88VIP 會員為淘天增加競爭勝率。
電商平臺的年活躍買家已經都不怎麼增長了，這個數字分別達到 9 億、8 億、5 億後，淘寶、拼多多、京東都不再單獨公佈這一指標。
剛剛過去的財報季，淘天強調的是成交額和訂單數的增長，拼多多對外展示了自己的賺錢能力，京東則稱自己的使用者更活躍了。讓已有的消費者多花錢，是大家共同要解決的問題。
阿里經歷過去一年的組織和戰略梳理，明確第一使用者是消費者，CEO 吳泳銘也給電商業務劃了重點 —— 透過提升體驗來提高消費者留存、購買頻次，最終贏得市場份額的增長，捍衛電商平臺第一的位置。
圍繞 “使用者體驗”，淘寶天貓將其拆解為產品、供給和服務三個方面，淘天已經做了不少事情，比如產品端，重新上線網頁版；供給端，增加渠道商和產業帶的低價商品；服務端，給 88VIP 使用者提供退貨無限次包運費的權益等。
淘寶天貓在國內有近 10 億的使用者，88VIP 是其中離使用者運營最近的業務之一。
作為一個付費會員業務，88VIP 為會員提供文化、娛樂、旅遊、購物優惠等多項權益，也配備了專屬客服，更直接地、近距離地看到消費者喜歡什麼，還缺什麼。
88VIP 推出快 6 年，聚攏了阿里最具購買力的核心消費群體。根據阿里披露的資料，截至目前，88VIP 會員總數達到 3500 萬，一線城市約每 10 個人就有一個是 88VIP。2024 年 5 月，88VIP 的會員數月環比增長超過 2 倍，同比增幅超過 3 倍。
會員是每家平臺的最核心使用者群體，他們來得更頻繁、買得更多更貴，貢獻了幾倍於普通使用者的消費額。讓會員越多越忠誠，將成為淘天在競爭中持續增長的關鍵一環。
淘寶為什麼要做付費會員？
2018 年 8 月 8 日，淘寶上線 88VIP 付費會員業務，籌備時間長達一年。
88VIP 負責人回憶，早在籌劃該專案前，他們就看到了 Costco 和亞馬遜會員的成功案例，認為這種模式或許可以在阿里落地，以此運營平臺的高階客戶。
他們將會員分為三個類別：第一類最簡單，註冊或有購買行為即自動成為會員，比如很多品牌的消費者；第二類需要透過一定量的購買次數積累會員等級，比如酒店的金卡、白金卡等；還有一類則需要付費購買會員資格。
阿里以認知度為橫軸、價值感為縱軸劃分四個象限，認為只有付費會員在認知度和價值感都最高的第一象限，因為此時使用者是主動購買權益。
阿里還為 88VIP 會員設定了 88 元年費和 1000 淘氣值（根據淘寶使用年限和購買金額計算出的數值）的門檻，希望圈定高淨值使用者，額外設定淘氣值，阿里內部希望使用者先成為淘寶的老使用者，然後再成為會員。
明確會員型別後，應該給使用者哪些權益？亞馬遜的 Prime 會員最吸引消費者的是 0 門檻免郵，此外會員還有 Kindle 電子書免費下載及會員專屬折扣等。
阿里希望能結合自己的優勢和能力，做 “變通和升級”。當時阿里的中臺相繼建立了資料中臺和業務中臺，為老業務如 1688 更新技術設施提供基礎；也讓新業務如盒馬鮮生等的快速搭建降低了成本 —— 這意味著，從技術層面，整個集團的業務都能快速成為 88VIP 的權益池。
經歷一年的方案籌備，考量各種成本和長期可持續性的問題後，剛上線的 88VIP 提供自營業務（如天貓超市、天貓國際）及 188 個品牌商品額外 95 折優惠；還包括文娛業務優酷、淘票票，本地生活業務餓了麼以及合作業務網易雲音樂等全年 VIP 會員的權益，內部稱之為 “吃、玩、聽、看、買” 五大組合。
自誕生起，88VIP 就是一個自上而下的戰略業務。
它利用集團的文娛業務吸引會員數增長，因為這對消費者明顯是一筆很划算的賬 —— 優酷、餓了麼、網易雲音樂的會員年卡加起來總價值就遠超 88 元；慢慢地，會員可以享受到越來越多的品牌 95 折扣，到目前已有 1000 個品牌加入；此後又覆蓋到出行、閱讀領域，增加了高德打車、夸克網盤的會員權益。
2023 年 10 月上線 5 年後，88VIP 進行了一次大升級：原權益不變，由一張會員卡升級為生活卡、購物卡和全能卡三張卡 —— 生活卡保持原有權益不變；購物卡主打天天紅包、退貨運費包、售後保障包的 “新三包” 權益；全能卡覆蓋前述兩張卡權益。隨著會員人數變多，3 種會員卡可以滿足不同的細分需求、幫助留住使用者。
