近日，上海林清軒生物科技股份有限公司向港交所遞交招股書， 講的是“國貨高階護膚第一股”的故事，招股書裡“高階”二字出現了150餘次。
其高階的依據，主要引用了調研機構“灼識諮詢”的資料。比如，2024年按零售額計，林清軒在中國所有高階國貨護膚品牌中排名第一，也是中國前15大高階護膚品牌中唯一的國貨品牌。
不得不承認，林清軒的成績斐然。其大單品山茶花精油連續11年蟬聯面部精華油全國銷量冠軍，累計銷量超3000萬瓶。公司2024年完成營收12.09億元，近三年營收復合增長率 32.3%，淨利潤從虧損 593 萬元扭轉為盈利1.87 億元。
但是品牌的高階不能僅僅是銷售資料，還有核心技術、品牌故事、價值觀精神、渠道策略、使用者圈層、服務和體驗，甚至是店鋪選址和設計等各個方面。
反觀林清軒，除了高價格和漂亮的財報資料支撐起高階屬性外，還要補足其他方面的短板。
案例SHOWCASE從林清軒的招股書和實際調研中，歸納出其品牌的高階敘事路線以及其中存在的問題，並且給出了相應建議。
文 | 楊青山
“高階”是林清軒IPO的關鍵詞，我們總結了下，其招股書根據灼識諮詢的報告，試圖用價格、財務、行業、技術、渠道等幾個維度的資料，來支撐起高階定位。
高階品牌的定義是什麼？林清軒未在招股書中給出明確答案，而是從價格和資料層面給了一個籠統的解釋：“高階護膚品品牌的主要產品價格通常較行業均價至少高出50%”。
在“以油養膚”的市場格局中，國際大牌精華油單價均超50元/ml，白牌品牌價格普遍低於15元/ml，而林清軒618天貓旗艦店一套50ml第五代精華油的抗皺套組，到手價為1795元。
山茶花精油作為大單品，連續 11 年蟬聯全國面部精華油銷量冠軍，撐起品牌近四成營收，2024 年收入 4.48 億元，是林清軒高階化的核心載體。
圖1：林清軒官網上山茶花精油的展示圖
從2022年到2024年，林清軒複合增長率 32.3%；淨利潤從虧損 593 萬元扭轉為盈利 1.87 億元。過去三年，林清軒的毛利率從2022年的78%，升至2024年的82.5%。要知道，高階白酒企業如茅臺、五糧液、瀘州老窖的平均毛利率也才86.9%。
毛利率逼近茅臺的林清軒，用高溢價能力直接撐起了“高階”定價邏輯。營收和利潤的雙重突破，也顯示了高價策略的商業成功。
根據灼識諮詢的資料，按零售額計，林清軒為「高階國貨護膚第一品牌」，且是中國前 15 大高階護膚品牌中唯一國貨；2024 年在抗皺緊緻品類躋身全行業前 10，國貨第一。
核心單品山茶花精油，自推出起至2024年12月31日，累計銷售逾3000萬瓶。按全渠道總零售額計，自2014年以來連續11年於所有面部精華油產品中穩居全國榜首，也是中國面部精華油品類中連續8年零售額超1億元的唯一一款產品。
高價格、漂亮的財務資料對於著急上市的企業來說，確實是一條“高階化路徑”。曾經毛戈平也是以“高階美妝”之姿衝刺港股，招股書中引用弗若斯特沙利文出具的一份報告，2023年中國高階美妝品牌零售額排名中，第12的毛戈平是唯一上榜的國產品牌。
在林清軒的招股書裡，灼識諮詢出具了一份2024年中國前15大高階護膚品品牌排名，排名第13的林清軒，也是唯一上榜的國產品牌。
圖2：林清軒IPO財報資料截圖
另外，營銷造勢也是林清軒“速成式高階”的路徑之一。林清軒曾有兩個代表性的營銷事件：
一是2022年香奈兒推出紅山茶花護膚產品線時，林清軒“炮轟”香奈兒抄襲、挖人、甚至上升到國貨保衛戰的高度。
二是創始人孫春來2023年做客“香菇來了”直播間，端著高腳杯介紹林清軒紅茶花精華水時，因為直播間觀眾起鬨將精華水一飲而盡。
價格之外，林清軒招股書對於高階品牌的補充理解是：“擁有優異的品牌形象，具備進入高階購物商場等高階零售渠道的能力，通常亦有能力開發專有護膚技術及核心成分”。
然而，林清軒的高階品牌定位並沒有讓普通消費者有同樣的體感。
線下門店關乎消費者對品牌的第一感知。根據灼識諮詢的資料，按門店總數計，林清軒在國貨及國際高階品牌中排名第一。截至2024年末，林清軒的線下門店網路在全國共有506家門店，其中超過95%的門店位於購物商場。
但是以2024年營業資料參照，林清軒直營店一共342家，直營店年營收3.98億元，一個直營店年營收平均在116.65萬多點，每家直營店日均營收才3191元，相當於1-2套護膚套組的價格。
這樣的營業額無論如何也無法與高階護膚品牌相提並論。
門店的高階也不體現在數量上。從選址看，國際護膚品大牌錨定的是高階女性消費群體，因此限定在高檔百貨、專門店等特定渠道，併為高消費力客群提供私密尊貴的體驗。
相較之下，林清軒的選址卻並不高階。以上海地區為例，林清軒入駐的是龍之夢購物公園、凱德虹口商業中心、紫荊廣場等普通商場，顧客大多為附近社群居民。
