文/ 金錯刀頻道
“雪王出征，寸草不生”的江湖傳說正在被挑戰。
生意做得好好的，附近突然開了一家“雪王”，堪稱茶飲界的恐怖故事。
“蜜雪冰城一開，周邊的學生都被它搶走了！”
“原本一個月賺一萬多，旁邊開了蜜雪冰城後生意少了一半。”
“雪王開在隔壁，該如何對抗呢？”
敢和令同行聞風喪膽的雪王做鄰居的，只有炸串、雞排這種和茶飲場景互補的品類。
但偏有個“大膽”的小鎮奶茶店反其道而行，靠“綁架”蜜雪冰城狂開7500家。
這家店挨著雪王，學習雪王，最終成了雪王最想幹掉的品牌，名叫甜啦啦。
略帶土氣的logo任誰看都像個縣城雜牌，背後卻是個殺進全國300多個城市的超級連鎖店，一年能賣25億。
更讓人意外的是，如此“兇狠”的開店速度，背後卻沒有一家資本，全靠一股“蠻勁”殺入雪王的價格區間，在10元以下茶飲市場幹成“蜜雪冰城二代”。
在一年死掉5萬家的茶飲圈，沒融資沒背景的甜啦啦，憑什麼殺出重圍？
4元一杯的“縣城喜茶”，
逼瘋下沉的同行
甜啦啦成立的2015年，是中國新茶飲最卷的時刻。
彼時各種新老網紅PK堪比神仙打架：老網紅陣營中，有臺灣省的黑糖珍珠奶茶進入大陸市場，颳起一場黑糖風暴，一時波波茶、髒髒茶席捲各大品牌。
新網紅更是一茬接一茬，喜茶的鮮果奶蓋茶還沒排隊搶上，廣東萘雪的茶又帶著“茶+軟歐包”強勢爆火，緊隨其後樂樂茶、茉酸奶、滬上阿姨等品牌又前仆後繼帶來各種新物種。
除此之外，還有一大批地方網紅也加入戰局，像雲南的霸王茶姬、西安的茶話弄、長沙的茶顏悅色，它們一起捧紅了國風和原葉鮮奶茶。
在這些網紅的內卷下，茶飲圈掀起了一場效率革命，變化最明顯的就是新品的更新速度，平均每個季度都會進行飲品更新，甚至一個月可以更新十幾種新品。
在非卷即死的比賽規則下，甜啦啦的首要任務就是活下去。
怎麼活下去？要麼迅速出爆款，要麼瘋狂開店。
但小縣城出身的甜啦啦，上不如新網紅喜茶、萘雪們高階洋氣，下不如蜜雪冰城粉絲多，家底厚。
甜啦啦創始人王偉在一番思考後找到了兩個捷徑：一是抄爆款，二是低價。
做爆款產品都是有試錯率的，像雪王前段時間推出了一款糯香檸檬茶，評論中出現頻率最高的就是“腳臭”，被大家一致選為”最難喝的飲料“。
且甜啦啦不像喜茶、萘雪的茶背後，有動輒十幾億的資本支援他們不斷研發新品，就算三個月研發一個新品也會被拍在沙灘上。
於是甜啦啦放下面子，做“奶茶界的莆田”。
開啟甜啦啦的選單，就像一部“新茶飲爆款史”，每個產品都能看到其他品牌的影子。
古早網紅coco的奶茶三兄弟化身成了一桶全家福； 上一個奶茶天王喜茶的芝芝葡萄和多肉楊梅直接經典重現； 茉酸奶的牛油果奶茶，甜啦啦也精準復刻； 霸王茶姬的伯牙絕弦爆火，甜啦啦就火速推出了一款清風茉白。
但抄爆款只是甜啦啦的第一步棋，畢竟一個爆款火了，所有品牌都會跟風做。
甜啦啦能活下去的第二步棋就是幹低價。
只要被甜啦啦盯上的爆款，價格都被砍到地板價。
蜜雪冰城最經典的2元冰淇淋、4元的檸檬水它有；門店銷量TOP1的清風茉白8元，和霸王茶姬16元的伯牙絕弦味道一樣；茶百道14塊一杯的烏漆嘛黑，甜啦啦的超仙黑桑只賣12塊；茉酸奶29元的牛油果系列，甜啦啦把價格打到12元……
