Apple Watch 很成功，但始終沒能成為「下一個 iPhone」。
作者｜Jesse
Apple Watch，10 歲了。
2015 年 4 月 24 日，初代 Apple Watch 正式開售，開啟了蘋果在「後喬布斯時代」的新歷史。
十年後的今天，Apple Watch 早已證明了其成功。
根據市場調研機構 IDC 的資料，蘋果每年能賣出 4000 多萬隻 Apple Watch，創造約 200 億美元營收。它既是全球最暢銷的智慧可穿戴裝置，也是史上最暢銷的「手錶」。
不過，誕生之初，Apple Watch 曾肩負過更大的野望。
從使用者到開發者，人們曾一度認為 Apple Watch 的長期目標應當是複製並超越 iPhone 的成功，成為「the next big thing」。
但現在，十年過去了，Apple Watch 仍無法獨立於 iPhone 工作。這塊智慧手錶：
依然只是一款「配件」。
成敗交織背後，Apple Watch 為整個電子消費品甚至泛科技行業，留下了一段啟示。
01
「未來手錶」的理想
2014 年秋季，Apple Watch 釋出的時候，可謂萬眾矚目。它是史蒂夫·喬布斯去世前，參與過開發的最後一款裝置，也是喬布斯去世後，蘋果推出的第一款全新產品。
它的非凡意義，體現在方方面面。當時蘋果為嚴格保密，把發售時間整整推後了半年，以防供應鏈提前洩露訊息，這是和初代 iPhone 一樣的保密釋出措施。
釋出會場地則定在了「弗林特中心」，這裡曾是喬布斯釋出第一代 Macintosh 電腦和初代 iMac 電腦的地方，對蘋果有著非凡的象徵意義。蘋果在釋出會場地外圍搭建了堪稱豪華的上手體驗區。數年後，據蘋果員工回憶，光是那個展示區的花費就高達 2500 萬美元。
Apple Watch 不只是對蘋果意義重大，實際上，自手錶作為一種商品流行普及後，關於未來手錶的想象就從未停止。一切可以追溯到計算機、手機都還沒有誕生的時代。自 20 世紀 30 年代起，就有科幻小說、漫畫開始描繪一些「高科技手錶」，包括可以打電話、看電視、發傳真、翻譯外星語言的手錶。後來 007 特工所佩戴的可以發射雷射的手錶，以及柯南的麻醉手錶，都是這些想象的一部分。
這也是為什麼，自 Apple Watch 推出後，蘋果採用了很多與 iPhone 類似的開發思路，試圖將 Apple Watch 打造成一臺「戴在手上的 iPhone」。
初代 Apple Watch 上，「通訊」曾是優先順序最高的功能之一，蘋果為它開發了一套專門的通訊系統，設定了專門的實體按鍵，用於撥出好友列表。而且使用者不只可以傳送文字訊息、打電話，還可以向好友傳送塗鴉、心跳。但這些功能並沒有取得明顯成功，後來被降級為了 iMessage 的「子功能」。
之後，蘋果又在 watchOS 上推出了 App Store，希望透過第三方應用生態豐富 Apple Watch 的功能體驗。只不過大部分 watchOS App 都只是手機版的「延伸」，大多隻能實現一些簡單功能，如微信的快速回復，以及支付寶調取付款碼，在完整性上完全無法與 iPhone App 相提並論。
Apple Watch App Store 已推出多年，但沒有達成與 iPhone 類似的成功｜ MacWorld
時至今日，watchOS 已更新到第 11 個大版本，依然沒有出現過一個真正的「爆款」App。大部分使用者使用 Apple Watch，絕大多數時間，依然是在用蘋果官方的應用和功能。
蘋果曾嘗試為 Apple Watch 設計一套新的互動正規化。這是蘋果最擅長的事情，從 Mac 的滑鼠、iPod 的 ClickWheel 到 iPhone 的多點觸控，蘋果每推出一款新產品，就會帶來一次互動革新。但在 Apple Watch 上，蘋果精心設計的「數字表冠」和 Force Touch 按壓觸控功能，都沒有取得顯著成功。
