鄉村振興，需要產品經理

頭圖由豆包生成，提示詞：手摸麥苗‍‍‍‍

產品經理決策機制

縱觀四十多年中國企業發展歷程，從營銷角度來說，大致經歷了80年代產品稀缺時代（做出來），90年代廣告時代（喊出來），00年代品牌時代（找定位），10年代流量時代（講故事、搶流量），及至近年來的數字化時期。

其間風雲，各有企業站上浪尖又快速跌落。譬如，90年代以三株、太陽神為代表的保健品企業，00年代的房地產、家電連鎖企業，10年代的樂視網、樂視手機和汽車等。

我們會發現，有一種企業能夠較好地穿越週期、保持前行，那就是“產品經理型企業”。這類企業，特點大致有：

1、‌資料驅動‌：以使用者和市場為中心，透過大量真實資料和調研，來驗證產品假設並做出決策；

2、‌使用者至上‌：重視使用者體驗，不斷最佳化產品設計和功能，提升產品的使用體驗，持續佔領使用者心智；

3、產品經理主導‌：以產品經理為核心，整合內外部資源，高效地確保產品呈現；

4、快速更新、迭代：自我變革，不斷推出更優的產品，持續引領市場。

這型別企業以網際網路科技企業為代表，著名的如華為、小米、比亞迪等——紮紮實實做好產品，產品大於營銷，產品本身就是營銷。

不唯科技企業，事實上，許多傳統行業的標杆企業也呈現出這些特點，如酒店行業的華住集團，明確提出“每個酒店人都必須是產品經理”。比如其全季品牌，牢牢佔據著中端商務酒店市場，居住舒適、細節細膩，甚至房間裡的枕頭，也早已成為廣受使用者歡迎的成熟產品。

進一步列舉，我們會發現其房間內的許多藝術飾品或裝置，完美融合進居住空間，恰到好處，不喧賓奪主，而且業內人一看就知道成本並不高，最終低成本、高效率地提升了居住體驗和整體產品檔次。值得眾多文旅和民宿從業者學習借鑑。

經濟學的一種通俗理解，即“在限定條件下尋找問題的最優解”。現實中，一家企業實力再強，一個產品經理能力再強，始終都會面臨資訊複雜、資金不足、資源分散、時間緊、整合難度大、競爭壓力大等客觀條件限定。而一個優秀的產品經理，就是產品力、企業競爭力轉化的核心保障！

一種反面

產品經理機制，是以客戶和市場為核心的，理性、高效的市場資源整合機制，具有濃郁的理工科系統思維特徵。反之，則是鄉建領域曾一度盛行的知識分子主導的特徵。

筆者認為，21世紀以來的中國鄉建，本質只有國家力量和知識分子下鄉兩種力量。其中，國家力量主導基礎設施建設、硬體投資、區域性產業振興，知識分子則以藝術家、大學教授、建築設計師、媒體人、城市中產為代表，他們透過藝術下鄉、文旅、民宿等產品，一度掀起“政府投文旅，民間搞民宿”的鄉村振興熱潮。

我們會發現，前期的知識分子下鄉，帶有較為明顯的“文科生”或“藝術生”思維特徵。道理也很簡單，知識分子往往領先時代對城市化、工業化、標準化進行反思，並率先行動，但在行動過程中，往往帶有理想化、主觀生活化、簡單化、避重就輕等欠缺理性決策的行為特徵，加上經濟實力不足、資源整合能力欠缺，後期建設、運營出現困難就在所難免。

更為致命的是，隨著近年來中國文旅、民宿產業出現階段性、區域性產能過剩，市場競爭加劇，而破局乏策，以文旅、民宿為一大核心的鄉村振興熱潮，日漸陷入低谷。這反過來又加重了市場、社會各界對鄉村振興市場化路徑的疑慮。

簡言之，產品經理運作機制，應該是對人的需求、市場需求的真正洞察，然後克服困難、整合資源、小步快跑，製造好的產品不斷去滿足，而不是按自己的需求和意願去製造一個產品，再努力尋找客戶、“營銷”給市場的過程。

各種鄉建力量在實踐過程中，需要日益清晰地看到這一大根本差異。

一個案例

我國的鄉村充滿多樣性，這就要求各種鄉建主體提供多元化的產品解決方案。然而近年來城市消費降級下，文旅、民宿陷入困難，破局乏力，尤其對那些本身就缺乏相關產業基礎的鄉村來說，還能搞什麼好產品？

知名戶外露營產品和產業鏈運營平臺企業“獵戶座”，在北京延慶區井莊鎮箭桿嶺村的鄉建實踐，給我們提供了一種參考思路。

井莊鎮位於延慶區南部，擁有一定的農業和觀光資源，但整體產業基礎和特色不明顯，屬於人口流出型鄉鎮。

近年來，該鎮堅定發展鄉村旅遊，不斷整合鎮內傳統農家樂和初級民宿等文旅資源，並引入外部文旅IP，全域統籌，以期改變單純依附八達嶺等景區外溢客戶及北京市民農家樂需求的現狀，並實現鄉村文旅產業升級。

其中，箭桿嶺村又位於井莊鎮南部山區。與中國大多數山區空心村一樣，土地稀少，青壯年普遍進城經商、務工，只剩一些老人留守。這樣的村莊，文旅、民宿都不好搞，那還能搞什麼？

