文 | 鄭思芳
編輯 | 西打
運營 | 泡芙
“窮鬼購物天堂”開到CBD
乘著電梯下到B2層，最先衝擊腦殼的是一曲《鬼迷心竅》，“是命運的安排也好，是你存心的捉弄也好，然而這一切已不再重要——”
和這首上世紀的老歌一起響徹全場的，還有高調的喇叭聲：“襪子1元一雙！襪子1元一雙！”
▲ 襪子1元一雙。圖 / 每日人物攝
我來到萬客來服裝超市時，是一個工作日的下午四點多，本以為這個時間點沒什麼人逛，但意外發現收銀臺排起了一條長隊。這家服裝超市給自己的定位是“全家人的衣櫥、鞋櫃”，但襪子旁邊還擺著AD鈣奶和自營品牌的香氛酵素皂粉，零食、百貨應有盡有。
不難看出，低價是賣場最想打造的賣點。1元的襪子、39元的棉服、100元出頭的防寒服，藍底白字的價籤相當醒目。門口上百個行李箱整齊地擺放著，吸引不少人駐足圍觀。掀開價籤一看，最低139元，貴的也不過兩三百元，“終身包退換，不滿意就退錢”。
除了明面兒上的便宜，非要較真的人對比一圈價格也能發現，同樣規格的一聯AD鈣奶，樓上的物美超市賣7.3元，萬客來只賣6元；包裝、容量完全相同的可口可樂和東方樹葉，萬客來的零售價賣得也比物美便宜1毛5至2毛。
▲ 服裝超市不僅賣服裝，還賣低價飲料和零食。圖 / 每日人物攝
在網際網路上，低價並不稀奇，9.9元包郵的服飾箱包哪兒哪兒都是。但線上下，尤其在距離北京國貿只有一站地鐵的雙井，萬客來卻拉出了一場低價消費的奇觀。最初，我只是隱隱約約聽說過這個名字，直到有一天，我在國貿商城撞見一位大姨也挎著它的購物袋，好奇心一下子被點燃了。
▲ 萬客來移動的廣告打到了國貿。圖 / 每日人物攝
這家萬客來在2024年底開業，緊挨著雙井地鐵站，和坐擁華為、大疆、哈根達斯、海底撈等中產消費品牌的富力廣場僅一街之隔。背靠的富力城A區，均價近10萬一平米，住著不少在國貿500強企業、金融機構和律所上班的“精英打工人”。
但這並不耽誤萬客來站到精英感的完全對立面，用簡陋但直接的貨架陳設、土味卻上頭的叫賣吆喝，以及最關鍵的——“彷彿回到10年前”的物價，給CBD人民帶來了不止一點小震撼。
工作日下午出來逛的，大多是住在附近的中老年人，接完放學的孩子剛好來挑選便宜的日雜百貨。但讓我驚訝的是，這麼一個看上去年代感十足的賣場，還吸引來不少年輕人。
一位粘著仙子假睫毛的精緻女孩，在金屬貨架上一堆熟悉中透露著陌生感的包包裡來回挑選、試背。乍一看，它們有著Miu Miu保齡球、Gucci老花和愛馬仕Kelly的影子，但寫著“羅耶爾·葵爾”“仟嶼熙”的吊牌和59元、69元和139元的價格，註定不會刺痛錢包。
在這裡，經典與潮流齊飛，仿款共原版一色。和若干年前，盯著耐克和阿迪達斯做仿款不一樣，如今“山寨”市場最炙手可熱的品牌，已經換了一波。到萬客來服飾區逛一圈，抬頭是The Noth Face的衝鋒衣，低頭是UCG的雪地靴，中間則是Miu Miu和Lululemon的多重宇宙——MIN MIN、MIO MIO，LULUOMEN、LULNLEON和LULU//MAN——26個字母不夠用，符號也能往上湊。
▲ Lululemon的多重宇宙。圖 / 每日人物攝
當下最火熱的二次元的光，也照進了萬客來。帶有透明軟殼的“痛包”（別上了徽章的包包）擁有專門的一片展示區，甚至“買痛包送吧唧（徽章）”。在這個區域，所有熱門IP都擁有姓名，Chiikawa的小八成了三麗鷗庫洛米的頭套，泡泡瑪特捧紅的LABUBU被印到了洞洞鞋、T恤和各種玩具上。