2024 年 5 月，上線不到 6 年，88VIP 宣佈會員數超過 3500 萬。對比亞馬遜，這是一個不算慢的成績。2005 年亞馬遜推出 Prime 服務，8 年後的 2013 年才達到 2500 萬；目前，亞馬遜會員總數超過 2 億，過去 6 年時間增長了一倍。
高續費率是維持會員規模增長的重要因素，段玲稱，目前 88VIP 的續費率與亞馬遜、Costco 等海外平臺的會員續費率相當，後兩個平臺的續費率都在 90% 左右。
加大投入 88VIP，為淘天增加競爭勝率
6 年時間，88VIP 的價值已經被充分驗證 —— 相比非會員，其使用者活躍度更高，一個月有 25 天登入淘寶手機應用；購買的商品類別大概是其他使用者的 5 倍；同樣作為中產家庭，88VIP 會員的消費額比非 88VIP 高出 4 倍；00 後中，會員是非會員的 6 倍。
付費會員成為留存、提高復購併增加整體消費額最有效的方式之一，因此有足夠理由被加大投入。
2024 年近兩個月，88VIP 密集升級權益，包括上線無限次退貨包運費服務、會員可用積分兌換紅包等。
看似簡單的權益迭代背後，是根據會員體驗的滿意度、反饋問題的程度、權益使用的滲透及頻次等，對使用者的體驗進行優先順序排序，“退貨運費” 是會員比較高頻遇到的場景，所以淘天優先選擇對會員進行服務升級。
88VIP 使用者的高頻次購買，讓退貨問題更顯著，88VIP 負責人稱：“有些使用者一個月可以買 60 件衣服，很容易發生退貨，而淘寶很多商家並沒有運費險，那就由我們來做好服務。” 無限次的退貨費用，是一筆不小的成本。
今年以來，阿里創始人馬雲、集團 CEO 吳泳銘相繼明確 “迴歸使用者” 的戰略核心。88VIP 在集團的戰略方向下，系統梳理了幾類體驗問題。
第一類價格體驗，比如會員覺得買貴了，88VIP 目前的做法是支援退貨退款並且退款極速到賬。
第二類服務體驗，比如會員跟商家發生爭執，88VIP 會員擁有專屬客服，未來會繼續加大專屬客服的投入，更快速及時地響應問題。
第三類物流體驗，即退貨體驗服務。88VIP 目前支援無限次退貨包運費服務。
過去 88VIP 的 95 折權益大部分為天貓品牌商家，但使用者對淘寶很多商品也有需求。據稱，今年開始，也試水將一定成交額以上、供給有特色的淘寶商家也納入到折扣範圍。
88VIP 的目標是將淘寶上的中產使用者儘可能納入自己的會員體系，成為中國最大的電商會員平臺。
不過，作為淘寶天貓的戰略業務，88VIP 的會員數量、投入和收益最後關係的是淘寶天貓整體的使用者留存和活躍，這本賬也要放在整個淘天乃至阿里去算，對阿里來說，投更多的錢為會員做好體驗，會吸引更多的人留存和加入。
會員的滾雪球效應需要長期主義。因為留存和增長越好，意味著投入就越多，“即使同一個權益，比如每年 618 發消費券，會員規模增長，預算投入必然增加。”
一方面要擴大會員使用者的規模，但另一方面要考慮長期留存以及使用者價值的問題，不能用無法長期保留的權益快速刺激使用者增長，“規模的增加肯定是跟權益的增加是相關的，但我們也不能頭腦一熱，要考慮這個權益是否可以連續服務會員5 – 10年，88VIP 過往的核心權益（如文娛生活、95折等）已連續服務了會員 6 年。” 88VIP 負責人稱。
長期建設的會員體系能給平臺帶來深厚的壁壘。截至 2023 年，亞馬遜 Prime 會員超過 2 億，用時 18 年。因為提供免郵服務，隨著會員數量的增加，亞馬遜自有配送服務在規模效應下能持續減少物流成本；亞馬遜會員的忠誠度更高，其消費額是非會員的兩倍。
幾千萬會員對任何一個平臺都是一筆優質資產，這也成為淘天如今的核心競爭優勢之一。
在經濟下行時代，擁有更高消費能力的人仍在花更多的錢。過去幾年，奢侈品集團業績不斷攀高，總市值也不斷重新整理記錄 —— 從 2020 年 1 月到 2023 年 4 月，LVMH 總市值增加了 8783 億元，愛馬仕市值增加 4719 億元、歐萊雅則增加了 3717 億元。
這意味著，抓住消費力強的高淨值使用者在一個不確定性的時候，是穩住增長的重要一環，它也是平臺在低價大戰之外，為數不多能增加競爭勝率的可能。
題圖來源：阿里巴巴
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