語音互動也是一樣，Siri 理應在 Apple Watch 上發揮更大的作用，但無論是 2016 年前後的那一輪語音助手浪潮，還是當下的大模型 AI 風口，Apple Watch 都沒有展現出它在語音互動上的優勢。在 Apple Intelligence 已公佈的過去一年裡，沒有任何 Apple Watch 將搭載 AI 功能的訊息。
到最後，Apple Watch 的成功，更多還是作為「感測器」的成功。從最初就搭載的運動、心率監測，到後來的血氧、睡眠監測，蘋果把運動和健康，打造成了 Apple Watch 最重要的核心功能。
2022 年，蘋果推出 Apple Watch Ultra，繼續深耕「戶外運動」這個垂直領域。
今年，在 Apple Watch 上市十週年之際，蘋果宣佈在 4 月 24 日，即 Apple Watch 開售紀念日設立「Global Close Your Rings Day」（合環日），鼓勵使用者透過運動鍛鍊，完成鍛鍊目標。
24 日當天，蘋果在全球的 Apple Store 向用戶送出了一批實體徽章，作為紀念。
02
無法成為「必需品」的 Apple Watch
回顧 Apple Watch 的十年，它或許沒有像科幻作品那樣顛覆人們的生活，也從未達到 iPhone 的高度，但它毫無疑問是成功的。
十年裡，蘋果累計售出了超 3 億隻 Apple Watch。與 AirPods 和其他家庭裝置一起，Apple Watch 所在的「配件」業務板塊，每年能為蘋果貢獻約 400 億美元營收，高於 iPad 和 Mac 業務，是僅次於 iPhone 和軟體服務的第三大業務板塊。
分析 Apple Watch 的成功，它最關鍵的成功因素在於核心功能的穿透。
就像蘋果在 4 月 24 日設立「閉環日」，這個設計自 Apple Watch 誕生之日起，已經延續了十年之久。每天站立 12 次、鍛鍊 30 分鐘、完成一定量的卡路里消耗，閉合「三環」的目標看似簡單，但當用戶真的長期堅持完成它的時候，這些一點一滴的累計，就能轉化為強烈的正反饋。很多多年 Apple Watch 使用者，透過這個功能達成了數千天的閉環成就，這些日積月累的運動量，也為使用者的身體健康帶來了切實好處。
2020 年前後開始，美國就有部分醫療保險公司，開始向客戶免費贈送 Apple Watch，鼓勵使用者多鍛鍊保持健康。這既符合保險公司的利益訴求，也是使用者自身的健康追求，後續調查資料顯示，使用者在獲贈並使用 Apple Watch 之後，平均增加了 50% 左右的運動量。
除此之外，包括心率、睡眠監測，Apple Pay 公交卡、智慧門鎖鑰匙、車鑰匙等等功能點，或許沒有成為國民級程度的功能，但也各自都有一部分忠實使用者。Apple Watch 當然沒有成為智慧手機那樣的「必需品」，但它依然構建了一個不小的功能生態，籠絡了大批使用者。
2020 年，根據市場調研機構 Strategy Analytics 的資料，Apple Watch 的銷售量已經超過了整個瑞士手錶行業。
Apple Watch 當下最核心的功能之一就是「運動三環」｜Unsplash
除了打敗傳統手錶，Apple Watch 在整個智慧可穿戴裝置領域，也一直保持著絕對領先。這類產品在技術和產品上並沒有很大差異，很多手環產品只需 1/10 的價格就可以實現類似的功能。但 Apple Watch 依然是大部分使用者，尤其是 iPhone 使用者的首選。