｜山野中的箭桿嶺村

獵戶座在這裡設計了一套“鄉村戶外運動綜合體”模型，就充滿“產品經理式”解決鄉村問題的閃光點。

箭桿嶺村周邊山嶺，雖無特別景點，但好在距離城市較近，又保持了較為原始的風貌。其中，山嶺間還儲存了村民步行的交通路線，有山谷、有森林、有溪流，作為入門級戶外徒步路線正合適。

戶外徒步，日益成為城市市民喜愛的運動。但這項運動難以產生盈利點，用文旅投資做加法方式去砸，這筆賬很難算得過來，而用景區式關門收門票的做法，更是殺雞取卵。

另一方面，由於這裡距離城市較近，徒步愛好者缺乏住宿的剛性需求，加之缺乏用地指標，耕地和林地保護更是嚴格，以民宿為核心發展產業同樣不可行。

“獵戶座”的做法是尊重客戶和市場。他們以城市家庭城郊輕徒步為主線，利用自身資源，組織大量專業戶外領隊勘察、設計產品、進行推廣。在保持野趣的同時，他們設計了多種長度和難度路線，以及豐富的溯溪體驗，可滿足家庭親子、驢友、專業戶外等不同群體需求。

同時，他們在路途中間建設“茅側咖啡”提供休憩，以及在長途路線中建設宿營營地，而儘量減少商業干擾。

經過多年組織、推廣，箭桿嶺已成為北京熱門的戶外徒步路線之一。隨著人氣提升，“獵戶座”為箭桿嶺打造了“戶外運動公園”模式。箭桿嶺村名，本身來自古代軍隊制箭、習弓、亮馬的場所，“獵戶座”挖掘本地文化，開發出野外射箭、原始彈弓等戶外體驗產品，並相繼舉辦多種野外射箭邀請賽。

而出自古代行軍中伙頭軍特色美食的“伙房八大碗”，以及村莊特色農副產品“紫土豆”“西瓜紅紅薯”等，隨之成為一種箭桿嶺餐飲的一大亮點。

這個“產品”的設計還有一大特點，那就是村莊的建設運營只是作為“戶外運動綜合體”的配套存在，而非反過來以村莊改造為核心“創造”市場需求。其原則是以人的需求為中心，不過多幹擾戶外體驗，而是在客戶有需求的時候自然出現。譬如山林中的咖啡館，以及以村莊為基地，提供餐飲、住宿、休閒服務和出片等需求。

｜山林中的咖啡店

為此，“獵戶座”在箭桿嶺村建設了特色帳篷民宿叢集“星獵宿集”，以及露營營地、房車營地，滿足不同型別客戶的需求。同時，村莊還恢復改造了制箭工坊，並引入射箭俱樂部，最終在“文旅－民宿”的傳統鄉村開發模型之間，低成本、高效率地構建起獨特的“鄉村戶外運動綜合體”的產品體驗模型。

獵戶座創始人默照，將此歸納為“小投入、大流量、輕運營”的鄉建方法，在傳統文旅和民宿之間，開拓了一條新的鄉村振興市場化路徑。

事實上，我們會發現，好的鄉村文旅或鄉村振興專案的背後，都有一個好的產品經理，他們可能是運營企業，可能是村長、鎮長，也有可能是文旅局局長，甚至直接負責的縣委書記、縣長。

而且很多時候，往往是幾方好產品經理的共同合力！

鄉村振興，缺的還是好產品

二十餘年的社會主義新農村建設及鄉村振興，總體依靠的還是國家投資。時至今日，從硬體角度來說，中國鄉村其實已經振興了。

但國家力量和知識分子下鄉，都很難真正解決一個問題——市場化問題。

而市場化問題，首先是解決“好產品”的問題。

十餘年的“文旅－民宿”投資熱潮過後，我們會發現，鄉村依然缺好產品。知名的文旅產品，要麼還是以城市為主要載體的城市文旅，要麼就是城市化主題樂園，要麼就是旅遊景區的再升級，鄉村文旅尤其是重投資型文旅，普遍處於市場定位模糊、缺乏穩定客流、產品綜合體驗不佳、上不上下不下等尷尬局面。

民宿市場亦如此。從邏輯上來說，早期民宿本身就存在問題，首先是投資、運營者往往是城市中等收入群體，下鄉建設民宿帶有相當的自我生活化、理想化需求，出發點可能就不夠理性和客觀。而且民宿須以“民”為核心，需要主理人自身長期駐紮重運營，加上過重的投資，一旦發現“投入－產出”這筆賬很難算過來，再對比城市收入，就很容易陷入掙扎。

另一大現實是，民宿產品缺乏公認的標準，良莠不齊。或者重設計、形式，而忽略了更重要的產品體驗，設計師也許可以拿獎，但“夜晚總有一盞關不上的燈”，成為這類產品的笑談。

其中，知名鄉村閒置資產盤活企業及其民宿品牌“隱居鄉里”，以院落度假為核心，在對標全季的標準化體系建設的前提下，增加鄉村生態和在地文化的非標內容構建，並致力於打造民宿領域的下一個“全季”，就值得民宿或鄉村酒店行業研究。