1穀雨精華水=0.8神仙水=1.6香奈兒精華水。
穀雨幣，成了新晉美妝護膚界的換算單位。這源於一向走大眾路線的護膚品牌穀雨，不久前推出了一款售價950元150ml裝的精華水，近千元的售價，按照同期其他同類產品的價格換算，一瓶穀雨四時靈露精華水，接近“精華水頂流”SK-II神仙水的價格，遠高於國際大牌香奈兒的價格。
穀雨四十靈露精華水，原售價950元，折後800元
穀雨天貓旗艦店截圖
此前穀雨的產品均價在百元左右，因而此番新品被一些網友質疑是不是在“割韭菜”，引發爭議。
穀雨，怎麼敢“一步登天”？
穀雨，困在平價裡？
每一個國貨護膚品牌，或許都有一個“高階夢”。只不過，穀雨的步子邁大了。
穀雨一向主打的都是大眾價位，在其天貓旗艦店，銷量100萬+的產品中，賣得最好的是氨基酸洗面奶，售價79元，其次是美白奶罐面霜，售價149元，其中最貴的售價219元的產品還是“水+乳”的套裝。
統計其銷量TOP10的產品，均價為161元，除去套裝，全線產品幾乎都在300元之下。甚至在微信社群中，不乏199元任選4款的活動。
谷雨微信小程式截圖
四時靈露精華水的面市，以950元（當前活動折後800元）的售價一舉成為穀雨所有產品中售價最高的一款，也直接擠進一線國際大牌的價格帶。穀雨是否想透過此次新品試水高階化，有意思報告聯絡了穀雨，但截至發稿穀雨未對此作出回應。
在資深日化美妝行業從業者嘉明看來，現在很多國貨日化品牌都是從平價起家，而後開始高階化路線。平價起家是因為新品牌開啟市場的第一步，價效比往往是容易成功的，而高階化也無可厚非，和國際大牌看齊，更高階的產品，往往擁有更大的溢價空間，這才是盈利的根本。
向大牌看齊不是問題，但穀雨的問題或是，根基還不夠穩就向上走。一瓶一兩百元的產品還可以“試錯”，但一瓶近千元的產品，總要給消費者一個有力的理由。穀雨似乎並未說出所以然來，在其天貓旗艦店，高階新品已上架一月，但銷量僅有900+。
在資深日化專家馮建軍看來，一個大眾品牌想要高階化並不是件容易的事，需在建立龐大消費基數的情況下，再去撬動高階人群，這背後要下一系列的品牌功夫。
例如歐萊雅，也是先有了大眾產品，收穫了大眾知名度之後，才推出了小蜜罐等更高階的產品。更重要的是，比起在原品牌裡撬動高階人群，高階化更好的方式是搭建新的品牌，歐萊雅旗下的赫蓮娜，走的便是有別於歐萊雅的高階路線。
無論用哪種方式高階化，馮建軍認為，國際大牌之所以賣得貴，必不可少的便是大量銷售和營銷費用的投入。比如雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等大牌，一方面在百貨商場有專櫃，在高階感上深入人心，另一方面有大量的廣告、代言人投入，這些撐起了品牌力，讓消費者覺得“貴有所值”。
再看穀雨，誕生於2016年的穀雨長期做的都是線上生意，入駐在各大電商平臺，直到2022年才開始線上下有點位，不過並未在百貨商場開設專櫃，而是在如調色師、三福等集合店中擁有了一席之地。
在營銷上，穀雨走的也大多是網紅品牌社交平臺的路線，除了小紅書種草之外，還投放了大量的B站UP主，比如不少影視解說甚至段子類的影片中都有穀雨的身影。
穀雨在B站UP主的投放
B站截圖
在嘉明看來，國際大牌從在中國賣出第一瓶產品之時，就在講“貴的就是好的”的故事，然而穀雨講了很多年“便宜好用”的故事，調性已經定位好了，突然開始講新故事，就會陷入“追求價效比的人覺得你在割韭菜，追求高階的人又不稀罕買你”的處境。
當然，品牌力是一方面，對於日趨理性的中國消費者而言，產品好不好用，才是關鍵。
中式功效，是噱頭嗎？
穀雨的貴价精華水，雖然在價格上令消費者內心一震，但真正遭到質疑的是它的成分。
根據穀雨天貓旗艦店中的產品介紹，四時靈露精華水主打的是“四時靈植”——檀香木、牡丹、赤芝和積雪草，並且還添加了穀雨招牌美白成分光甘草定。
谷雨天貓旗艦店截圖
不過細看四時靈露精華水的配料表，除了“羥基積雪草甙”（積雪草成分）位列主成分表第14位之外，其餘提到的“關鍵”成分都在小字“其他微量成分”中出現。比如“光甘草定”位列總第19位、其他微量成分第1位，牡丹、檀香木、赤芝等成分則皆在30位開外，在其他微量成分表裡也大多在末尾。
“有效成分”逐漸成為新一代消費者關注的焦點。越來越多KOL開始在網上科普護膚品的成分，掀起了成分黨的潮流。
