這個正月，但凡出門逛逛市集、遊園會，總能遇上幾隊鵝——市集上，原本平平無奇的套圈活動正在變成套活生生的大鵝。
套大鵝，這項原本紮根於北方的民俗活動，正在向南遷移。從北京、湖北到廣東、海南島，哪裡有市集，哪裡就有套大鵝。
而大白鵝們似乎各個都練就了一身閃轉騰挪的功夫，現場好不熱鬧。
圖源：小紅書@白寧的愛車時光（已獲授權）
今年是成為“人類非物質文化遺產”之後的首個春節，遊園會、市集們正在遍地開花，據有意思報告不完全統計，年味格外重的北京，新春遊園會、市集就多達80場。
遊園會，怎麼成了爆紅的賽道？
01
遍地都在“遊園會”
北京白領雲菲今年春節逛了8場遊園會、市集，這是她逛過最多遊園會的一年。
在她印象裡，從2000年之後每年春節就有著逛“廟會”的民間習俗，早年北京能逛的選擇不多，主要集中在廠甸、地壇、龍潭公園等。
但今年，她發現遊園會甚至開到了家門口。在離她家北京西南五環僅不到10公里內，就有五個遊園會——首鋼園、模式口、石景山遊樂園、宛平城以及郎園Park。
其中還不乏拔地而起的“首屆”遊園會，比如首鋼園的“跨次元同樂匯”為首屆舉辦，郎園Park的“五福迎新遊園會”也是首次面世。
當然，她還特意打卡了位於北京昌平的辛莊大集首屆新春市集，為的就是裡面的“網紅專案”套大鵝。
30塊錢20個圈，50塊錢40個圈，100塊錢90個圈。雲菲發現，即便是30塊錢起步，最終大多也會花到100塊錢，“一玩就一發不可收拾”。而且，以往套圈遊戲有技術的成分，到在大鵝身上技術毫無用武之地，畢竟大鵝左右一跑、脖子一縮，能不能套上全憑運氣。運氣好的100塊加道菜，運氣不好的100塊圖個喜氣。
圖源：小紅書@白寧的愛車時光（已獲授權）
不套大鵝也不會閒著。一進市場就是一排熱騰騰的烤串、全國統一的肉蛋堡、北方特色的大餅卷肉，鹹口的膩了甜口的也不甘落後，梨湯、拿鐵、糖葫蘆，嘴上和手上總得有一個忙活著。
圖源：小紅書@xinxin（已獲授權）
圖源：小紅書@你扯到我的貓毛了（已獲授權）
家住河南的茗茗也發現，老家縣城裡原本自發組織的春節大集，今年首次出現了組織者，在加收了9.9元門票的同時，還增加了不少專業的表演和娛樂專案。
無獨有偶，各類“首屆”遊園會、燈會、市集正在成為2025年春節及元宵的新趨勢，除了雲菲打卡的幾家“首屆”市集、遊園會之外，北京名號最響的“首屆”莫過於在順義奧林匹克水上公園舉辦的首屆“京津冀非遺文化暨新春遊園會”。
此外，山東濰坊舉辦了首屆藝術彩燈遊園會，成都舉辦了首屆世博園新春奇園會，蘇州舉辦了首屆姑蘇年市·新春非遺遊園會等等。
據同程旅行資料顯示，2025春節假期集市燈會類景區預訂熱度同比上漲72%，“遊園會”“廟會”的相關旅遊搜尋熱度環比上漲超過3倍。
各地、各類遊園會的遍地開花，少不了首個“非遺春節”的大背景：2024年12月4日，聯合國教科文組織將“春節——中國人慶祝傳統新年的社會實踐”列入人類非物質文化遺產代表作名錄，因此2025年春節成為春節正式列入非物質文化遺產名錄以來的首個春節。想要給年味增添色彩，遊園會無疑成為共同的答案。
不過在勁旅集團創始人、勁旅諮詢首席分析師魏長仁看來，更重要的則是這些市集、遊園會已經成為一種行業或商業業態。早年間流行的“廟會”與大集差異不大，是老百姓的購物市場，經營者不需要什麼門檻，至多繳納一個攤位費即可，消費者也不需要什麼門檻，沒有門票一說。
然而隨著城市化的發展，這類活動在經歷停滯、復甦之後，已經不再是日常生活的一部分，而是有專人組織、專人經營的營利性商業活動。
02
今年遊園會，誰是贏家？
遍地開花的遊園會，究竟誰在賺大錢？
逛了8個遊園會的雲菲表示“錢包受到了重傷”，雖然大部分市集、遊園會免票或維持原價，但也有部分門票價格甚至比肩5A景區，比如北京首鋼園的遊園會，由於包含較多的巡遊專案，門票高達49.9元/人，而八達嶺長城的旺季門票不過40元/人。
雲菲認為，遊園會往往適合家庭、親朋好友一同出行，比如她的五口之家，還沒有在園內消費，就已經花掉了近250元的門票錢。
不過比起園內的消費，門票不值一提：30元一串的羊肉串和大魷魚、20元一串的烤腸和熱梨湯，單是墊巴兩口，就已經人均近百元，餐飲的價格已經逼近主題公園。
圖源：小紅書@哆咪（已獲授權）
雲菲其實對此表示理解，對她而言，忙碌了一整年，過年花錢討個熱鬧和開心理所應當；對遊園會經營者而言，春節期間還加班加點提供服務，賺個春節溢價也無可厚非，一個願買、一個願賣，本身就是市場行為。
睜一隻眼閉一隻眼不去計較，不代表沒有不甘心。“春節期間逛遊園會，是常年養成的儀式感，但如果真有得選，這個錢花在別地兒可能更香。”雲菲說。
