最近，不知道你有沒有刷到過這麼一個熱搜：
“廣州地鐵廣告允許個人投放”。
熱搜一齣，廣州地鐵火了。
有人在話題底下圍觀，問這是在整什麼活兒？也有人已經迫不及待在小程式下單，把自己或朋友“投放”上牆了一把。還有人專門跑去現場嗎，留念打卡，甚至大聲呼籲建議全國推廣。
這種報道刷多了之後，我突然很好奇：
這件事，到底是怎麼發生的？
廣州地鐵，為什麼會突然間整了這麼一個活兒？之前從來沒聽說過這種玩法，他們是怎麼想出來的？背後有沒有什麼不一樣的思考？
於是，我找到了這次整活兒的廣州地鐵傳媒，和他們的人聊了聊。
聊完，我發現，還真有。
他們的思考，很有意思。他們整的活兒，背後的邏輯，或許和很多人想的都不一樣。
今天，我爭取把他們告訴我的，原汁原味地說給你聽。
從哪裡說起呢？
就從，熱搜前夜說起吧。
在衝上熱搜之前，廣州地鐵的廣告，沒少面對過挑戰。
“我們最好的時候，是在2018年。”
他們說，2018年之後，來了兩波沒想到的挑戰。
第一波挑戰，你一定不陌生：疫情。
疫情一來，地鐵裡，沒人了。
沒人，誰會投廣告？
站廳、站臺、車廂……2萬多塊電子屏和燈箱，沒有一個商業廣告。
那，疫情過後呢？
還在恢復。他們說，截止今天，他們的業績巔峰依然還是2018年。
為什麼會這樣？
本來以為，是因為經濟。
廣告，是經濟的晴雨表。
經濟一受挑戰，第一個被砍掉預算的，往往就是廣告。
那怎麼辦？一邊等經濟復甦，一邊主動出去找客戶。
然而，找到客戶後，客戶和他們說了一個詞：品效合一。
以前，做廣告，把品牌傳播好就行。
但今天，競爭已經越來越卷，要降本，要增效。你能不能，在幫我傳播品牌的同時，還給我帶來更高的銷售轉化？
更高的銷售轉化，怎麼做？
比如，讓人在看到廣告的同時，就能一鍵下單。
這一點，動輒“123，上鍊接”的短影片和直播，可以做到。
但地鐵廣告，哪來的連結？
沒有連結。
本來以為，挑戰在於疫情，等等就好。
後來以為，挑戰在於經濟大環境，熬過就好。
最後才發現，真正的挑戰，還在於競爭。
怎麼辦？
他們重新問了自己一個問題：
到底，什麼是地鐵廣告？
只是“位於地鐵裡的廣告”嗎？它的本質是什麼？核心價值是什麼？
是“地鐵”，和位於地鐵站的2萬個燈箱和電子屏嗎？
是“廣告”，和每天在地鐵站裡來來去去的幾萬個人嗎？
不是的。
他們說，後來，他們發現，“地鐵廣告”本質上，其實和那些“網際網路廣告”一樣，也是一個“聯結器”。
網際網路廣告，在線上，連線的，是手機這頭的商家，和手機那頭的潛在消費者。
地鐵廣告，線上下，連線的，是地鐵附近的商家，和地鐵附近的潛在消費者。
地鐵廣告。聯結器。
思路打開了，門路也就打開了。
他們開始嘗試用“線下的聯結器”的思路，把業務重新做一遍。
怎麼做？
“整活兒”
提問：誰會最需要一個“線下的聯結器”？
當然是，也線上下的一個商家或一個人。
什麼意思？他們和我舉了個例子。
有一個餐廳，叫佬麻雀，剛好開在一個地鐵站附近的商場裡。
於是，六週年店慶時，佬麻雀和他們合作了。
合作的鏈路很簡單：餐廳在地鐵站裡的燈箱上打一個廣告，路過的人掃廣告裡的二維碼，可以領到6塊錢優惠券，去餐廳消費能抵扣。
餐廳，優惠券，消費者。
地鐵附近的商家，地鐵廣告，坐地鐵的人。
把自己的定義換成“線下的聯結器”後，一個基於線下的連線鏈路，被跑通了。