▲ 最火熱的二次元的光，也照進了萬客來。圖 / 每日人物攝
萬客來打出的口號之一是“挑戰網購”，精準地抓住了不少消費者的微妙心思。線上下單、包郵到家是很便利，但線下薅看得見、摸得著的羊毛，或許更能體驗穩穩的幸福。
Lucy從事廣告行業，去年年底聽說雙井開了一家低價服裝超市，第一時間就跑去湊了熱鬧。在一眾“便宜貨”裡，她先是看中了一條燈芯絨質地的短褲，只要49元，一同去的朋友也拿了幾件家居服。
血拼時，Lucy有些興奮，特意把價籤拍下來發給朋友顯擺，回家後，又迫不及待地洗了褲子，第二天就穿去上班了。沒過多久，她覺得上次還沒逛過癮，又去了一趟，拿下一件168元的PU皮面料羽絨服和一套春裝，加起來一共200多元，“這個價格在北京線下不用砍價就能拿下，實在太少見了”。
這個價位的衣服，網購一搜一大堆，但萬客來勝在能夠上手摸，反覆比較、挑選。不過，Lucy對這些衣服也有著清晰的定位，“打工能穿就行，真要追求質感就不太合適了”。
或許因為不少老年人來逛，萬客來在賣場過道擺放了供顧客休息、帶靠背的座椅，但鮮少看到有人坐下。尤其是“秒殺”時間一到，全場幾乎所有顧客都直奔“限時秒殺區”，一邊用目光掃視商品，一邊手裡加速挑揀。
被放到秒殺區的貨品一般是別的區域的滯銷品，這一點萬客來也不藏著掖著。雖然這個區域的衣服不退不換，但在經驗老道的消費者眼裡，“秒殺品”搶到就是賺到，比如一件70元加絨的衛衣，秒殺時只需10元就能帶回家。
穿衣鏡前，甚至站了一位藍眼睛的俄羅斯小夥，前後換了三四件黑色束腳褲，連喊幾聲“Cheap!Cheap!（便宜！便宜！）”作為對比，那一天他身穿正版潮牌Stussy外套，一件就要2000多元。
“東北服裝大集”，闖入北京
在進軍朝陽雙井之前，萬客來已經把門店開到了北京昌平和房山。昌平的萬客來位於5號線立水橋站附近，距離住著十幾萬北漂、有著“亞洲最大社群”之稱的天通苑只有一兩公里。
在西二旗上班的大廠員工林蕊，經常去逛昌平這家萬客來，每次一進賣場大門，她就像是回到了東北老家。在黑龍江綏化，衣世界、火狐狸、千衣酷等等服裝超市開了很多家，從價格到款式再到銷售模式，都和萬客來如出一轍。作為逛街愛好者，林蕊每次回老家都會跟姐姐一起去服裝超市，即使逛完一圈什麼都不買，也很充足。
在北京逛萬客來，給了她久違的熟悉感。從《郎的誘惑》到《蘋果香》，賣場裡飄蕩著的都是東北廣場舞的熱門曲目。留心觀察後她發現，店裡好幾處都擺上了移動音響，有的拿來放土嗨音樂，有的用作通知促銷活動。越走近音響，DJ的聲音越震撼，“東北味兒撓兒的一下回來了”。
至於定點開啟的秒殺，更是林蕊早就習慣的“保留節目”。在東北的服裝超市，售貨員時不時就會拿起喇叭，吹響秒殺的號角。就像網購有線上秒殺專區一樣，萬客來也在賣場空地開闢出一塊地方，甚至為了方便顧客當場付款，還專門設立了一個收銀臺。
“秒殺”一旦開始，男女老少就撒開了手、啟動“戰鬥模式”，拿出他們多年來趕大集挑選白菜的眼光，審視起衣架上的衣服，熱鬧程度不輸菜市場。折扣商品和力度，每一次都不固定，但守著秒殺的顧客總能在每天上午10點半，和下午的2點、4點、7點準時出現。
▲ “秒殺”時間一到，全場幾乎所有顧客都直奔“限時秒殺區”。圖 / 每日人物攝
雖然沒有開到林蕊的老家，但“東北味兒”十足的萬客來已經成立了20多年，在全國超20個省市開出了近200家門店。大規模的擴張發生在最近一年，北京、長沙、濟南、武漢、合肥等大城市都有了這家服裝超市的身影。
