作者 | 沛雨 編輯 | 範志輝
全球流媒體平臺的強勢滲透，正迫使韓國監管機構重新審視本土音樂產業的競爭格局。
早在2023年2月，韓國公平貿易委員會（KFTC）對YouTube Premium強制捆綁YouTube Music啟動反壟斷調查。今年4月，韓媒透露，谷歌考慮在韓推出不含音樂服務的“Premium Lite”版本，以回應監管壓力。該版本不包括音樂和大多數音樂影片，不支援離線下載或後臺播放，預計定價在10,000-12,000韓元/月（7-8.4美元/月）之間。
近期，KFTC確認正與谷歌推進“同意決議”程式，即不以處罰為導向，而是透過企業主動整改來終止調查的柔性執法路徑。若谷歌在韓國市場推出YouTube Premium Lite這一新訂閱層級，有望暫時平息這場歷時兩年的監管風波。
這場“捆綁爭議”背後，顯露了K-Pop全球出海背後的尷尬，牽動了更深層的利益與結構衝突。
YouTube的捆綁策略，
為何在韓受挫？
在韓國，YouTube Premium的捆綁策略，正面臨前所未有的監管阻力。
2023年，韓國公平交易委員會（KFTC）針對該策略啟動反壟斷調查，指控其損害本地平臺生存空間、削弱消費者選擇權。時至2025年，谷歌正推進整改方案，試圖化解監管壓力。
YouTube Premium是谷歌推出的付費訂閱服務，在韓國的定價為14900韓元/月（10.5美元/月），提供無廣告觀看、後臺播放、離線下載等權益。值得注意的是，該訂閱方案同時捆綁了YouTube Music Premium，使用者僅需一筆費用，便可同時解鎖影片與音樂雙重服務，價效比極高。
這種“捆綁策略”是流媒體平臺的常見增長手段，核心目的是提升使用者ARPU、加快次級產品的市場滲透。相比單一訂閱服務，“Premium+Music”的捆綁銷售不僅提升了產品的價值感知，也有助於培養使用者在谷歌生態內的內容消費習慣。在本土音樂平臺曾佔據主導的背景下，這一策略成為YouTube Music在韓國快速破圈的關鍵槓桿。
從結果來看，儘管較本土平臺入場晚了近十年，捆綁策略在韓國收效顯著。根據Mobile Index資料，截至2021年3月，YouTube Music的月活躍使用者數從334萬增加到2023年12月的740萬。同一時期，韓國領先的音樂流媒體平臺Melon的使用者數從869萬下降到728萬。截至2025年3月，YouTube Music已躍升為韓國第一大音樂流媒體平臺，市佔率達34.4%。
從定價來看，YouTube Premium月費為14900韓元，已包含YouTube Music服務，而後者單獨訂閱的價格為8690韓元，均低於Melon（10900韓元/月）和Genie（9900韓元/月）等本地平臺。即便與市場上定價最低的Flo（7900韓元/月）相比，YouTube Music依託全球曲庫、優秀的演算法推薦以及MV整合體驗等綜合優勢，仍能提供更具吸引力的服務。
更關鍵的是，韓國YouTube月活使用者高達4500萬，佔總人口近九成。在影片場景中，YouTube天然擁有入口優勢，加之捆綁定價和內容整合，極大降低了使用者的遷移門檻，也讓本土平臺在年輕群體中快速被邊緣化。
韓國公正交易委員會（KFTC）因此指出，YouTube利用其在影片平臺上的支配地位，將YouTube Music納入強制捆綁，涉嫌濫用市場支配權，限制使用者選擇自由，侵蝕本地平臺的生存空間，構成不正當交易行為。為此，KFTC啟動調查，要求恢復使用者的服務選擇權。
不過，KTFC並未直接對YouTube開出罰單，而是選擇“同意決議”程式，即透過企業主動整改換取監管機構的結案同意。正值特朗普政府時期，美國已多次將他國對美企的監管行為列為“非關稅壁壘”，並暗示可能採取貿易報復。2024年，美國貿易代表辦公室的《301條款報告》就曾點名韓國數字服務監管，認為其“歧視美企”。
在這種背景下，KFTC此次更傾向於溫和執法，透過達成整改協議來平衡國內市場秩序與外交風險。
近年來，韓國一直在加強對科技平臺的監管力度。