一個地鐵口附近的餐廳，比起讓“全國的人”都知道它，更想要的是讓“附近的人”，能在下班出地鐵時，看到它，想到它，順路去它家。
這一點，線上的廣告很難做到。但線下的地鐵能。
線上，有線上的品效合一。
線下，也可以有線下的。
這條出路被跑通後，更多地鐵附近的餐廳，甚至眼鏡店、健身房……都來找到了廣州地鐵。
有意思。
更有意思的是，如果按照這個思路往下想，還能拓展出更多機會。
客戶，不止有B端的，還有C端的。
一個“線下的聯結器”，“商家”會需要，那“個人”呢？
想到這裡，廣州地鐵馬上開始了又一輪新的嘗試。
普通人，會需要地鐵廣告這個“聯結器”做什麼？
他們和我說，他們琢磨的“個人投放”應用場景，主要可以分為4個系列：
炫，寵，找，謝。
還是舉幾個例子。
看圖。
2024年春節期間，2個小孩和小孩的爸爸，為了給小孩的媽媽慶生，在廣州地鐵投放了一個生日祝福的廣告。
而這，也是廣州地鐵收到的第1筆，來自“個人”的投放訂單。
2024年3月，一個法律博主為了寵粉，在廣州地鐵投放了一個致敬美劇《風騷律師》的燈箱廣告。
那個他到現場和廣告打卡的影片，影片播放量已經超過了139萬。
2024年4月，一個小夥子 為了求職，更是在廣州地鐵，投了自己的簡歷。
這一投，也終於把廣州地鐵整的活兒，“個人投放”，一把推上了熱搜。
今天，很多新聞和評論都在說：怎麼突然出現這個東西？怎麼突然整了這麼一個活兒？
但其實，被看到的“突然”，真的是“突然”嗎？
商業世界，很多人看到的“突然”，其實已經是故事的第3集。
而前面的2集，1集叫“挑戰”，1集叫“創新”。
怎麼創新？
迴歸本質，把自己的業務重新想一遍。
我們到底是誰？我們和競爭對手比，真的只有劣勢嗎？
不是的。反者道之動，弱者道之用。一個絕對的劣勢背後，總有一個絕對的優勢。
比如，一個“線下的聯結器”，上不了連結，但卻能更精準地幫一個“附近的商家”連結到“一個附近的人”。
藉助技術，把自己的業務重新做一遍。
過去，只有“批發”。現在，可不可能還有“零售”呢？
以前，只有B端的品牌客戶，就像是把2萬多個燈箱、電子屏等資源打包，批發給了品牌客戶。
現在，地鐵廣告除了能對接B端的品牌客戶，還能透過開發的小程式，把資源打散，零售給很多小商戶，甚至個人客戶。
每個人自己填需求，再一鍵上傳，稽核通過後，就能自動上牆。
從只有“批發”，到還有“零售”。
這，就是藉助技術，創造出來的新的可能。
他們告訴我，上了熱搜後，他們的“個人投放”，已經從原來的一週20多單，漲到了一週150多單。
整出來的活兒，越來越多。
看圖。
真厲害。
但是，看一個商業模式有沒有跑通，有一個問題總得問：
這種“零售”的廣告，真的能掙錢嗎？
“整活兒”背後的商業邏輯
他們告訴我，不能。
今天衝上熱搜的“個人投放”，別說掙錢，幾乎連成本都覆蓋不了。
啊？都已經做到那麼火了，也不能嗎？
他們給我算了一筆賬。
今天，一個人如果想做個人投放，去找到廣州地鐵，大概要花多少錢？
100多。
比如，從微信小程式下單，一個燈箱廣告，展示5天，666元。平均每天約133元。
那如果不是個人投放，而是原來的一個B端品牌商去找他們做，大概要花多少錢？
400多。
比如，按以前的流程下單，一個燈箱廣告，展示28天，報價近1.2萬，平均每天約428元。
100多，400多。
價格比原來差了那麼多，甚至連成本可能都覆蓋不了，為什麼還要整這個活兒？