靠著這兩條近路，甜啦啦在中國茶飲最卷的時候，解決了生死難題。
最土奶茶店逆襲，
全靠搞定兩個貴人
甜啦啦有兩個特殊的點：一個是敢開在蜜雪冰城旁邊，一個是沒有資本寵愛卻狂開7000家店。
一個出了小縣城就沒人認識的店，大殺四方多虧甜啦啦搞定了兩個貴人。
1.搞定房東，比蜜雪冰城還下沉
開健身房、開奶茶店、開花店並稱為“創業三大坑”，他們絆倒創業者最大的問題是都在給房東打工。
就連600萬粉絲的網紅投資奶茶店，哪怕剛開業就有百萬粉絲應援，還有100多人求加盟，但仍難逃每天虧損2000元。
該網紅在短影片裡坦言，高昂的房租，讓她感覺壓力山大。
反觀甜啦啦比蜜雪冰城還下沉，從成立開始就主打哪裡下沉，就往哪裡鑽。學校邊、菜市場、小區旁都是甜啦啦的陣地，一邊和搶師傅飯碗，一邊撿漏蜜雪吃剩的客戶。
蜜雪冰城深耕三四線城市的時候，甜啦啦直接扎到五六線城市裡的村鎮。有資料顯示，蜜雪冰城在三線及以下城市的佔比不到一半，而甜啦啦則佔到了70%。
相比一二線城市，下沉市場的房租、人工等固定成本也更有優勢。有甜啦啦的加盟商表示，門店都是自己家的，哪怕每天只有五六百的營業額，也能經營的比較穩定。
在資本重視不夠的地方，甜啦啦靠著本地房東們，一口口吃成巨無霸。
2.抱上加盟商大腿，不拼名氣拼服務
高階奶茶卷創意卷營銷，下沉市場的奶茶除了卷價格還能卷什麼？
甜啦啦的答案是：卷服務。
主攻下沉市場的甜啦啦，產品毛利率僅有55%左右，而霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗等的60%以上。同等條件下甜啦啦的低毛利率也給加盟商帶來更大挑戰。
有加盟商表示，甜啦啦10元一杯的水果茶根本不賺錢，只有杯子還剩點毛利。
在這種情況下，甜啦啦拿什麼來說服加盟商？
第一點自然是“直白燒錢”，甜啦啦對加盟商的讓利很多。
對於意向加盟商甜啦啦直接免加盟費，13萬元初期投資成本在整個行業裡都沒有敵手，除此之外，甜啦啦還為商鋪提供房補來降低加盟門檻。
比起蜜雪冰城都要30萬的加盟費，這種誘惑力是很多加盟商難以拒絕的。
甜啦啦對加盟商的門檻也很下沉，古茗選加盟商據說有150道選擇題，還要上傳學歷證明，經歷四門考核。甜啦啦只有三個要求，年齡不能超過45歲、資金不能低於35萬元、必須來總部學習，而這幾個要求都是為了加盟後更好的經營。
低門檻進場的人不會管理經營怎麼辦？
甜啦啦直接當“奶爸”，王偉常掛在嘴邊的一句話就是“加盟商最急的事，就是公司最急的事”。
為此甜啦啦設定了加委會、甜啦啦大學和董事長熱線，加盟商甚至可以直接舉報公司高管，而這一切只為最快解決問題。
這些服務顛覆了，過去奶茶品牌和加盟商關係緊張的印象。
暢通且穩固的加盟商模式， 也成了甜啦啦能持續開店的一個重要原因。
.一個月開店700家，
萬店並非“狂奔”的終點
很多人不理解，甜啦啦為什麼非要在這麼卷的時候開奶茶店？
這都源於創始人王偉的“野心”。
甜啦啦的創始人王偉，原本在安徽開了六七家麻辣燙店，店鋪不大但每天兩三千的流水也讓他很滿足。