尤其是2021年，《化妝品監督管理條例》施行，對化妝品的產品、原料、功效宣稱等有了更詳盡的要求，使成分黨潮流上升到了新的階段。
這意味著，成分添加了多少、有多少效果，才是產品力的根本。在穀雨官網上，最常見的“話術”便是打上了“傳統”“植物”的標籤。比如，在品牌介紹裡穀雨提到它“起源於中國傳統時節文化”“激發珍稀植萃能量”等等。
值得一提的是，最近穀雨還有一件事在行業內沸沸揚揚。近日，穀雨在包括公眾號在內的不同平臺發文稱，穀雨成為了首個登上國際頂尖期刊Nature的國貨護膚品牌，在Nature上釋出了獨家專訪文章，對穀雨的美白創新研究成果進行深入報道，並且聚焦報道了穀雨對中國特色植物的研究。
有趣的是，所謂“首登國際頂尖期刊Nature”，實際上不過是在期刊的廣告專欄做了一次投放。在穀雨的官方公眾號推文的配圖中，還故意隱掉了“ADVERTISEMENT FEATURE”（專題廣告）的字樣。
穀雨微信公眾號截圖
嘉明認為，日化品牌產品力的護城河，一定是研發和技術打造的壁壘。這就好比，SK-II的神仙水、赫蓮娜的黑繃帶以及雅詩蘭黛的小棕瓶並不只憑藉著名字深入人心，伴隨而來的是其主打的護城河成分，比如神仙水裡的Pitera、黑繃帶裡的玻色因以及小棕瓶裡的二裂酵母提取物。
為什麼國貨護膚品牌在提到成分的時候，就變成了語焉不詳的“XX草”和“XX花”了呢？
這背後其實有著行業和國情的背景。據言安堂CEO、資深研發工程師趙國慶介紹，全世界在活性物質的選擇上有四大技術，其一是與人體生理反應相關的技術，代表物如煙醯胺等；其二是生物合成/發酵技術，代表物如二裂酵母等；其三是芳療相關的技術，如各種植物精油等；最後一類則是植物提取技術，如穀雨使用的光甘草定（甘草提取）等。
馮建軍進一步指出，日化背後是精細化工產業，這對中國而言是舶來品。精細化工在西方發展了近百年，而中國的美妝護膚只走了30餘年。無疑，在生物化學合成等技術方面並不足以比肩，反而花草植物等成分在中國有著歷史和傳承，外加上中醫藥的文化脈絡，對消費者而言接受度、包容度也更高。
當然，這背後也有著成本和安全的考量。在資深研發經理、科普博主言雨瀟看來，選擇植物成分的成本並不會很高，一方面是不少品牌選用的植物都是有史料文獻記載的有用植物，我們使用經過老祖宗精選過的植物，再依據科學方法篩選一次，比起大海撈針式尋找，減少了試錯成本。
另一方面，植物成分想要達到好的護膚效果，免不了經過富集、濃縮、萃取、包裹等“價格不菲”的步驟，但如果只是簡單的提取，使用有效成分含量低、純度不高的原料，價格便具有了優勢。
同時，植物成分中有一部分屬於藥、食、妝同源，是經過長期實踐的成分，具有效用的同時安全性高，比起有功，更可能無過。
因此，除了穀雨在繫結例如甘草、人參等植物之外，大部分國貨品牌都在卷植物。如老牌相宜本草主打的是紅景天，薇諾娜有青刺果和馬齒莧，林清軒有紅山茶花，自然堂有雪松、雪蓮，玉澤有積雪草等等。
雖然都卷中國植物，但還各不相同。言雨瀟認為，日化中的植物提取還是一片藍海，品牌們也會避開相同的植物，畢竟一旦進入同一款植物的賽道，能卷的就只剩下價格戰了。
在趙國慶看來，卷“中式功效”的問題在於，關於植物、中草藥的循證醫學研究還不充足，有科學依據的中式功效護膚尚處於從0到1的孵化階段，這一代的配方師們才開始去補足背後的基礎研究。但潛力在於，中國地大物博，中草藥、中國植物是一份寶藏，裡面蘊含了非常多創新的可能。
“新一代的中式功效，已經從某某植物提取物，定位到了更精準的有效成分本身，不再是一團糨糊，需要的只是時間而已。”趙國慶說。
在政策上，也看到了不斷演進的要求，透過法律法規，倒逼企業更嚴謹、更科學。比如自2024年5月1日起施行（過渡期1年）的《最佳化化妝品安全評估管理若干措施》，由國家藥監局制定，重點在於對安全評估資料實施分類管理。
“對於風險較高的產品，如兒童化妝品、祛斑美白類化妝品等產品，要求企業繼續提交完整的安全評估報告；另一方面，對於風險較低的產品，企業可提交安全評估基本結論，其安全評估報告由企業留檔備查。此外，明確企業在缺少少量原料安全評估資料時，可以補充開展終產品安全性測試，將其結論與安全評估報告一併作為產品安全性的評價依據。”
未來，中式功效，或許不再是一個營銷上的概念，而是真的成為國貨美妝護膚之光。
作者：屈博洋
編輯：陳燕妮
值班編輯：屈博洋
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