上個月，我在武漢出差。晚上回到酒店。突然發現，酒店沒給我積分。
我有點詫異。我每年出差150天，住酒店的時間，和家裡差不多。登記入住，累計積分。這套流程，閉著眼都會。怎麼這次變了？
我問前臺。小姑娘有點緊張，像怕我生氣。她忙不迭解釋說，這是新規定。
我安慰說，你別緊張。我不是要積分。我只是想知道，為什麼會這樣規定？
前臺叫來了上級。一個上級來了。又換一個，再換一個。可我還是沒明白怎麼回事。
第二天在武漢，同樣的情況，又發生了。
開啟小紅書，發現不止我遇到過，許多人都有類似的經歷。經歷裡，甚至包括萬豪、洲際這樣的國際酒店集團。
（圖片來自小紅書，圖片可左右滑動）
為什麼會這樣？好好的積分政策，為啥要改？
我專門去請教了3個人。
一位是萬豪集團與某網際網路公司合資公司的CEO，一位是酒店品牌諮詢公司的創始人，還有一位專門研究酒店和航空積分計劃的論壇創始人。
和他們聊完，我有一個模模糊糊的答案：
酒店的會員積分體系，到了一個變革的關口。
因為對於酒店來說，會員其實既是資產，也是債務。
不知你是否想過這個問題：酒店為什麼有會員體系？
因為，會員對酒店來說，首先是資產。
什麼是資產？房子有房租。股票有分紅。存款有利息。這些，都是資產。
資產，就是能讓你未來“賺錢更容易”的東西。
對酒店來說，一旦顧客成為會員，那他每次出差、旅遊，都會優先選你。不斷選你。
會員。更高階的會員。意味著越來越多，未來的訂單。
因此，酒店會想盡一切辦法，留住會員。
什麼辦法？
比如，各種權益。
權益
和你說個我自己的故事。
我曾在微軟工作過十幾年。剛進微軟，就開始大量出差。20多年，我都數不清自己住了多少酒店。
住得多了，我發現酒店的積分體系特別有趣。滿足一些條件，就能升級，就能兌換更多權益。像在玩遊戲，讓人忍不住參與其中。
為了保級，我做過一件“喪心病狂”的事。
3晚出差，我拖著笨重的行李箱，在兩家門對門的酒店之間，來回切換。第一晚住A，第二晚住B，第三晚再回A。
為什麼這麼麻煩？
因為，想要保級，就要有足夠的積分。而想要積分，必須住足夠多的“次數”，而不是“晚數”。
這兩家酒店，其實屬於同一個集團。同樣3晚，如果住一家酒店，只算1次。但要是這樣來回折騰，就能算3次。
就這麼折騰了20年，終於有一天，我被告知，成了終身白金卡會員。
太好了。太好了。終於不用拖著箱子來回跑了。
你可能會問。終身白金卡，有什麼好？
有好處的。比如，無論何時，當我入住酒店，只要有房，就能免費升級最好的房型，還能獲贈兩份早餐。
酒店不斷給權益，留住我這樣的會員，為的就是留住酒店的資產。
很合理。
那現在究竟為什麼，酒店積分的價值越來越縮水了呢？
因為，會員不僅是酒店的“資產”，還是酒店的“債務”。
為什麼？
要知道，這些權益，都是要花錢的。
會員既是資產，也是債務
免費早餐。延遲退房。免費升房。行政酒廊。
這些服務背後，都是不小的費用。
比如，高階會員入住，想把1000元的景觀房，免費升到3000元的套房。
如果今晚這個房賣不出去，那還好說。
但如果晚上八點，有位客人突然要住套房。可是這套房被高階會員佔了。那這對酒店來說，就意味著他們瞬間少了2000元收入。
極端情況下，一天2個升房，一年730個，146萬營業額就沒了。
又比如，行政酒廊的全天候免費餐飲權益。一個人成本150元，一天60人，一年成本就有300多萬了。
這些，對會員來說，都是酒店已經承諾給他們的權益，就是應該享用的。
但對酒店而言，這些都是債務。
別提有的酒店對於不同級別的會員，還有其他權益提供。比如租車會籍、航空里程會籍。又比如，你專屬的禮賓經理，一路協助你安排行程。
這哪是會員卡，分明是一張張欠條。
可是，如果會員因此一直消費，那不也很好嗎？
確實很好。
但問題就出在這。最近幾年，出現了另一幫人：