他們又給我算了一筆賬：
從前，10個展示位，10個放的都是廣告。
所有人走過，都是一路低著頭，不看。
今天，抖音在平衡內容和廣告的比例時，會把商業化率刻意控制在14%以內。
使用者每刷到10個影片，儘量只有1.4個以內是廣告。否則，使用者會很難容忍，甚至可能解除安裝APP。
每10個，1.4個廣告，都難以容忍，那要是每10個，10個都是廣告， 怎麼忍？
少放點廣告，多放點內容。
比如，10個展示位，7個播放商家的廣告，3個播放使用者自己創造、自己投放的內容。
很多人走過，都會一路抬著頭，主動去看內容，甚至主動拍照、打卡、發朋友圈。
表面上，能掙錢的廣告位少了。
但其實，旁邊那7個廣告的轉化效率、廣告位的價值，已經不一樣了。
內容。廣告。
發現了嗎？
看起來，“廣州地鐵廣告允許個人投放”，是個人，用100多元，向廣州地鐵買“廣告”。
但其實，是廣州地鐵，用“個人投放”和“品牌投放”的那300多元廣告差價，向個人買“內容”，來幫“廣告”整體提效。
他們告訴我，在開始嘗試“個人投放”後的2024年，他們每個月的營收，同比增長20%左右，環比也均有增長。
結束和他們的語音後，我很有感觸。
這兩年，不知道你有沒有常常聽到一種聲音：“太難了”。
大環境難，競爭也難。
難到，在私董會的提問裡，在這個號的後臺留言裡，我都經常能聽到有人說，我的行業已經從產品捲到服務，從營銷捲到低價，捲到再開會時，已經不知道，接下來還能往哪裡捲了。怎麼辦？
對於這種聲音，我感同身受。我們這個號，也是一個媒體。我們的收入模型，主要也是由廣告構成的。沒錯，就是那個經濟的晴雨表，廣告。
也因此，每次有幸聽到一些其它的創業者，和我分享他們在面對那麼多的“沒辦法”時，是怎麼“想辦法”，並最終想到辦法時，都會覺得，真好。
這次的廣州地鐵廣告，也一樣。
上不了“連結”，怎麼辦？
想辦法。
從“地鐵的廣告”，想到“線下的聯結器”。
同時，藉助小程式等技術，把自己的業務從只面向品牌的“批發”，拓展到面向個人的“零售”。
沒有人“抬頭”，怎麼辦？
想辦法。
從“賣廣告”的邏輯，想到“買內容”的邏輯。
然後，提高廣告的價值，用自己的“零售”業務，反過來賦能“批發”業務。
真好。
這個世界上，從不缺少問題，卻也從不缺少嘗試解決問題的人。
他們的眼前，有時已經似乎無路可走了。
但他們的腳下，永遠有。
祝福。
加油。
P.S.
2024，難嗎？
是的。很多人都告訴我，2024很難。創新很難。增長很難。發展很難。賺錢很難。反正什麼都難。
但我想說，這並不是全部。
因為每一種困境裡，都會有找到答案的人。
所以，我決定了。
6月23日，也就是明晚6點，我將和“潤宇創業筆記”主理人王潤宇老師一起，做一場主題為“如何在困境中尋找答案”的直播，與你分享我們在最近幾年裡見到的，常見的困境，和獨特的答案。
我們會盡量聊到每一個你感興趣、能投入到實戰中去的話題。
歡迎你的預約、分享。也期待你能來直播間做客。
明晚6點，我們，直播間見！
*個人觀點，僅供參考。
觀點 / 劉潤主筆 / 尤安 編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜
這是劉潤公眾號的第2286篇原創文章
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