2024年3月，Kakao娛樂因音樂流媒體中的誤導性廣告，被KFTC處以3億韓元罰款。早在2023年8月，KFTC還向Netflix、Spotify、Wavve、Watcha及NHN Bugs等五家平臺釋出審查通報，指出它們未明確告知使用者退款權利，或未提供中途取消訂閱的選項。
海外平臺與本土平臺一併被納入監管視野，也顯示出韓國在產業治理上的收緊趨勢。
本土“失守”背後，
韓國文化產業的兩難困境
YouTube為何在韓國“中槍”？表層原因，是本土平臺日益加劇的競爭焦慮。
2021年，Melon、Genie、Flo、Bugs等本地音樂平臺合計市佔率超過70%，牢牢掌握市場話語權。然而短短四年內，YouTube Music（市佔34.4%）和Spotify（市佔6.6%）迅速崛起，一起拿下超過40%份額，徹底打破原有格局。
藉助影片平臺的強勢地位、內容整合以及高性價比策略，YouTube Music迅速擴大了使用者基礎。本土平臺面臨定價劣勢、功能落後、增長停滯等多重困境，逐漸與國際平臺拉開差距，對手則靠資本加持與全球內容生態大舉突圍，行業危機感隨之升溫。
不可否認，K-Pop是全球化最大受益者之一。在YouTube、Spotify、TikTok等國際平臺加持下，K-Pop實現了快速出海與市場擴張。然而，這種高度依賴海外平臺的分發路徑，也帶來了結構性代價：利潤持續外流，平臺主導權旁落。
根據KOCCA統計，2023年韓國音樂市場總收入約7000億韓元，其中韓國使用者在YouTube和Spotify上的音樂消費約1400億韓元，佔總收入的20%，這部分收益最終由海外平臺掌控，而非本地產業獲利。
代際裂痕也在顯現。Nielsen Korea資料顯示，在15-29歲年輕使用者中，YouTube Music的滲透率與日使用時長均顯著高於Melon，超過六成Z世代使用者將YouTube Music作為主力平臺，顯示出新一代消費者正在“放棄”本地平臺。從長期來看，本地平臺或將失去主流市場重心。
這種結構性失衡，早有先例。
於影視行業而言，近年Netflix對韓國內容的投資力度驚人，2023-2027五年內就承諾投入25億美元，用於劇集、電影與真人秀等原創內容。《魷魚遊戲2》《苦盡柑來遇見你》等熱門作品接連上線，前者更是在短短幾周內就成為Netflix史上第二高收視的非英語劇集。2023年，韓國超越英國與日本，成為Netflix全球觀看內容觀看時長第二的國家。
《魷魚遊戲》導演黃東赫在採訪中表示，“我沒有因為《魷魚遊戲》的成功賺到很多錢。” 他透露，該劇以2100萬美元的價格出售給Netflix，但平臺憑此收穫約9億美元的收益，黃東赫僅獲一次性報酬，無法參與後續的訂閱增收或周邊利潤分成。
2023年，Netflix佔韓國OTT市場份額約50%，遠超Wavve（15%）與TVING（10%）。同年，韓國廣播電視市場整體收入下滑4.7%，創十年來首次負增長。MBC與SBS等電視臺進行大規模裁員，2024年裁員比例超過10%，廣告主與觀眾的轉移直接削弱了內容製作能力。
行業專家指出：“Netflix的鉅額預算迫使本地媒體公司削減內容製作，演員和編劇就業機會驟減，媒體行業正處於崩潰的邊緣。”
反觀YouTube Music的異軍突起，也引發了音樂產業類似的擔憂。
此次KFTC啟動對YouTube Music反壟斷調查的同年，韓國文化體育觀光部撥款1000億韓元扶持本地音樂產業，並明確提出“增強本地平臺競爭力”，反映出對平臺依賴、收益外流的擔憂。
面對本土“失守”，既需藉助YouTube等平臺推動K-Pop全球傳播，又難以遏制收益外流與本土生態依賴的隱憂，韓國文化產業的兩難困境短期內很難改變
結語
眼下，KFTC對YouTube的監管是一次制度補位。
在全球化和平臺依賴日益加劇的當下，韓國內容產業是否還能保有足夠的自主性？是繼續借國際平臺乘勢而上，還是要設立“護欄”留住本地生態的生存空間？這或許將是韓國內容產業接下來需要長期面對的慢變數。
先聲話題
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