這屆年輕人，逛商場只去B1B2 2025-05-10 04:51 網易數讀 作者：降雨期 棒打鮮橙 資料：降雨期 棒打鮮橙 樂樂 你有多久沒特地逛過商場了？ 又或者說，每次走進商場，絕不高看一眼那些售賣品牌服飾、包包化妝品的商鋪，而是徑直奔向 B1、B2 乾飯。曾經門庭若市的購物層，如今門可羅雀，取而代之的“人氣頂流”則是快餐、小吃、新茶飲。 據統計，全國光三萬平方米以上的購物中心就有近 6700 個 [1]。龐大的數字背後，於商場而言，是新舊更迭，是複製貼上；但對年輕人來說，卻是了無新意、枯燥乏味，要麼乾脆不再踏入，要麼只吃不逛、只逛不買。 有多少面臨危機的購物中心，開始拼命抓緊餐飲這根“救命稻草”？這屆年輕人，又為何不愛逛商場了？ 一批商場，正在渡劫 過去幾年，日子確實不好過的百貨商場，也迎來了結業潮。 甭管北上廣深還是二三線城市，都有不少維繫兩三代人集體記憶，存在十幾年甚至更長曆史的商場，如上海南京西路商圈的梅龍鎮伊勢丹百貨、深圳國貿天虹商場、武漢江漢路的王府井百貨，沒能逃過關門大吉的命運 [2][3][4]。 比起退場時還能聽到一眾緬懷不捨的嘆息，更多閉店的商場收穫的是“一棵樹在森林深處倒下，卻無人知曉”的寂寥。即便是還存活著的商場，生存狀況也早已大不如前。 你可能也注意到，家附近商場的外牆上，招租廣告自從擺上黃金位置後便再也沒撤下來過；商場裡上一家撤店品牌的商鋪，遲遲無人接盤；鋪面空得多的樓層，不僅燈光暗了下來，就連電梯有時也乾脆罷工停運。 根據中國連鎖經營協會發布的《2022-2024 購物中心開關店研究報告》，拿 2024 年對比 2022 年，有 34.9% 的購物中心新入駐商鋪數都沒有超過關店商鋪數，換言之，這部分商場的門店正在愈來愈空 [5]。 此外，上述報告還顯示，截至 2024 年 3 月，其抽樣的全國 447 個商業場所共有空鋪超過 9400 個，整體空置率達到 9.1% [5]。 而房地產資訊綜合服務商克而瑞指出，5% 是一個城市購物中心平均空置率的警戒線，高於該標準，會影響購物中心整體經營 [6]。也就是說，空置率警戒線意味著商場能否實現盈虧平衡。 按常理來講，如果商場空置率居高不下，那麼只有提高租金才能不虧本。可現實情況是，租金不升反降。 中指研究院資料顯示，2024 年上半年中國重點城市 100 條商業街商鋪每天的平均租金為每平方米 24.37 元，對比 2019 年下半年的 25.9 元下降了 5.9% [7][8]。 這意味著，在同等空置率的情況下，商場面臨著更大的生存壓力。更何況，不少商場的出租率都還在持續走低。 透過整理各家商場的財報，我們發現像嘉裡中心、大悅城、龍湖天街及星悅薈等購物中心 2023 年的出租率均不及 2019 年的水平，其中嘉裡中心的出租率更是從 93% 一路跌至 85%。 也有企業細緻披露了旗下各商場的具體情況，譬如專注高階和次高階商場，雲集各大奢侈品的恆隆，下屬的瀋陽市府恆隆廣場 2023 年的出租率慘跌至 81%，連帶商場營收下跌 1%，更是恆隆七家高階市場裡唯一的“差生” [9]。 失意商場，轉型美食廣場 總有人對商場的倒閉感到遺憾不捨，但關停商場確實也是企業的無奈之舉。 畢竟購物中心主要依賴的盈利渠道，其實無非是收取租金、物業管理費、固定推廣費、廣告費、停車費等，而其中的收入大頭正是租金，其餘更多是錦上添花 [10]。 有的商場租金是一錘子買賣，有的則是和商戶約定按提成收取租金，還有的則是前兩者對比取其高，既能有穩定的保底收入，又能分享商戶的銷售業績提成 [10]。 那麼如果將商場比作包租婆，招不齊足夠的商戶來入住交房租，收入上自然也會不盡如人意。2020 年以來，許多商場背後的企業都出現營收的負增長，更有商場大跌特跌，營業收入在短短五年內蒸發了近百億。 比如中國最大百貨零售集團之一的王府井，2023 年營業收入僅 122.2 億元人民幣，較 2019 年減少了 145.7 億元，昔日風光不再，盡顯頹勢。 還有長期深耕湖北市場的商場巨頭武商集團，如今年營收在 60-70 億元上下浮動，也較疫情前水平砍去一半有餘。 在這樣的情況下，不少商場開始尋覓新的出路，而業態調整，就是自救策略中重要的一環。 如果粗略劃分購物中心，主要是零售、餐飲和娛樂三大業態，三者合適的比例是 7:2:1 [11]。試想大家印象裡的商場，是不是一層美妝首飾珠寶、二樓往上依次男女裝、運動服飾、童裝，最頂上兩層是餐飲，而電影院、遊樂園等娛場所穿插其中？ 但現在，購物中心正在打破這一“黃金分割比例”，並主動向餐飲業態傾斜，希望可以透過美食吸引更多“愛乾飯”的消費者，讓死氣沉沉的商場“活”起來。 在《2022-2024 購物中心開關店研究報告》調研抽樣的 447 個購物中心中，餐飲類商鋪由 2022 年的 2.02 萬家增至 2024 年的 2.24 萬家，對比新開與關閉門店數量，錄得淨增長 2183 家 [5]。 