作者：江北
來源：卡思資料（ID：caasdata6)
開啟抖音粉絲數最多的達人@瘋狂小楊哥 的櫥窗，你會發現，排在銷量第一位的是一款售價為39元的嬌潤泉洗面奶，目前累計銷量已經超過1500萬單。
或許很多人對這個品牌還不太瞭解。資料顯示，“嬌潤泉”的商標於2023年5月註冊成功，歸屬於合肥弘文生物有限公司，法定代表人為徐正剛。不過，成立之初，該公司的直接受益人是三隻羊網路有限公司的合夥人盧文慶和CEO杜剛，也就是說，嬌潤泉其實是@瘋狂小楊哥 的三隻羊網路旗下品牌。
根據卡思觀察，除了在@瘋狂小楊哥 的賬號上“不愁銷量”外，嬌潤泉在抖音的整體資料也很亮眼。網路公開報道顯示，早在2023年7月，嬌潤泉就已經登上抖音美妝排行版TOP3的位置，此後就一直“紮根”在抖音品牌榜高位，月均銷售額超過1億，在平臺內維持著不錯的熱度和銷量。
嬌潤泉為何能在競爭激烈的美護賽道強勢崛起，它的成功之路可以複製嗎？
兩個月GMV破億，嬌潤泉起勢有三步
背靠@瘋狂小楊哥 無疑是嬌潤泉極大的先決優勢。
作為三隻羊自創的品牌，嬌潤泉上市後不久就登上了@瘋狂小楊哥 以及旗下美妝板塊頭部主播@七老闆【三隻羊】的直播間。
根據其他媒體此前的報道，起步階段，“直播”在嬌潤泉各個渠道銷售額中的佔比達到34.5%，其中，@七老闆【三隻羊】 的直播間是絕對的主力。半年時間內，嬌潤泉在其直播間出現的次數超過100次，累計GMV超過1億元；其後，@瘋狂小楊哥 直播間該品牌的銷售額也在5000-7500萬元之間。
@七老闆【三隻羊】抖音直播回放截圖
兩位達人都是平臺內的頭部電商主播，有龐大的粉絲基礎和很強的粉絲號召力。嬌潤泉進入他們的直播間，除了獲得銷量上的爆發外，更重要的是，透過他們的推廣和宣傳，“嬌潤泉”的名字迅速觸達了更廣泛的受眾群體，品牌知名度和曝光度大大提升。同時，有小楊哥的形象和口碑作為背書，消費者對其的信任和忠誠無疑也上了一個臺階。
頭部主播下場後，三隻羊旗下更多的達人也加入了帶貨嬌潤泉的行列。這些矩陣賬號透過直播、短影片的形式高頻帶貨嬌潤泉的產品，持續轉化頭部主播帶來的流量。
值得關注的是，除了有頭部主播的直播間為品牌造勢外，起步階段的嬌潤泉還很好地乘上了“直播切片”的東風。第三方資料顯示，當時嬌潤泉在抖音影片渠道取得的銷售額，佔比達到了全盤總量的47.64%，可以說是當時品牌最重要的渠道。
早在2022年底，利用直播間切片進行“二次帶貨”的形式就在抖音上廣泛流行，這之中小楊哥直播間的切片又顯得尤為搶手。為此，三隻羊網路還推出了APP“眾小二”，透過免費培訓、授權，佣金分成的方式招募更多人進行切片帶貨。
這一大批賬號將小楊哥或七老闆直播時講品的片段截取出來，配上有煽動性的標題，再掛上嬌潤泉的商品連結釋出，以此獲得分傭，完成對長尾流量的收割。
@七老闆小跟班 抖音影片截圖
嬌潤泉的關聯達人人數一度高達1.5W，這個數字遠超一眾國際大牌，對目標受眾群來說，幾乎每天都會處在高密度的嬌潤泉“廣告”中，下單購買的可能性自然大大增加。
當然，談及嬌潤泉的成功，品牌的產品策略也是不能不提的一環。
