大年初二，刀法繼續為大家送上假期充電包，今天我們準備了 5 個不走尋常路的品牌案例。
所謂的不走尋常路，說的是在批次生產和複製的“行活”之外，品牌如何基於或細膩或獨特的洞察走出一條差異化路徑。
它的可貴之處在於用創新和真誠贏取使用者的心，而不是打一張挑不出毛病但也看不出新意的安全牌。
在這篇合集中，我們選取了在 IP、營銷戰役、產品以及品牌建設上不走尋常路的 5 個品牌案例，為你在新的一年注入新的靈感，帶來嘗試的勇氣。
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不講價效比：Tagi. 怎麼收“多巴胺稅”的？
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存量中找增量：靠三個「超級小」，方里逆勢把品牌做大
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在流量時代堅持長期主義：從種樹開始的宋柚汁爆品之路
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小預算撬動大流量：多鄰國怎麼透過社交優先策略打造網紅IP？
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放大微小時刻：奧運營銷不談勝負，可口可樂讚美擁抱
品牌建設：人人都在講價效比，Tagi. 卻收到了“多巴胺稅”
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近三年，消費降級、價效比當道彷彿已經成為一個不容辯駁的事實。在這樣的背景下，單價往往能比同類產品貴上 2-4 倍 Tagi. 卻異軍突起，吸引到一眾忠實粉絲。據魔鏡資料，在淘天這一主銷平臺上，2023 年 Tagi. GMV 同比增長近 300%。
刀法對從人群到產品、從小眾到破圈對 Tagi. 的發展過程進行了深度剖析，總結出 3 點啟示：
1.消費品進入存量時代已是共識。雖然大品類機會再難尋，但細分人群的特定需求仍存在突破口，比如，Tagi. 就以提供多巴胺為突破口，找到了自己的市場佔位。
2.品牌定位並非一開始就要精準明確。在與使用者互動過程中不斷調整、修正，更有利於降低試錯成本。
3.由於投資大、運營重，即使線上紅利式微，不少品牌也害怕進入線下。但步入線下的方式不只開店一種，市集、快閃、買手店，都是不錯的 DTC 測試口。
品牌建設：在逆勢中把品牌做大，方里靠的是三個超級小
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對中國彩妝行業來說，2023 年是個分水嶺，市場正式從增量競爭轉入存量競爭。
在倒閉、退出和降速中，專攻底妝的方里異軍突起，躋身彩妝品牌第一梯隊。從月銷 200 萬到單月 GMV 突破 1 個億，方里只用了兩年時間。
在指數級增長的背後，方里究竟做對了哪些事？結合公開資料和蟬媽媽的資料，刀法發現它是一個很擅長在存量中找增量的品牌。
具體怎麼找的？刀法將它總結為超級「小」策略：超級小包裝＊超級小內容 ＊超級小滲透。
產品：做飲料從種樹開始，柚香谷宋柚汁的長期主義之路
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柚香谷宋柚汁依然是個地域性很強的品牌。對於浙江人來說，這是一個在各類聚餐及宴請場合經常看到的飲料搭子。但出了浙江，喝過和認識宋柚汁的人可能就沒那麼多了。
兩年累積銷量達到 11 億，宋柚汁靠的是過硬的產品和創新品類。在一次日本考察中發現了 YUZU香柚商機的創始人宋偉，開始著手種柚子樹，研發出了以常山胡柚+YUZU香柚為原料的適口性更高的雙柚汁產品。
透過官方微信公眾號、當地生活類矩陣號，釋出宋偉引入和種植 YUZU香柚的故事，以情動人，首日上線即突破 700 萬眾籌，實現了產品的熱啟動。
在渠道拓展方面，宋偉選擇將雙柚汁“解膩解辣”的特徵和佐餐場景相結合，在衢州當地搞定以火鍋、燒烤、小龍蝦為主的餐飲店，靠口碑反向吸引線下渠道商主動諮詢合作。
這篇文章以爆品宋柚汁切入，從產品、渠道以及定位三個維度拆解柚香谷的增長之路。
IP：來抄多鄰國的 IP 作業
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從抖音評論區到漫展現場甚至是 GQ 紅毯，無孔不入催人學習的多鄰國吉祥物多兒因為能整活兒逐漸成為了網際網路寵兒——官方抖音和小紅書評論區動輒過千，其中有不少使用者都是抱著被多兒追殺的心態留言的。
PUA 式的勸學風格不僅不惹人反感，反而成為了多兒獨有的特色。
不只在在中美，多兒在全球各地遍地開花。2024 年第二季度，多鄰國的月活躍使用者達到 1.04 億人次，日活躍使用者 3410 萬人次。並且大約有 700 萬日活躍使用者，已經連續一年或更長時間，堅持每天使用多鄰國。
大家都說使用者增長難，讓使用者對品牌產生依賴更是難上加難，多鄰國怎麼做到的？在社交優先策略下，多兒如何成長為一個全球性的 IP ？
刀法對談了多鄰國亞太地區市場總監向海納以及中國區市場營銷負責人楚楚，用兩篇深度拆解多兒為什麼會成功。
營銷戰役：不談勝負，可口可樂在奧運會上放大擁抱時刻
推薦閱讀：可口可樂能把一個簡單的洞察做多深？
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奧運營銷怎麼做？常規思路是關注奪金時刻，讚頌人類對自我的挑戰與超越。
但競技體育的魅力從來不止於領獎臺，可口可樂選擇從“擁抱”這個表達友好的小小動作切入，強調“擁抱不同”的精神，拉近彼此，聯結你我，包容不同文化、不同個體之間的碰撞，尋找更多美好的可能性。
對飲料品牌來說，只講功能性，容易掉入行業內卷，削弱品牌勢能。因此即使是飲品消費旺季的暑期，加上全球關注的奧運賽事，可口可樂在營銷戰役中也依然非常剋制，沒有聚焦產品，大打飲用場景，而是把落腳點放在全球消費者都能共情的精神之上，不斷提升勢能。
預告
開完腦洞，迴歸實踐。明天，刀法將為大家奉上 2024 年最值得關注的 5 個小紅書核心變化，掌握平臺趨勢，才能更好地借力生長，敬請期待明天上線的小紅書合集！
「品牌觀察」始祖鳥 | 昂跑 | 薩洛蒙 | 迪卡儂 | 凱樂石 | Crocs | BEAMS | 比音勒芬 | 海瀾之家 | s.deer| 駱駝| SKIMS|薇諾娜 | 可復美 | 溪木源|Aēsop | Le Labo | 戀火 | 嬌蘭 | 卡姿蘭| 方里|樂高｜Brompton | 戴森 | 徠芬|Jellycat | 百丘 | 茶百道 | 古茗 | 檸檬向右|Manner | 水獺噸噸|老鄉雞 | 柚香谷 | 趙一鳴| 零食很忙|暴肌獨角獸|麥富迪 | 電力寵物百貨 | 韶音 | 英氏|聖貝拉 | HeyBetter | smart | 坦克 | 極氪 | 蔚來｜小米汽車| 哪吒汽車 | 小米生態鏈｜Tagi. | 老鋪黃金 |多鄰國 | 藍盒子| Bellroy