而且近年來，以永珍城、恆隆廣場為代表的一批商場的餐飲業態佔比都有所提升。杭州永珍城的餐飲業態佔比自 2020 年來不斷升高，到 2023 年已經增長到 27% [12]。 可見，在商場業績逐漸下滑的今天，購物中心逐漸“美食廣場”化，但或許只有這樣，才能稍微提高存活的可能性。深圳的茂業百貨便在財報中提及，透過增設新型餐飲業態，成功實現門店引流與業績增長 [13]。 只逛不買，零售式微 購物中心集體靠餐飲續命，也難怪越來越多的年輕人把商場視作食堂，一進入商場就直奔負一負二層的平價美食區。 這裡的餐飲無疑是最內卷的戰場——總在官宣聯名的奶茶店、提供無限試吃的烘焙店、收藏打卡點評就送免費贈送的甜品店……給想要“花小錢尋開心”的年輕人十足的安全感。 而在餐飲業態越來越受寵的今天，最受傷的無疑是被“打進冷宮”的零售業。 同樣來自《2022-2024 購物中心開關店研究報告》的資料顯示，447 個抽樣購物中心的零售類商鋪，關店比開店多，整體減少了 641 家 [5]。 細看具體的零售店鋪型別變化，服裝、鞋履、化妝品均呈現收縮態勢，相對平穩的要數奢侈品和珠寶，擴張得比較明顯的只有數碼家電 [5]。 至於零售日益縮水的背後，顯而易見的是年輕人線下消費熱情的冷卻降溫。 我們蒐集整理了社交媒體平臺上有關“不愛逛商場”的相關帖文及評論，試圖回答大家為何進商場只逛不買。除了越來越多年輕人投入“美食廣場”的懷抱，還有相當多一部分人針對商場的槽點，是意料之中的買不起。 儘管“月薪兩萬，不敢在商場買衣服”是一種調侃，但試問有誰沒有過走進一家叫不上名字，以為是“雜牌”的服裝店，看上件閤眼緣的衣服，結果再一瞟價籤，隨即倒吸一口涼氣將衣服掛回衣架。 面對銷售的極力推銷也不為所動，同時在心裡問自己“是誰給的勇氣讓你走進這家店的？”最後逛一整圈，發現自己買得起的真是隻有優衣庫。 況且在線上網購如此成熟發達的今天，又有哪個年輕人想做原價的大冤種？電商平臺三天一折扣，五天一大促，動不動滿 300 減 50，一頓操作猛如虎，最後實付價格能低至商場原價的五到六折。 當然了，商場也並非全無用處，至少有一部分人將其視作試衣間，試好尺碼和顏色，轉身拍照識別商品，最後美美在電商下單，商場就這樣“為他人做嫁衣裳”。 而更多在 B1、B2“下沉”久了，甚至不願邁入樓上閒逛的人，則戲稱自己為 NPC： 商場夾娃娃，吃個特價美團優惠套餐，看個淘票票最便宜電影票，蹭一下一樓新能源電車過乾癮，吹了暖氣，好了，週末愉快。 參考文獻： [1] 中國連鎖經營協會, & 中商資料. (2023). 中國購物中心年度報告（2023 年）. [2] 鞠文韜. (2024). 上海梅龍鎮伊勢丹百貨27年繁花謝幕，市民稱“有過燦爛的相遇”. 澎湃新聞. Retrieved 26 November 2024 from https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_27913192. [3] 胡夢然, & 張智. (2023). 深圳國貿天虹商場停業：股東減持，業績欠佳，百貨商場走向何方？. 華夏時報. Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/bPD8bH2fqpSmr1nXUHJI6g. [4] 武漢王府井百貨. (2024). 再見了，武漢王府井百貨！！！. Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/zuHzgsA4NLIJfGDV0Rz3Nw. [5] 中國連鎖經營協會, 匯納科技, & 匯客雲. (2024). 2022-2024購物中心開關店研究報告. [6] 克而瑞資管. (2022). 深度研究丨上海商業地產調研：最高空置率已達34%. Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/CFE56RRDFYLcWtUxqkMckA. [7] 中指研究院. (2024). 2024上半年中國商鋪租金指數研究報告. [8] 中指研究院. (2019). 2019中國商鋪租金指數研究報告. [9] 恆隆地產有限公司. (2024). 恆隆地產有限公司2023年報. [10] 平安證券. (2024). 購物中心現狀&趨勢&現金流解析——收租資產系列報告之購物中心. [11] 長江證券. (2019). 餐飲行業專題研究：鋪租比緣何有差？. [12] 華潤置地有限公司. (2024). 華潤置地有限公司2023年度報告. [13] 茂業國際控股有限公司. (2024). 茂業國際控股有限公司2023年度報告. 關鍵詞 商場 購物中心 百貨 2023年 2019年