這不甘心主要在於“同質化”，雲菲坦承，迪士尼一個跳跳虎造型三明治售價78元，一碗米奇頭麻辣燙售價98元，雖然價格不菲，但裡面都有IP的創意成分在，獨此一份。然而遊園會上的餐飲，不僅在街頭巷尾路邊攤便可以吃到，甚至在一個遊園會裡就瘋狂“撞衫”——百米的距離，同樣的肉串就有三五家。
類似雲菲的吐槽並不鮮見，在社交平臺上，遊園會的“高價”“同質化”是最常出現的詬病。羊肉串、大魷魚、旋風土豆這“餐飲老三樣”就能承包兩條街，剩下的就是套圈、射擊、投球“娛樂老三樣”。
遊園會娛樂專案的獎品
圖源：小紅書@蛙蛙很努力（已獲授權）
這便衍生出了兩套策略，要麼完全避雷，寧願去逛千篇一律的購物中心，也不讓遊園會賺一分錢；要麼則是打卡式速戰速決：有人購票入園、消費、離園一共只花了30分鐘，圖好看直奔手工糖畫花費50元，湊熱鬧順路買根烤香腸花費25元，加上兩大一小的門票60元，一共135元拿下 。
遊園會為何會出現高價、同質化的問題？
有攤主告訴有意思報告，遊園會一般會由專業的公司來籌辦，收入一般來源於四部分：其一是場地的租賃費，價格在幾千元到上萬元不等；其二是銷售額的抽成，主辦方會抽取攤主銷售額的20%—30%作為佣金；其三是消費者入園的門票；其四則是可能有的冠名和贊助。
文旅行業專家、尚遊匯文旅董事長鍾暉分析，對於不少市集、遊園會來說，其實有著招商的壓力，因此可能選擇一口氣把10個攤位一起租給一家商貿公司，再由商貿公司去經營或轉租，其中就涉及多道的“中間商”。
中間商的加入，可能會造成更高的入駐成本，比如北京某遊園會攤位，對外招商的價格為1萬元，在社交平臺上的轉租帖子，租金就變成了3萬+。如何在短則7天的時間內迅速回本、盈利就成了最大的難題——大幅提高售價的同時，選擇已被驗證的熱門的高溢價品類。
商業之道雖然可以理解，但魏長仁認為，隨著價效比低、消費者漸漸不買單，攤主只會聚焦更主流的品類，而沒有研發和創新的餘力，這便是正在發生的“惡性迴圈”。
更重要的是，參與到市集經濟中的不乏專門做春節生意的公司，已經形成了鏈條。鍾暉提到，可以觀察每個攤位擺出來的營業執照，不難發現很多家共享同一個營業執照，這就意味著背後是一個經營主體，而且同樣的模式會同時在多個市集遊園會中出現。“這就造成了同質化的結果。”鍾暉說。
03
遊園會，還有什麼機會？
除了吃節假日紅利，市集和遊園會的路在何方？
鍾暉認為，當下市集們的問題並非只是孰賺孰虧的問題，而很可能是沒有贏家的結局。除了攤主和消費者沒賺到之外，主辦方也承擔著壓力。作為一項假期期間專業的商業活動，遊園會不是簡單的“趕集”，在安保和保潔上都有不小的投入，此外因為涉及法定節假日，隱形的人力成本也不容忽視。
鍾暉舉了一個例子，某大型遊園會，按照2024年的入園人數計算，門票的總收入甚至負擔不了在安保上的支出。
“主辦方沒有賺到什麼錢，攤主可能虧錢，消費者覺得花了冤枉錢，這可能造成三方‘皆輸’的局面。”鍾暉說。
在鍾暉看來，賣得貴，同時讓消費者心甘情願買單，並不是一件難事，這從“主題樂園”上就能獲得答案，遊園會們問題的焦點恰恰就在於缺乏“主題”。
鍾暉舉了個例子，在環球影城中，一件哈利波特的魔法袍和魔杖，售價合計就可超過千元，但消費者依然排隊購買，這背後便是主題的力量。
“市集遊園會也可以有文化版、餐飲版、娛樂版、非遺版等不同的分類，以此來突出特色、避免同質化。”鍾暉說。
在此基礎上，還要聚焦精品內容，例如河南的遊園會可以打出“王婆說媒”，潮汕的遊園會可以主打“英歌舞”，這些都是可以學習的案例。
除了從創意策劃上高屋建瓴的思考之外，更容易付諸實踐的在於引入成熟的品牌商戶。
鍾暉觀察到，在一眾遊園會中，除了一些老字號餐飲之外，鮮有品牌商入駐和參與。“品牌完全可以把市集遊園會當做一個宣傳的契機，在遊園會上做釋出會、推出新春限定產品，創新的方式非常多。”
當品牌進入遊園會之後，一方面可以避免個體商戶賺快錢的“一錘子買賣”，另一方面則不必用過高的售價換取“即時回本”。
即便還沒有多少品牌加入，有攤主也找到了“雙贏”的解決方案。今年第一次入駐北京兩家遊園會的攤主楊先生告訴有意思報告，他因為有某獨家文創IP的進貨渠道，避開了同行內卷。且售價上，他僅在成本上增加了30%—40%的利潤，“這屬於正常的利潤結構，沒有故意抬價，這是我們攤位最終能賺到錢的關鍵”。
在差異化策略之下，再加上沒有積壓貨的後顧之憂，楊先生最終兩家遊園會的攤位合計淨賺2萬元。
“別總拼羊肉串了，是時候打破僵局去做創新了。”鍾暉說，“每年春節的市集遊園會似乎都只為賺這一次錢，但如果拿出經營IP一樣的態度，則會大有不同。”
作者：屈博洋
編輯：陳燕妮
值班編輯：禮物
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