簡單來看，嬌潤泉採用的仍是大多數國貨品牌選用的大單品策略，即首先主推一個單品打出自己的“名聲”和銷量，在消費者心中建立起基本的品牌認知，再將影響力不斷輻射到其他產品上去。
初露頭角時，嬌潤泉一共只上架了四款產品，對應洗面奶、次拋精華、卸妝膏三大類目。其中，氨基酸洗面奶和二裂酵母次拋精華是其中的主推產品。根據解數諮詢的報告，2022年10月到2023年10月，兩者的銷量佔到品牌總銷量的90%。
從價格上看，嬌潤泉主打價效比，價格區間在40-200之間，瞄準了中低端市場。比如，除了定價39元的洗面奶外，其售賣的次拋精華90支也僅定價169元，摺合每支1.87元，僅為其他國產相似成分次拋精華價格的十分之一，將其的購買門檻大大降低。
嬌潤泉抖音官方旗艦店截圖
值得一提的是，嬌潤泉的使用者畫像與一般的美護品牌對比，有明顯不同。
第三方資料顯示，嬌潤泉的品牌受眾年齡集中在24-40歲，其中以31-40歲階段最多。性別方面，直播端女性佔比67%，男性佔比33%，但在影片端男女比的比例卻是6：4，男性使用者的佔比遠高於一般美護品牌。這或許與小楊哥本身的粉絲畫像有關，但同時也不能忽視男性使用者在美護產品上的消費潛力。
由此，在低價爆品、頭部帶貨、切片分銷三部曲的配合下，嬌潤泉順利迎來了“出道即巔峰”的開局。
抖音自播穩銷量，全域佈局促增長
靠著略顯“粗暴”的套路一下子在抖音做出成績的美護白牌不少。此前卡思曾寫過肌先知、黛萊西等白牌，都是靠著大單品、強投放等策略在抖音一炮而紅。可惜的是，大部分白牌由於缺少真正的優質產品，大部分都沒有逃過迅速沉寂的命運。
嬌潤泉似乎逃過了這個“魔咒”。資料顯示，過去30天，品牌在抖音的銷量超過100W，總銷售額超過1億。
走紅近一年，嬌潤泉依然維持著超強的競爭力，這又是如何做到的？
首先要提的還是產品。根據卡思的觀察，嬌潤泉雖然沒有像珀萊雅、韓束等為代表的國貨大牌那樣的研發實力和品牌聲量，但它也同樣在產品上下了功夫。
透過與業內頂級的代工廠，如科絲美詩、廣州蘿薇和中山中研等深入合作，嬌潤泉構建了一個相當成熟的供應鏈體系。這些代工廠在化妝品行業有著豐富的經驗和過硬的技術實力，保證了嬌潤泉的產品質量和穩定供應，確保品牌產品能夠持續滿足消費者的需求。此外，來自小楊哥的背書也提升了嬌潤泉的品牌力和口碑，積累起自己的忠實使用者群體。
目前，嬌潤泉抖音官方旗艦店的sku已經豐富到50個以上，包含緊緻抗皺、補水修復等多個系列，能夠滿足使用者更多元的需求。
嬌潤泉抖音官方旗艦店截圖
此外，在利用頭部主播的帶貨能力成功邁出第一步後，嬌潤泉也沒有停滯不前。
一方面，品牌組建了一支超過10個賬號的官號矩陣，透過持續的自播維持基本銷量。
每個賬號都有著獨特的定位和風格，以滿足不同消費者的需求。比如@嬌潤泉官方旗艦店防曬直播間、@嬌潤泉美妝旗艦店、@嬌潤泉護膚旗艦店甄選……直播之外，這些官方賬號還會定期釋出產品介紹、使用教程、優惠活動等內容，吸引使用者關注和購買。
目前，與初成立時靠著大量切片賬號支撐銷量不同，嬌潤泉在抖音的銷售額大部門貢獻都是來自直播間，佔比達到63%，其中，自播和達播的佔比基本達到1：1。在自播間的加持下，品牌抗風險能力進一步提高。