據龍之夢的店員介紹，該店的消費者年齡在20歲至70歲不等，售賣的產品主力為補水套組和抗皺套組，售價在三五千元不等，消費頻次也因人而異。
首店往往是品牌重點發力的門面。雅詩蘭黛秉持著"在有限渠道內銷售產品"的原則，只入駐最高階的百貨商店，5萬美元起家的蘭黛夫婦，將第一家櫃檯開進了坐落於美國第五大道的薩克斯百貨，周圍門店賣的是高品質服裝和珠寶。
而林清軒的首店開在上海中山公園龍之夢購物中心，門店外觀是品牌經典的綠色門頭搭配紅色的山茶花，室內設計上無精巧特別之處，店鋪周圍較為嘈雜，周圍主要為服飾店、甜品店等不相關門類。
至於招股書中所言，“我們於若干門店採用獨特的店內體驗型服務模式，打造「護膚第三空間」”。但我們在林清軒首店看到，其護理區並非私密的獨立空間，而是在店面右手邊闢出的開放區域設有兩張美容椅，護理服務由店內櫃員提供。購買過護膚套組的顧客，可以預約免費的面部護理，相較於動輒三五百的美容院護理，林清軒反而顯得更便利、更具價效比。
在店員眼中，林清軒的顧客並不是“貴婦”，只是“比較愛自己的皮膚，願意在臉上花錢的人”。消費者更像是奔著功效性和便利性，而非稀缺性買單。
圖4：林清軒上海龍之夢購物公園長寧店
另外，在研發與技術層面，林清軒2022-2024年研發投入分別為2112萬、1974萬、3040萬元，招股書著重介紹自研成分“清軒萃”的研發投入與成果。
但是今年2月，林清軒因在廣告宣傳中使用“抗老”“抗衰”等字樣，但相關化妝品並無此類功效，因為違反了《廣告法》最終罰款2.1萬元。罰款並不高，但事件迅速發酵。
對於消費者而言，科研投入並不能直接感知，但是負面輿情卻能快速獲知。這也說明了，林清軒缺乏強力科研以及護膚國牌的高階故事。
不得不承認，用資料說明自家品牌與外資大牌並肩，並且甩開國內同行，是品牌高階化的一條捷徑。
但資本市場除了關注短期的財務表現，更關注商業模式在長期的增長持續力，這也是擺在林清軒上市前的一道考題。它反映的也是以植物成分為主的護膚國牌，走向真高階的核心問題。
要知道，林清軒從2016年轉型高階，中間不超過十年。而在快消和時尚行業，成為大牌的平均時間在30年以上，在奢侈品行業，百年積澱更是常態。
成為高階國貨，或者說沉澱一套明確的高階植物護膚國牌方法論，考驗的是林清軒能否在有限時間內，拿出在產品、成分、服務體驗上可執行的方案，並且在故事和超級單品的驅動下，走出一條長期複利的高階路徑。
以下是案例SHOWCASE給出的四點建議。
圖5：截圖自林清軒官網黑金霜展示圖
植物護膚國牌的品牌故事爆款，本質是成分故事爆款。
對於植物護膚品牌而言，你的植物成分是否具備一個「傳奇」故事，是所有主打植物成分的國際品牌高階線的根基。
林清軒的山茶花靈感源於“七旬老太護膚”的民間故事，相較於香奈兒將山茶花強繫結創始人IP形成獨立女性符號，林清軒的山茶花符號價值薄弱，且未轉化為文化資產，因此消費者難以為品牌美學和溢價買單。
從過往上看，林清軒很難靠和香奈兒紅山茶花打口水戰的民族情緒起勢，只能帶來暫時的流量和品牌關注度，難以在價值感上讓消費者產生認同。
此外，林清軒主打的「中國山茶花」成分是否能夠塑造起中國消費者理解的品牌溢價感，直接決定著消費者對品牌的外部觀感，除加強科學研發外，挖掘東方山茶花的中華傳奇故事是林清軒不得不做到的。
在這一點上，李佳琦的《成分中國》等護膚國牌品牌故事爆款，切實給很多護膚國牌有效的解法和答案。
圖6：林清軒官網上防曬霜的展示圖
林清軒目前的線下門店更多是一種線下體驗門店，如何將線下體驗門店變為品牌形象的展示，是林清軒從速成式高階，走向真高階的標誌之一。
林清軒主打的「中國山茶花」形象，需要符合中國消費者對於高階的審美和理解。比如線上下門店建立沉浸式山茶花主題空間，讓顧客進店不僅僅是購買產品，更是一場文化和藝術之旅。
對於日均營收只有3191元的直營店而言，要反思到底哪個環節出了問題，具體落實到門店選址和設計，以及門店體驗、門店獲客留存等各個細節。
招股說明書顯示，林清軒線上渠道營收佔比為59.1%，佔據了主導地位。對於立志於做高階品牌的林清軒而言，線上渠道如何沉澱到線下門店，從而形成高度的品牌認可也是一道難題。
結論：在今天競爭如此激烈的市場面前，任何一個國牌都很難走通速成這條路。植物護膚國牌林清軒應該從速成式高階迴歸到符合到自身定位特色，形成有自己特點的油性護膚高階國牌。
案例SHOWCASE會持續關注「林清軒」的品牌成長趨勢，後續也將推出更深度的分析報道，也歡迎護膚行業的主理人和品牌人給出你們的思考，請加負責人的微信：zjn_077（佳寧）
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