品牌不是把產品賣出去,而是長期的感情投入。
——李奧·貝納
文｜邱思佳、葉嘉怡
監製｜王半仙
在市場環境不斷變換的當下，有這樣一批品牌始終堅守初心，並在創意的營銷舉措中找尋到品牌初心的新活力。本次入選的四個案例中，GIADA迦達攜手 FIRST 驚喜電影展，以短片「巖中花述」呈現柔軟而強大的女性力量；會稽山為黃酒與大閘蟹「組CP」，推出魔性創意短片「蟹酒三部曲」，實現破圈；伯希和簽約新代言人成毅，以「奔赴自然」TVC短片呈現擁抱自然、專業時尚的品牌形象；珀萊雅用短片「有情緒，就有情緒安放地」響應世界精神衛生日，為情緒尋找安放地。
01
GIADA
《巖中花述》
GIADA 攜手 FIRST 驚喜電影展，共同呈現短片「巖中花述」，對話九位女性電影人，展現柔軟而強大的女性力量。
以下內容來自《案例》對GIADA迦達品牌公關部總監徐妙的訪談整理
義大利女裝品牌GIADA以30歲到50歲社會各領域的精英女性為核心使用者群體，品牌圍繞「Art to Art」的品牌理念舉辦了一系列的文化活動，自2022年起創辦的「巖中花述」播客對話各行各業的精英女性，展現當代女性的多元面貌和深刻思考。同年，品牌與FIRST 驚喜電影展共同設立「Art to Art 電影人共同成長計劃」，鼓勵青年影人創作中的女性表達。
在今年9月的FIRST驚喜影展上，GIADA將品牌的文化IP「巖中花述」帶入電影領域，官宣「ART to ART電影人共同成長計劃」將在未來三年內升級為長期單元，並以短片「巖中花述」展現女性電影從業者的激情與力量，鮮明地傳達品牌的價值觀與立場。
GIADA「Art to Art」的品牌理念強調將藝術融入穿著和生活，同時，作為一個全品類的女裝品牌，品牌的產品本身就需要藉由影像得以表達。因此，品牌與電影這一視覺化的載體有著天然的連結。同時，電影作為一種立體、有深度的藝術表達形式，也與品牌精神相吻合。
透過進一步深化與FIRST影展的合作，GIADA將以「巖中花述」基金、課程分享等形式，為關於女性力量的電影表達提供支援與幫助。透過與FIRST合作的短片「巖中花述」，以影像的形式將強大與溫柔並存的女性精神傳遞給更多人。
在GIADA與FIRST驚喜電影展聯合拍攝的「巖中花述」短片，與包括FIRST影展的CEO李子為、導演殷若昕在內的9位女性電影人進行了對話，透過對「什麼是電影？」、「電影對你來說有哪些獨特的意義？」「想要對電影行業中的她們說些什麼？」等問題的探討，展示了在行業中的熱情與面對挑戰時的堅韌，為更多女性從業者提供洞見、關懷和鼓舞。
對於GIADA而言，短片既是對品牌精神圖騰 ——「岩石上的花」的體現，同時也是對品牌初心的再度迴歸，對女性力量的發掘是品牌始終不變的核心。短片以對話的形式展現出女性身上的力量，鼓勵更多女效能夠像岩石中開出的花朵一樣，堅強、鮮活。
02
會稽山紹興酒
《蟹酒三部曲》
聽說秋季頂流大閘蟹開始組CP了？今年食蟹季，讓我們一起說「蟹蟹會稽山，吃蟹不怕寒」～
以下內容來自《案例》對會稽山紹興酒品牌市場部內容營銷經理鍾琦的訪談整理
作為中國百年黃酒品牌，會稽山的營銷策略聚焦於人群、場景、內容和媒介四大維度，品牌不斷透過創新舉措實現傳統品牌的破圈。圍繞「高階化」、「年輕化」的雙品牌戰略，會稽山持續推出了一系列新品與跨界合作，例如今年夏季推出的冰飲黃酒以及以酒獻禮奧運等活動，成功推動品牌從傳統向現代的轉型。
在此次案例中，品牌抓住「秋季食蟹」的機會點與消費者溝通，將會稽山黃酒與秋季頂流螃蟹相捆綁，融入傳統飲食文化中溫寒互補的理念。同時，品牌採用短劇這一年輕人喜聞樂見的傳播形式，以三個幽默詼諧的短片傳遞黃酒文化和古代吃蟹達人的故事，拉近與年輕消費者的距離。
黃酒與葡萄酒、啤酒並稱世界三大發酵酒，是唯一起源於中國，真正的中國酒。在中華五千年的文明史中，黃酒積澱了四千多年的文化底蘊，佔據中國酒文化的半壁江山。中國黃酒不僅是古代文人雅士鍾愛的飲品，更是承載了豐富的歷史故事和文化自信。同時，黃酒與螃蟹搭配，因其“溫寒互補”的特點，不僅口感獨特，也更具健康價值。透過本次短片，會稽山希望更多人知曉黃酒背後的文化價值，喚起大眾對傳統飲食文化的記憶與共鳴。
另一方面，年輕人正在成為低度酒市場的主力消費群體。為了打破黃酒在年輕人心中的刻板印象，品牌需要以更具趣味性和互動性的營銷方式，走入年輕人的視野。因此，會稽山選擇以短劇的形式，輔以網路熱梗，結合黃酒文化與現代消費需求，在年輕消費者中創造更大的曝光。
本次案例中，會稽山圍繞「蟹蟹會稽山」這一品牌IP，釋出以「大夏頭條」、「東晉頭條」、「大唐頭條」為題的《蟹酒三部曲》，三支短片分別選取巴解、王羲之、李白等大眾熟知的古代吃蟹達人為主角，融入「杜甫李白說rap」，「神醫張仲景穿越搞直播」等現代橋段，透過玩梗和洗腦旋律，將黃酒的健康理念與歷史故事巧妙相融，讓觀眾輕鬆瞭解「螃蟹寒，黃酒溫，溫寒互補」的飲食知識。同時，透過短片故事中黃酒與吃蟹場景的強關聯，打造出「螃蟹+會稽山」的經典美食CP，強化「吃螃蟹就要喝會稽山黃酒」品牌心智。
#蟹蟹會稽山 吃蟹不怕寒#相關話題連續三天登上熱搜榜單，總閱讀量接近2億，《蟹酒三部曲》影片播放量超過2400萬，引起消費者及各大媒體的關注。