曾經的爆款製造機戴森，為什麼露出「中年疲態」？|反直覺Lab

戴森的故事，要從一款吸塵器說起。

1978 年，31 歲的英國工業設計師詹姆斯·戴森萌生了改進真空吸塵器的想法——當時的吸塵器常因塵袋清理不及時，堵塞氣道，導致吸力不足。在經歷了 5000 多次失敗後，詹姆斯終於在 1983 年，研發出全球第一款無塵袋雙氣旋吸塵器「G-Force」，這款原型機也被業內認為是自 1908 年第一臺真空吸塵器發明後，真正的技術突破。

但遺憾的是，當時歐洲的吸塵器市場已經被伊萊克斯等品牌牢牢佔據，詹姆斯的新發明沒有得到重視，於是他帶著 G-Force 前往日本。結果這款售價高達 2000 美元的吸塵器在日本大獲成功，併成為當時當地富裕家庭的標誌。

上世紀 90 年代初，詹姆斯帶著從日本淘來的第一桶金，回到英國，創立了戴森公司。憑藉「吸力不減」的吸塵器，無葉風扇和吹風機等創新產品，戴森在全球的業績高速增長。2017 年 4 月，《紐約時報》在一篇文章中將戴森與蘋果類比，稱讚戴森「是極少數有能力維持行業尖端定位、持續從年輕群體中賺取豐厚利潤的品牌」。

不過，這個曾經總能帶來顛覆性新產品的品牌，最近幾年似乎陷入了和蘋果一樣的創新者困境，除了對原有產品進行升級迭代之外，近期釋出的洗地機、吹風直髮器和不久前推出的耳機，都沒有太大的市場反響。戴森的銷售額增速與幾年前相比也大大放緩，不久前還宣佈將裁員 1000 人。

曾憑藉多款創新產品席捲全球的戴森，為什麼陷入了增長困境？

詹姆斯曾承認，戴森實際上是一家「慢公司」，相比短期市場表現，更在乎的是新產品能不能發現常用物品上的痛點，以及是否能找到顛覆性的技術解決方案。

比如，戴森吸塵器主要解決吸力不足的問題，吹風機解決的是風量太小和高溫易灼傷問題。這樣的產品思路讓戴森格外注重工程師人才，在全球上萬名員工中，工程師佔到了 1/3。戴森希望透過投資工程師和技術，設計出獨特且有專利壁壘的產品，而這也意味著更長的研發週期。例如捲髮棒的研發週期通常是 6 個月到一年，而戴森在捲髮棒的研發上花了 6 年。

▲戴森創始人是工業設計師出身，品牌也格外強調工程師文化。｜圖源：紐約時報

此外，由於對技術的執念，戴森實行的是「專利先行，業務隨後」的全球統一產品策略，也就是研發出新技術後，先在主要市場大規模專利申請，然後向世界各地的消費者提供相同或高度相似的產品。然而公司專注於技術創新的同時，可能會忽視不同市場的實際需求。

比如，中國消費者並不像西方消費者一樣喜歡使用地毯，所以在中國市場上，人們更需要用洗地產品把地板擦得鋥亮，而不僅僅是單純的吸塵產品。戴森沒有及時洞察這一點。資料顯示，2019 年，中國的洗地機市場規模只有 7000 萬元，到 2022 年已經增長到 105 億元，成為清潔電器第二大細分品類。但戴森直到 2023 年下半年才匆匆推出第一款款乾溼兩用洗地吸塵器，售價 5499 元，高出市面上同類產品一倍。然而，這時的國內洗地機市場已被添可、追覓等國產品牌搶佔先機。

另外，戴森不僅沒有及時響應洗地機市場的競爭，在主力吸塵器市場推出的新品，也大多隻是迭代更新，吹風機更是多年沒有重大升級。這一點上，戴森也的確很像近幾年的蘋果——小步迭代，沒有突破創新。不過，即使蘋果的創新再保守，用了幾年，很多人還是有換新需求，所以每一次蘋果推出新品還是能吸引果粉捧場。相比之下，戴森主打的家電產品不是必需品，面對並不明顯的產品迭代，越來越理性的消費者也很難再產生下單的衝動。

如今驅動戴森增長的任務更多交給個護類產品——吹風機和捲髮棒。自 2016 年吹風機推出以來，戴森憑藉「高速馬達」技術幾乎重新定義了這個產品類別，與此同時，也把這個產品的大眾心理價位從百元左右提升到 3000 元。但這也留下了 100 元至 3000 元的價格空白區間，無數廠商躍躍欲試，越來越多國產「戴森平替」湧現。2020 年國內高速電吹風只有 6 個品牌、16 款機型，到 2023 年，已經有 84 個品牌推出上百款高速電吹風。

根據天貓今年 618 釋出的資料，國產高速吹風機品牌徠芬，在成交榜單上排名第一。徠芬是 2021 年才成立的品牌，其商品交易總額在短短兩年內，從一個億躍升至 30 億元。

▲國產品牌徠芬推出的吹風機外形酷似戴森。| 圖源：介面

事實上，被貼上「戴森平替」標籤的國產品牌不只徠芬一家，品類也不僅限於高速吹風機，在全球範圍內，一些清潔電器品牌平替戴森的行動更加迅猛。去年「法國黑五」，追覓的一款掃地機在法國電商平臺的銷量超過了戴森。還有報道顯示，戴森 2023 年推出的掃地機器人，在小米等中國品牌的擠壓下，顯得存在感薄弱。

雖然提起戴森，人們通常想到的是家電產品，但實際上，戴森一直主張自己是一家科技公司。

2017 年，戴森宣佈了自己的造車計劃。2018 年，戴森汽車全球團隊的規模一度達到 1.2 萬人，其中工程師和科學家佔一半，研究範疇涵蓋電池化學、電機、人工智慧和儲能等多個方面。然而幾年下來，已經花費了數億美元的戴森，還是在 2019 年選擇了放棄，公司給出的理由是，找不到商業化頭緒。

▲戴森全球總部的研發實驗室，主打「尖端黑科技」路線。｜圖源：紐約時報

雖然整車產品宣告夭折，不過戴森表示，仍然會在固態電池、感測器、機器人技術和 AI 等方面繼續推進研發。也就是說，這些年來戴森挑戰的是小型家電之外更新更大的領域，當然這也意味著更難出成績。從 2021 年到 2023 年，戴森陸續投入 20 億英鎊（約合 180 多億元人民幣），用於機器人技術和 AI 的基礎研究及產品開發，幾乎是公司全部利潤的一半。

不過，在亞洲品牌向全球推出科技產品的背景下，戴森似乎還是落後了一步。三星電子已經在今年 4 月釋出了配備 AI 的家電新產品。如果戴森還是無法像以前一樣，推出可以驚豔全球的新品，這家曾經靠天才發明吃盡紅利的公司，可能還會被迫進一步裁員。