直到店對面開了一家蜜雪冰城，每天都有人排隊，王偉跑去打聽了一下，一天竟然有七八千流水，趕上週末能過萬。而且做奶茶要比做麻辣燙輕鬆很多，不需要每天早起買菜洗菜燙菜，巨大的反差刺激了王偉。
本著打不過就加入的原則，王偉也成了蜜雪冰城加盟商的一員，他拿出一家麻辣燙店鋪改成店中店，一邊奶茶一邊賣麻辣燙。
蜜雪冰城和麻辣燙的“靈魂搭子”，讓他很快就成了銷冠，僅用10個月就開了8家蜜雪冰城。
在餐飲市場摸爬滾打十幾年的王偉，再加上做蜜雪冰城加盟商的成功經歷，讓他看到了下沉市場的巨大潛力。
事實證明王偉沒有看錯，在10年前奶茶行業雖卷，但還是以卷高階為主，甜啦啦反其道而行，不僅活的很好，還悄悄成了縣城的隱秘大佬。
但經過10年的發展，甜啦啦過去的一套玩法，卻面臨著不小挑戰。
一些在一二線城市站住腳的品牌們，正在地盤上搶佔甜啦啦的空間。
比如喜茶、奈雪們放下身段，入局下沉市場；茶百道、古茗、滬上阿姨曾釋出的招股書中都特別提到了要“深耕下沉市場、抓住低線級城市的機會”。
根據第三方機構GeoQData品牌資料，去年1-12月初，全國縣域新開連鎖茶飲門店超過了9000家，整體開店率約為36%。平均每個縣域擁有17.27家連鎖奶茶店。
這些名氣更大的品牌一旦進入下沉市場，面對同樣的租金、同樣的人工，甜啦啦的優勢將會變得不那麼明顯。
且近兩年奶茶也開始狂打價格戰，市場調查資料顯示，平均單價高於20元的新茶飲品牌市場佔有率僅為14.7%，而卷10元以下的對手卻越來越多。
面對這些挑戰，甜啦啦其實還可以跟師傅蜜雪冰城再學兩招：
第一招：產品創新為王。
在年輕人的消費觀念裡，最有吸引力點除了價效比還有社交屬性，他們願意為搶新品和爆品排隊。
像這次蜜雪新出的糯香檸檬茶，一邊被全網罵腳臭味一邊卻賣爆了，且掀起了全網的玩梗狂歡，帶來巨大流量。
這種靠新品帶來的曝光和流量，是品牌出圈的天然利器。
甜啦啦創業初期，抄款的方式是最快出圈的方式，但隨著更多品牌殺入甜啦啦的腹地，差不多的價格下，知名度可能是甜啦啦最大的弱點，一款帶有品牌印記的新品爆款，是最有價效比的宣傳。
第二招：提高利潤護城河。
眾所周知，雪王不生產奶茶，只是食材和包材的供應商，其主要利潤來源是向加盟商提供材料，因此其奶茶賣4元也不影響盈利。
甜啦啦的餐品價格是2-12元，這樣極致的價效比下，產品的利潤空間有限。
除了安徽本地的甜啦啦，外地的閉店率很高，原因多是經銷商賺不到錢，而解決這個問題的根源還是透過供應鏈、規模效應甚至是自研新品，提高利潤護城河。
隨著年輕人對價效比的追崇，茶飲下沉市場仍然是爆火的賽道。
傳統品牌、網紅品牌、新品牌還有能和甜啦啦貼身肉搏的蜜雪冰城等品牌，競爭只會越來越大。
未來，誰能真正殺出一條血路，就要看誰的護城河夠深，誰更懂使用者。
作為“下沉爆款”，最硬的靠山還是小鎮青年們。
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@The End
主編 |張一弛
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