據Tech星球報道，萬客來的選址大都緊鄰城市核心商業圈附近，門店大多位於B1層、B2層，總面積4000至8000平方米，一些面積更大的店鋪可能上萬平方米。每當有新門店開業時，引流的手段也相當成熟、接地氣，一般會找本地的探店博主做推廣，到了一些三、四線城市，還會找廂式貨車刷上車身廣告，放喇叭全城兜圈巡遊，以及安排舞獅表演吸引客流。
昌平這家萬客來位於商場B1層，往上逛，1層有打5折到8折的美特斯邦威和TOPFEELING，2層有折扣店BIGOFFS，店裡的阿迪達斯、PUMA、斯凱奇等國際運動品牌也賣出了一兩百元的價格。但把這些店裡逛的人全部加起來，都不如萬客來一個女裝區的人多。一位中年女子從商場大門進來，徑直向一旁的保潔人員詢問“萬客來怎麼走”。
和不少十幾、二十年前的縣城賣場一樣，萬客來的門店並不精緻，光禿禿的金屬貨架下，無法對齊也關不緊的櫃門微微敞開，新開的雙井店甚至還有沒完全拆掉的圍擋，裡面隱約飄散出裝修的刺鼻氣味。
在這裡，一切都圍繞著實用展開。一根半圓形不鏽鋼管靠牆固定，再掛上一片簾子，就是萬客來簡易實用的“試衣間”。在這裡，想試幾件衣服就試幾件，沒有售貨員催促，也沒有任何限制，經常有人捧著小山一樣的衣服開始試，一次帶走好幾件。這也是全場最繁忙的地方之一，經常排隊。有人因此總結了在萬客來試衣服的攻略：穿上緊身衣和鯊魚褲，就可以不用遮擋、原地換衣，直接往身上套就行。
▲ 夠不著的衣服，顧客可以自助拿挑杆挑下來。圖 / 每日人物攝
哪怕逛了不少類似的服裝超市，萬客來的價格還是讓林蕊感到吃驚。同樣一件小狗刺繡logo的襯衫，她在吉林花了139元才買到，在萬客來只要69元。另外一件蛋白革短款外套，綏化商場裡標價三四百元，萬客來只要149元。
讓林蕊驚喜的，還有萬客來的2元小商品專區。3粒掛衣鉤、一包80抽的溼巾和100節垃圾袋，統統只要2元。被問及萬客來的衣服為什麼可以這麼便宜，售貨員說，所有貨品基本上都由採購經理負責選品，然後超市直接和廠商進貨，大批次可以壓低進貨價。
戲劇性的一刻在結賬時出現——在這麼一個性價比拉滿的地方，一個購物袋竟然要8毛。林蕊當即決定不要了，轉而扯下一節垃圾袋，把剛買來的衣服和零碎物品塞了進去。
消費降級的盡頭
每個人來到萬客來的理由都不盡相同。
那位俄羅斯小夥告訴我，他是來北京旅遊的，在本地朋友的推薦下來這裡買衣服，驚訝地發現每一件都很便宜。
而週末逛萬客來，則是大廠人林蕊感受生活的一種方式。平日裡，她每天要在工位待10個小時，除了和資料打交道，就是將工作交接給“帶著淡淡死感”的同事們。在她看來，西二旗幾乎沒有什麼休閒方式，她時常會想念在東北各種超市、大集閒逛時，那種自由放鬆的狀態。
林蕊也去過北京其他服裝商場，都找不到在東北逛的感覺。百榮的衣服也有便宜的，她買過一件20元的黃白條紋針織衫，一開始摸起來質感不錯，但下水以後從S碼縮水到了XS碼，不僅如此，冬天穿特別容易起靜電，“差點沒把我電死”，最後，這件針織衫穿了兩三次，就進了垃圾桶。
沒關閉之前的西單明珠，她也經常去，但不砍價就容易吃虧，衣服的質感也沒有想象中的好。綜合下來，“還是萬客來價效比高一點，質量不錯，隨便試穿不會有人盯著，還不需要砍價”，她說。
▲ 週末逛萬客來，是大廠人林蕊感受生活的一種方式。圖 / 訪談者提供
如果回到三年前，Lucy絕不會想到，自己有一天會走進萬客來這樣的服裝超市，甚至反覆回購這裡的衣服。剛進入廣告行業時，即便每月薪資到手不過七八千元，她都能咬咬牙買下一條1789元的裙子。每次出門逛街，她先去ONLY，再把 LILY 、太平鳥、樂町、詩凡黎這些品牌連著逛一圈，冬天一件貴一些的羽絨服，就能花掉500至1500元不等。