另一方面，嬌潤泉也沒有忽視對其他平臺的佈局和對私域流量的運營。它不僅在抖音上發力，在其他社交媒體平臺如微信影片號、快手，電商平臺比如淘寶、拼多多等均開設了旗艦店。透過全域發力，嬌潤泉實現了品牌的多維度曝光和覆蓋。
嬌潤泉在部分平臺的旗艦店
值得關注的是，嬌潤泉還引入了加盟、代理的模式。在@三隻羊集團嬌潤泉招商部 的賬號中，可以看到眾多寶媽、上班族、社群團長等素人，從粉絲轉變為品牌代理商的例子。這些加盟商透過自己的社交網路和影響力，為嬌潤泉帶來了更多的潛在消費者和市場份額。同時，品牌也鼓勵他們開設線下實體店，透過線下線上的聯動協同，進一步拓寬銷售渠道。
嬌潤泉的成功可以複製嗎？
青眼情報釋出的《美妝黑馬品牌榜》顯示，2024年第一季度護膚類目增速TOP20的品牌平均同比增速為625%，其中嬌潤泉以5430.4%的增速位列第一。具體來看，2023年嬌潤泉抖音GMV達11.68億元， ，
兩個月銷售額破億，一年銷售額破10億，嬌潤泉的成長速度無疑是驚人的，但這樣的成功在卡思看來，幾乎可以說是“必然”。
一方面，嬌潤泉巧妙地利用了頭部達人的影響力，以@瘋狂小楊哥 和@七老闆【三隻羊】在社交媒體上擁有的龐大粉絲基礎和高度的影響力，為嬌潤泉帶來了宣傳優勢和渠道優勢。相較於其他品牌，嬌潤泉省下了大量用於打通市場和建立渠道的初期投入，為品牌的發展奠定了良好的開端。
@三隻羊集團嬌潤泉招商部 抖音影片截圖
另一方面，嬌潤泉的成功也得益於品牌對下沉市場消費力崛起的精準把握。其主打的中低端產品路線，恰好迎合了高線城市消費者的護膚需求。資料顯示，品牌粉絲的地域分佈，集中在新一線到四線城市人群中，佔到了總粉絲數的80%以上。
目前，我國三線以下城市人口約10億人，佔總人口的70%左右。QuestMobile的資料也顯示，截止2024年3月，下沉市場使用者規模已達到6.47億，佔整個移動網際網路大盤的52.6%。
特別是在現在一線城市的消費市場接近飽和的情況下，高線城市的人群在淘寶、抖音等線上電商平臺上的消費能力卻在不斷提升，他們追求品質生活，對價效比高的產品有著強烈的需求。嬌潤泉正是抓住了這一機遇，以高性價比的美護產品填補了這部分市場需求，從而迅速崛起。
那麼，嬌潤泉的成功是否可以複製呢？從某種程度上來說，或許“是的，可以”。所有的品牌都可以借鑑嬌潤泉的成功經驗，比如與頭部達人合作拓寬銷售渠道，做好市場趨勢研究和消費者需求洞察，注重產品品質和價效比等。
但是，和普通白牌相比，頭部主播們的自主品牌還是有很多“不可複製”的優勢，其中最為突出的是，他們在超頭影響力下與生俱來的超級渠道和超級信任。其實不止是本文寫的嬌潤泉，自創品牌幾乎已經成為一眾超頭的共同選擇，比如辛巴的“尖鋒食客”，李佳琦的“美ONE優選”，薇婭的“鋒味派”，而東方甄選更是在剛走紅時就明確提出”自主品牌、自建供應鏈、自營平臺“的戰略。
在卡思看來，所有的“成功”都不可能靠簡單的模仿來複制，每個品牌都有自己的特色和定位，需要根據自身的特點和市場環境進行調整與創新。唯有找到適合自己的發展道路，才可能在激烈的市場競爭中脫穎而出。