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文 | 修明
小米出事了！3月29日，三名湖北女大學生駕駛小米SU7行駛在高速路上，三人使用了智慧輔助駕駛，本以為可以高枕無憂，沒想到途中車輛爆燃，三人全部被燒死。
對死者的家人來說，這無疑是場噩耗，她們急需小米和雷軍給一個恰當的解釋。4月1日，時隔三天後，雷軍終於發文，稱自己的心情非常沉重，自己向死者家人致以最誠摯的慰問，並會全力配合警方調查。
雷軍的回應很誠懇，但並沒有打消網民的疑慮，對雷軍和小米的指責仍然如雪片般湧來，小米的市值在兩天內也蒸發1200億港元，雷軍損失慘重。
對小米和雷軍的質疑除了集中在技術和產品外，還有人認為，雷軍在事發後三天才予以回應，與他一貫的親民形象不符，還有人指責米粉的護短行為，認為他們正把小米變成一家不能批評的企業，而一家不能批評的企業必然弊病叢生。
雖然雷軍對此事的回應尚可，但輿論的憤怒仍然超出了預期，雷軍微博的評論區更是完全淪陷，網民過去多愛雷軍，現在就有多失望。
這就引出一個問題，為什麼使用者對小米出事的反應如此之大？這就要從小米的公關策略說起。
小米的營銷策略是“網紅公關”，透過打造企業家個人IP來傳播企業文化，擴大影響力，然後再用IP個人的聲譽來帶動粉絲經濟，為企業創造堅實的使用者群體。
這一模式下，使用者和雷軍形成了深刻的情感羈絆，他們與雷軍的關係不再是客戶和商家的關係，而是粉絲與偶像的關係，粉絲支援偶像是非理性的，買的不是產品，而是情意。米粉購買小米，主要是對雷軍及其價值觀的喜愛，產品反倒是其次。只要雷軍維持已有的人設，那無論時局多麼艱難，米粉都會無條件地支援小米，
就效果看，小米的策略非常成功，雷軍因其天生的親和力，極受網民歡迎，一齣道就收穫了大量粉絲，目前雷軍的抖音粉絲數多達4500萬，不亞於任何一位網紅。
雷軍有兩段話至今讓我印象深刻。
第一段話來自小米的一個內部會議，雷軍講了一個案例，說有個人來小米應聘，說能把垃圾說成黃金然後賣給客戶，雷軍說他絕不要這樣的人，說他寧肯不賺錢也不要欺騙使用者。網民對雷軍的誠信精神大為感動。
第二段話來自2021年的小米釋出會，雷軍在會上宣佈，為了回饋使用者，他將向小米首批18.6萬用戶每人贈送1999元的紅包，這正好是小米1的購機款。雷軍說第一批使用者就是小米的家人，沒有他們就沒有小米的今天。雷軍知恩圖報的行為感動了無數網民，米粉們潸然淚下，稱頌雷總“不忘本”。
雷軍的人設，是親和、誠實、不忘本，將使用者當作家人。雷軍自出道以來，也確實給予了使用者最大的尊重和關懷，使用者認可雷總的為人，認可雷總傳遞的價值觀，願意為這份情緒價值買單。
在行業極度內卷的今天，各家廠商的技術和價格都大差不差，在大家實力差不多的前提下，情緒價值就變得異常重要。就拿手機來說，vivo、華為、榮耀、小米、oppo的產品在使用體感上的差距就微乎其微。
硬實力差不多，只能拼軟實力，而軟實力要靠服務、企業文化和價值觀。這方面華為和小米做得都不錯，但小米更勝一籌。畢竟華為還會得罪政治立場偏右的一半人，但小米傳遞的平民主義、草根精神和“把顧客當家人”的精神則符合大多數人的審美。
雷軍和小米的“網紅公關”，不得不說是非成功。
但“網紅公關”、“粉絲經濟”的模式也不是沒有代價。
第一個壞處是，由於粉絲無條件地支援企業，很容易讓企業產生惰性，在產品質量上打折扣。畢竟靠情懷就能賺錢，為什麼還要精研產品呢？小米在技術上沒有大的突破，很可能與此有關。
第二個壞處是，依賴企業家的個人ip進行公關，會讓企業形象與企業家個人繫結太深，形成一榮俱榮，一損俱損的關係。如果企業家人設崩塌，企業也將遭受不可彌補的損失。這方面的反面案例很多，比如馬雲的“996福報論”就嚴重損害了公司聲譽，讓阿里成了剝削的代名詞。劉強東的私生活問題也讓京東一度蒙羞。使用者對雷軍傾注了太多的情感，將雷軍視為“理想企業家”，一旦小米產品出現問題或者雷軍處理不當，很容易遭到輿論反噬。
大眾向來對好人比對壞人更苛刻，向來喜歡真小人勝過偽君子，特朗普只要幹一件好事就會被公眾稱讚真性情，而拜登一生正直，只因袒護兒子就被公眾詬病。
雷軍高大上的形象固然有利於小米，但也正因為他的形象太完美了，大眾的要求也是水漲船高，一旦小米出事或者雷軍回應不當，就會擊穿公眾的預期，進而引起企業形象的塌方。小米依賴雷軍的個人形象，也必然會受累於此。
第三個壞處是，企業家一旦成為公眾人物就有了公共性，喜歡他的使用者也就成了政治化的群體，而政治講的是區分“我們”與“他們”，為了定義“我們”的邊界，必須要不斷地嘲諷、攻擊“他者”，以此顯示自身的優越性，這樣做會導致社會對企業的看法兩極分化，為企業招來很多黑粉。
實際上此次批評小米的聲音，很多不是在怨恨小米，而是在抱怨黨同伐異、不允許不同聲音的米粉。
正如飯圈中無數爭端不是明星之間明爭暗鬥，而是粉絲互相看不順眼，他們為了“維護”偶像，甚至舉報投訴，藉助權力之手消滅對方，雖然明知是負和博弈，沒有人受益，但粉絲們仍然樂此不疲。
而且，由於粉絲總會無條件地維護企業聲譽，無意中會將很多批評聲音扼殺於無形，而總有一些批評聲音是建設性的，是對企業有益的聲音。一個不能批評的企業肯定要出大問題。站在企業長期發展的角度，沒有外部監督並非好事，企業會看不到自身的問題，最後釀成大錯。
“網紅公關”的弊端在手機業務中影響不大，畢竟手機的技術含量不高，只需要進口核心部件，套殼加工就好。但汽車行業事關人身安全，且涉及多項核心技術，此前完全沒有造車經驗的小米想要短時間趕上，是難上加難。要想造好車，最終還是要靠技術的積累和生產流程的完善，宣傳上的優勢不能彌補技術上的不足，粉絲的熱情也無法掩蓋安全上的隱患。
企業不僅需要打造完美的企業家ip，更需要在產品上下足真功夫，只有軟硬結合，才能成為偉大的企業。只能說，在造車的道路上，小米還有很長的路要走。
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