但最近一兩年，公司效益不好，老闆“一不開心就看考勤”。以前還可以用調休抵扣遲到，後來全公司都換成了指紋打卡，每個月只有3次遲到1小時以內的機會，超時就扣半天工資。去年，說好的漲薪也泡了湯，老闆給她的理由是專案組指標沒定下來，年底再說。但過完年後，老闆再也沒有提起這件事。
年終獎沒有，過節費沒有，專案提成也沒有。Lucy最近已經動了跑路的念頭。在這個工作隨時會出現變動的關口，她也有意無意地開始改變自己的消費習慣。過去喜歡什麼東西，不是太貴就不會糾結，直接買下；如今，不少加入購物車的衣服、鞋子，一躺就是幾個月，反覆點開都沒捨得下手。
同時，Lucy也漸漸發現，她曾經喜歡的一些品牌，“溢價是真的嚴重”。有一次她去店裡，店員給她推薦了一件露肚臍的上衣，穿在身上效果不錯，但當她翻開弔牌，發現這件布料一隻手都攥得過來的衣服標價600多元時，她扭頭就離開了。
萬客來的出現，一度讓她重新“大方”起來，一次買好幾件都不心疼。她的心得是，避開那些帶大logo、把“我是仿品”寫在臉上的衣服，專門挑設計簡單大方、手感摸著舒服的，一般不會踩雷。
▲ 灰色春裝，“用來上班穿剛剛好”。圖 / 訪談者提供
也有例外。花168元買來的“PU皮羽絨服”實際上並不是羽絨服，填充物寫的是絨絲，也並沒有標明充絨量。穿了幾天後洗了一次，整件衣服散發出淡淡的臭味，她直呼上當，再也沒穿過。
雖然低價是一把鋒利的武器，但並不是所有人都能看在低價的面子上，說服自己接受萬客來的審美。林蕊的媽媽就很嫌棄女兒在萬客來的戰利品，“怎麼說也是工作的人了，要穿得像樣一點”。
家在武漢的陳棲，過年期間陪媽媽去了一趟萬客來。因為之前買的1元一條的枕巾用著不錯，媽媽就拉著她一起去逛。但就連媽媽都覺得，裡面賣的衣服看著“醜哭了”。陳棲也完全欣賞不來裡面賣的一些蕾絲和珍珠鑲邊的服裝，“我可以接受土，但接受不了用力過猛的精緻土”。
但最近，林蕊又買下一件69元的藍色小香風外套，“質感摸著不錯，（穿上之後）人看起來都比工位上的自己更精神了”。她還有點後悔，沒有拿下另一件白色運動外套，衣服上的拉鍊被精細地包了邊，版型看著也板正，“穿起來效果和迪卡儂買來的差不多，價格卻只有一半”。
對她來說，逛萬客來不是消費降級，而是“花小錢辦大事”，解決了不少場景的穿衣需求。但也有不少顧客發現，為了省錢買了萬客來的東西，反而給自己添了堵。
雖然萬客來承諾“終身售後”“不滿意就退錢”，但並不是所有情況都會得到支援。座標山東某地級市的王伊，有一次在萬客來買了一雙鞋，回家試過一次沒走幾步路就覺得腳不舒服，後來她帶著鞋想去售後服務處退貨，卻被以“鞋底太髒”為由拒絕了。
退貨失敗以後，王伊機緣巧合下，還是應聘成功，成了一名萬客來的售貨員。她形容這份工作最明顯的感受就是“累”，正常晚上8點40分下班，但遇到客流量大的時候，工作幹不完，就得加班到晚上10點半，中間無法休息。臨到下班時，還經常會有疊不完的衣服加進來。
沒幹兩個月，她就辭職了。即使曾經是萬客來的員工，王伊也沒買過裡面的衣服，“穿上不好看，顯胖”。
（文中講述者皆為化名）
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文章為每日人物原創
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