薅羊毛的。
薅羊毛的來了
誰是薅羊毛的？答。一些“水會員”。
以前會員拉新，主要靠前臺。只要有人來住，前臺就問他：要不加個會員吧，反正不要錢。客人一般就同意了。
現在會員拉新，不一樣了，更多靠網際網路。比如，攜程、飛豬。再比如，阿里88VIP、銀行白金卡使用者。
（圖片來自網路，圖片可左右滑動）
但是這些網際網路平臺，也不會讓酒店“白嫖偷粉”。
他們就會給酒店提要求。
比方說，你酒店是不是得給我平臺使用者一些優惠？像是當我做大促活動的時候，原本走你酒店渠道50萬才有白金卡，現在在我的平臺上，10萬就能讓我使用者升白金。
酒店有點猶豫，但想想網際網路的流量，再想想疫情期間出差人數驟減，還是咬咬牙答應了。
接著，酒店就開始用這套方案，大量去吸引平臺使用者來當自己的會員。甚至，有的“白金卡”，其實顧客只住了幾晚就得到了。
如此，大量“水白金”，嘩啦啦湧入。
對於酒店而言，資產並沒怎麼增多，債務卻大大增加。
漸漸，這些權益，酒店就付不起了。
那怎麼辦？
化債。
再不化債，就麻煩了
怎麼化債？
比如，設定大量“動態權益”。
什麼叫動態權益？就是“能不能兌現，得看情況”的那些權益。
比如說，你想升級套房，那得看有沒有空房。
假設酒店一共有10間套房。今天來了100個會員，要求升房。
以前，酒店安頓好前十位升房會員後，還得給後90位找到同等價值的服務。
現在，直接撒手不管了。對於後面90個，酒店都可以說：對不起，今晚沒房了。
這樣，會員數量是在增多，但是酒店兌付壓力卻沒有增加。
還有，用不同的積分比例，讓“水會員”難以累積積分。
一個集團下面，往往有不同等級的酒店品牌。於是他們就琢磨，高檔酒店，1美元10積分。中低檔酒店，1美元1積分。
這樣一來，你就沒法透過狂住便宜酒店來“刷積分”了。
總之，酒店用各種各樣方法，給“水會員”增加了重重阻礙。
但是，這同時帶來了另一個問題：
“真正的”高階會員，不高興了。
“真正的”高階會員，不高興了
我給你看一張圖。
積分不能兌房、不提供免費早餐。不僅權益不到位，還在員工群裡蛐蛐會員是“要飯”的。
這大大惹怒了會員，他們不願意了。
（來源：聞旅）
還有另一家酒店集團。他們在一個時間點之後，取消了行政酒廊使用權。
（圖片來自網路）
還有的酒店集團，會員合併，等級換了個名字，實際權益集體降了一級。
有的酒店集團，之前做服務性承諾，有空套房一定給升，如果沒有也提前告知，並透過別的方式回饋。現在，也不做這個服務性承諾了。
原本是想攔住“水會員”，但不管你怎麼規定，都不可避免的給其它會員，帶來了阻礙。
忠誠從不是單行道。價值被低估的會員，只需一夜，就能變成競爭對手的資產。
會員，不玩了。
權益的兌換，在變化
這一下，酒店慌了。這部分客人，可是最重要的資產啊。
還記得資產嗎？他能讓你未來“賺錢更容易”。
一位朋友和我說，一開始，顧客們對這種體驗縮水，很有落差感，也有不少人投訴。但後來，也就算了。
為什麼算了？
因為會員計劃的生態，也一直在變化。
最早調整的，其實是航空公司。以前，比較多的是“里程制”，以你飛了什麼航班、什麼艙位、飛了多遠來計算。
後來，經歷了疫情，許多航司開始往“收益制”轉型：唯一判斷你會員級別的，就是你花了多少錢。
哪怕只消費了一單，你買了我最貴的全價頭等艙，那也是高階會員。
酒店緊隨其後。從看次數，往看消費金額變化。
也就是說，顧客最後享受的權益，還是得用“鈔能力”換來。
那請問，我還搞會員幹什麼？
會員的忠誠度，在極大鬆動。
這可不得了，一下子，引發了一場多方參與的博弈。
多方參與的博弈
酒店，尤其是豪華酒店，很多其實是地產商建的。地產商，是酒店的“業主”。
比如，地方政府會要求，想拿住宅用地，沒辦法，你必須配建五星酒店。
