老人海水浴場挖掘小眾洞穴攝影點，或在平度大澤山探尋“山神石”等未被標註的景觀。這類行為體現了對“鬆弛感”的極致追求，透過避開人流、探索未知實現心靈療愈。
這也帶來了產業聯動與AI的助力。比如縣域經濟聯動上，反向旅遊帶動縣域酒店訂單暴漲，如福建屏南、雲南巍山等地民宿預訂率超90%。地方政府推出“非遺市集+錯峰遊”組合拳，例如陝西組織2000餘場活動分流傳統景區壓力。
最典型的還有小城榮昌。五一之前就為人流做準備。由滷鵝哥帶火的“榮昌滷鵝”助推重慶榮昌及周邊景區熱度。截至目前，榮昌商圈酒店的預訂量同比增長超過5倍，榮昌酒店預訂率超九成。“五一”首日重慶榮昌政府食堂更是相當火爆，遊客吃掉1200斤大米，超過1500斤豬肉。
旅遊擺攤：青年創業的
“移動烏托邦”
今年五一期間，“邊旅行邊擺攤”成為Z世代的新生活方式，年輕人將創意與生計結合，在街頭巷尾構築起文旅經濟的新場景。
年輕人的生意當然離不開創意驅動。杭州武林夜市湧現紋身貼紙、手作香薰等個性化商品；濟南後備箱市集推出“10元攝影小攤”，結合精修服務日均收入超800元。還有人搞出移動咖啡車環島經營，融入吉他表演，單日營業額突破5000元。
不過也要注意，儘管節假日人流高，但裝置押金和場地費也不容忽略，還曾有攤主因違規佔道被處罰。同質化問題也不能忽視，攤位大部分售賣竹筒奶茶、網紅臭豆腐、烤腸等標準化商品。
“搭子”經濟：情緒價值革命
今年在傳統登山遊之外，“陪爬”服務成為現象級消費，折射出從體力挑戰到情感陪伴的體驗升級。
泰山“陪爬”訂單同比激增200%，從業者日均收入達800-1200元，甚至最高的人月賺5萬，訂單已經排到5月10號。
大學生佔比超六成，黃山、武當山等景區周邊形成專業服務叢集讓服務內容更加精細化，從基礎路線規劃擴充套件到“情緒價值”，例如提供攝影跟拍、體能監測裝置租賃，甚至定製登山紀念手賬。
類似的陪伴經濟，還有AI在景區的助力。
在貴陽某個公園，春晚同款宇樹機器狗表演高難度街舞，阿爾法人形機器人進行舞蹈秀。遊客還可透過“AI答案之書”輸入困惑，生成哲理解答，結合VR/AR裝置體驗虛擬與現實交織的場景。
杭州也造出全國首個“黑科技樂園”，集結30+種機器人、60+架無人機，設“消失的侏羅紀”VR探險、機器狗越障賽、飛碟型載人飛行器體驗等。遊客可回到侏羅紀與恐龍互動，或操控無人機穿越障礙賽道。
成都川西某個景區還引入輕量化智慧外骨骼裝備，AI演算法即時匹配登山步態，提供15Nm動力輔助，雨天防滑設計讓陡坡徒步輕鬆如履平地，遊客可專注欣賞“仙侶攬月橋”等自然景觀。
不過也存在安全與倫理爭議。部分平臺存在“牽手”“摸腹肌”等擦邊服務，黃山某“陪爬”者因未購買保險導致遊客受傷引發糾紛，暴露行業規範部分缺失。
政策與供給：
多措並舉啟用市場潛力
1.免籤與交通紅利釋放
隨著我國對日本、韓國等國家的免籤政策紅利持續釋放，山東、福建等地受益於對日韓免籤政策，入境遊客量激增，山東口岸預計出入境7.6萬人次，福建“小三通”航線日均客流增長19%。鐵路部門加開736列臨時列車，覆蓋武漢至襄陽、廣州至深圳等熱門區間。
同時，我國出臺了一系列最佳化外國旅客支付便利化的新舉措，將離境退稅起退點從500元下調至200元等。上海作為離境退稅“即買即退”政策的試點城市之一，目前已有587家離境退稅商店，其中284家商店實現“即買即退”。
2.消費券與文旅活動刺激需求
四川發放6800萬元文旅消費券，黑龍江推出12條精品線路及331場活動，北京透過“財政補貼+市場聯動”提升遊客滿意度。
3.城市治理的“包容性創新”
熱點城市一向會面臨秩序與活力的平衡難題，這一次不少地方官方也開了個好頭。
各地政府也在全員出動，服務上全力“寵客”。
最典型的榮昌，所有收費的景區景點免門票。五一來榮昌，全城公交車免費乘坐，停車場免費，所有政府機關、事業單位及公共市政停車場全部免費開放，政府食堂也對外開放。
榮昌古佛山
其他如湖北赤壁、浙江衢州、安徽黟縣、江蘇東海…多地政府機關食堂也紛紛“開門迎客”，在江蘇東海縣，五一假期，東海縣政府食堂對外開放，50家單位提供免費停車位，共提供3600餘個停車位。網友說，這次出去玩，更有安全感了。
旅遊消費升級的底層邏輯
如今，年輕一代將旅行視為自我表達的載體：擺攤是創業實驗，配爬是社交媒介，反向旅遊是心靈療愈。這種轉變要求文旅產品從標準化服務轉向“個性化敘事”，例如武漢《穿越·漢陽兵工廠》透過XR技術重構歷史場景，滿足遊客的沉浸式參與需求。
小朋友體驗《穿越·漢陽兵工廠》
當然，不是說傳統旅遊地就不香了，與新興目的地交織，北京環球影城、上海迪士尼、西安大唐不夜城等這些頭部景區熱度依然居高不下，部分場館如陝西曆史博物館、故宮博物院門票提前一週售罄。重慶洪崖洞、敦煌莫高窟、黃山風景區等依託歷史文化與自然景觀，日均客流量超10萬人次。
但一個重要變化是，沉浸式體驗與主題化消費崛起，文旅產品從“觀光式”向“體驗式”升級。就像武漢《穿越·漢陽兵工廠》復刻古代漕運文化；遼寧興城以13000平方米實景演出結合燈光秀，打造“巨型光影劇場”，很多景區甚至面臨“一票難求”“一房難求”的壓力。
有客流量只是開始，遊客的接待能力、服務設施水平才是更考驗景區的關鍵，對於很多景區尤其是縣城來說，未來需進一步最佳化智慧旅遊系統（如分時預約）、完善縣域基礎設施，並推動文旅產品向“品質化、精細化、國際化”轉型。
總的來說，2025年五一假期，反向旅遊、擺攤經濟與配爬服務的交織，標誌著中國文旅產業進入“使用者定義價值”的新階段。
當年輕人在縣城街頭售賣手作香薰，在泰山之巔與陌生人共賞日出，在莫干山民宿策劃非遺市集，他們不僅重構了旅行意義，更推動城市治理、文化創新的進化。
未來文旅競爭的核心，或將取決於誰能更敏銳地捕捉這些“微趨勢”，並將其轉化為可持續的產業動能。