一個不可忽視的因素在於，手錶對大部分人來說，不只是一個功能性的產品，而也是一件彰顯身份、個性、自我認同的「裝飾品」。
從釋出之初，Apple Watch 就分化出了規模巨大的產品矩陣。最初蘋果甚至推出過 18K 金材質的手錶，售價高達 12 萬人民幣。後來蘋果陸陸續續採用過鋁、不鏽鋼、陶瓷、鈦合金等多種不同材質，打造出不同風格調性的 Apple Watch 供使用者選擇。錶帶更是有數十種不同材質、設計、顏色可選，分別適用於不同場景。
而所有這些錶殼、錶帶，都擁有超一流的工藝水準。因為工業設計同樣是蘋果在過去 20 多年打磨到極致的能力，得到了使用者的廣泛認可。這是 Apple Watch 很容易被忽略的一個重要成功因素。
到現在，Apple Watch 依然是最「多元化」的蘋果產品線。從基礎的鋁殼款，到愛馬仕聯名款，不同版本的手錶在配置功能上差別不大，但能組合搭配出的外觀眾多，價格也從 2999 到 15699 元，拉開很大差距。
不過，不同於 iPhone 迅速掃除了整個傳統手機行業，將諾基亞掃進故紙堆，Apple Watch 並沒有點燃一場激烈變革。手錶這一產品形態，擁有悠久且難以撼動的歷史。傳統的機械錶、石英錶直到現在也依然沒有退出市場，包括勞力士在內的奢侈表品牌，甚至有復興的跡象。
即便是在智慧手錶領域，Apple Watch 也沒有實現完全統治。包括 Garmin 在內的品牌，都耕耘出了細分的差異化市場，取得了不錯的銷售成績。
這不是一個「贏家通吃」的遊戲。
03
十年了，年後呢？
在 Apple Watch 走向十週年之際，蘋果對它的重視程度似乎在變弱。
儘管 Apple Watch 保持著和 iPhone 一樣的更新節奏，每年秋季釋出新款。但在功能和設計迭代上，Apple Watch 採取了相對更保守的策略，不像早期的 iPhone，幾乎每年都會推出至少一項關鍵新功能，每 2-3 年就推出一個全新設計。
蘋果依然在投入技術，進一步完善 Apple Watch 的功能，根據爆料，蘋果正在研發血壓、血糖監測的相關技術，其中血壓監測功能最早可能於今年推出。
但 Apple Watch 在蘋果內部的開發優先順序已明顯退了一步，不只是每次軟硬體更新發布所佔的時間越來越短，蘋果正在把 Apple Watch 排除在一些關鍵的產品戰略之外，特別是 Apple Intelligence。
過去一年，最新的 iPhone、iPad 和 Mac 產品都已得到確認，將支援 Apple Intelligence 功能。但 Apple Watch 則受限於晶片效能和蘋果的大模型技術架構，無法支援 AI 功能。
當下 AI 硬體開發領域的一大趨勢，就包括做輕量化的小型硬體，透過語音互動，呼叫聯網算力，提供 AI 能力和功能。當然，這一趨勢並不一定就是正確的道路，但 Apple Watch 想要在十週年往後的節點再完成向上的躍遷，依然要進行一些「自我革命」。
watchOS 11 上新增了翻譯的功能，但還無法呼叫大模型能力｜Apple
過去三年，因為缺乏實質性的功能更新，Apple Watch 銷售額連年縮水。反應在財報上，整個「可穿戴配件」業務板塊，2024 年營收相比 2023 年下降了 5.1%，相比 2022 年的巔峰時期，已縮水 11%。
站在今天的角度，Apple Watch 幾乎已註定無法成為「下一個 iPhone」。但事情遠沒有到蓋棺定論的時候，iPhone 或許只花了不到十年就成為了 iPhone，手錶則要歸屬於一段漫長得多的百年曆史。
近 200 年前，腕錶被髮明，一路延續到今天。
這段歷史，還將由 Apple Watch 繼續書寫。
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