所以，最開始那幾年，五星級酒店高歌猛進地增長，甚至每間房都配置服務人員，服務員比住客還多。
但現在，不一樣了。
首先，好套房數量在減少。
套房又貴、又不好賣，而業主往往嗷嗷鬧著要求更高利潤。酒店集團也很難辦。
怎麼辦呢？乾脆建造的時候，就少弄點套房吧。相比套房，普通房間更好賣，收益也更穩定。
我採訪的專家舉了個例子。某酒店集團，每年房間數增長7%-8%，但新增的基本都是普通房間，套房的比例甚至在減少。
這就意味著，升套房的價值，少了很多。
其次，業主不願意讓積分兌換房間。
用積分兌換時，酒店集團給業主的價格，通常只有原價四折左右。比如一間1000元的房間，集團只支付400元給業主。
業主更願意把房間拿來“賣”，而不是來“兌”。
酒店其實也很委屈。論本心，他們不希望會員體驗下降。畢竟會員感受不好，就會用腳投票，逐漸失去“忠誠度”，轉別的地方。
可是，這在過去為什麼不是個問題？
因為在之前，業主靠住宅就能盈利，不差錢。
但現在，你懂的。房地產不可往日而語，那就得開始在乎酒店這個版塊的盈利了。一個五星級酒店，平均要22年才能回本了。
一邊，是會員數量激增。另一邊，是可兌換的套房不增反降。最終就會導致供需失衡。
我還聽說，現在在一些地方，比如澳門，甚至有酒店，已經拒絕兌付酒店集團承諾的權益了。
這像極了很多餐飲品牌，他們發放的優惠券，在機場店是沒法用的。
管你靜態、動態，都給你變成“選擇性”兌現。
為什麼？因為，權益兌付讓各方都難以獲利。業主掙不到錢。酒店集團掙不到錢。酒店更掙不到錢。
別忘了，還有攜程、飛豬這些網際網路平臺。他們也有自己的會員體系，也有自己的忠誠度計劃。請問，使用者歸屬權，到底給誰？佣金，怎麼定？
酒店積分就像一場博弈，參與的各方，都在等著別人先認輸。
博弈最後的代價，就是會員權益縮減，兌換方式也在變化。
消費者，也不開心。
這就是會員感到權益縮水的根本原因：
酒店在用有限的權益，服務無限增長的人群。
真正重要的是什麼？
聽到這裡，我一聲嘆氣。
唉。
其實，對我們住酒店的人來說，最重要的是什麼？
沒那麼複雜。無非，是一個舒服的枕頭、是安靜的環境。
是實實在在好的體驗。
再高階的五星酒店，外賣不許上樓，你就得披上浴袍，去大堂拿。但很多經濟型酒店，反而會用機器人把外賣送上樓。
把外賣送上樓，比再華麗的大堂都重要。
我想，中國的國際五星酒店品牌，如今正在面臨前所未有的挑戰。
以前，這些國際集團是前輩。但現在，他們已經不理解中國了。
最後的話
這個時代，真是每時每刻都在發生變化。會員忠誠度計劃，它的根基正在面臨挑戰。
但同時也意味著：中國酒店集團的機會來了。
除了升房、行政酒廊、免費早餐，即時獎勵也很吸引人。例如，住幾晚就送電影票、餐券，不用攢大量積分。
另外，很多酒店，還把會員福利延伸到酒店以外，比如健身會籍、美容水療、主題公園。
還有，上科技。
比如，用大資料記住你的起居習慣，比如你喜歡乳膠枕，入住時就會自動給你換上。
這些，才是一個疲憊的旅人，走入陌生城市時的期待。
當然，我祝福五星酒店越來越好。也祝福所有能夠提供真正好服務的酒店，能夠越來越好。
祝福。
P.S.
在人工智慧的領域裡，每天都在發生著大量的變化。
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6月7日，就讓我們，現場見！
*個人觀點，僅供參考。
參考資料
2、會員門檻越來越低，萬豪真的應該思考了|介面新聞 · JMedia
https://www.jiemian.com/article/12389595.html
觀點 / 劉潤 主筆 / 木言聲 編輯 / 歌平 版面 / 黃靜
這是劉潤公眾號的第2557原創文章
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