大搞辣妹風的優衣庫，拋棄普通人

彷彿一夜之間，女裝變小了。不管是“被製造”小碼需求的消費者，還是跟風製造小碼女裝的商家，都成了市場上的大多數。

曾經，無論外界趨勢如何變化，打工人還能在優衣庫找到最後的體面——不僅不會被價格背刺、更不會被尺碼挑剔。

而自2023年優衣庫開始重點推廣辣妹裝後，大有越來越“辣”的趨勢。今年夏天，有人發現想買到一件合身的女款T恤越來越難，甚至連IP聯名款都比其他國家的同款短。這就讓人不得不感到被“背刺”了。

文 | 鄭思芳

編輯 | 張輕鬆

運營 | 小二郎

優衣庫女裝更“辣”了

“這還是優衣庫麼？”今年，陳彌第一次走進優衣庫，不敢相信眼前的款式和版型會出現在優衣庫的衣架上。

那是足足掛滿一整個貨架的短款緊身T恤，它們有著淡淡的細碎印花、緊湊的版型，不過腰的長度搭配大大的領口和小小的袖口，讓人很難把這些衣服和優衣庫聯絡到一起。

▲ 優衣庫緊身T恤。圖 / 講述者提供

“這真的不是BM的衣服麼？”Brandy Melville（簡稱“BM”）是一個來自義大利，主打少女感、辣妹風的快時尚品牌，與她印象中原本主打基礎款、注重衣服功能性的優衣庫相比，不說一模一樣，只能說是毫不相干。

不過真正讓人陌生的並不是衣服風格的變化，而是女裝尺碼變小、衣長變短帶來的不便。幾年前，陳彌不是沒買過優衣庫的短款T恤。那是一件與史努比聯名的橙黃色復古短T，試穿時不覺得長度過短就拿下了一件。等回去再拿出來穿時，她才發現，每次彎腰、抬手臂時，腰總是會不經意露出來，這不符合她穿衣的習慣。穿過幾次後，那件T恤被她打入“冷宮”，後來成了她穿不出門的家居服。

只是她沒想到，今年優衣庫的女裝越來越向BM風靠攏，不僅短而且更小更緊了。

很多時候，優衣庫是基礎、舒適的代名詞，它的衣服可能不夠時尚，但代表了大多數人的選擇，不僅適合男女老少，也適合高矮胖瘦，而且不論春夏秋冬，總是能在地鐵、辦公室撞到同款，所以也被譽為打工人的“工服”“通勤裝”。

日本時尚產業顧問齋藤孝浩在《如此不同，如此成功》一書中說：“由於優衣庫主打適合各年齡層顧客的休閒服裝和內衣，所以其商品不能太緊身，要具備功能性、耐洗滌性以及無可挑剔的品質。因此優衣庫的服裝以JIS規格（日本工業規格）為標準，而且為了適合更多人，實際尺寸還要大一些。優衣庫並不向顧客展示最新的服裝風格，而是提供不受潮流影響的簡潔西式服裝和內衣，讓顧客按自己的風格自由地搭配。”

放在以往，優衣庫之於打工人就像心裡的一道防線，無論外界的服裝趨勢如何紛紛擾擾，始終有優衣庫託舉起最後的體面——走進優衣庫，不僅不會被價格背刺、更不會被尺碼挑剔。

所以當優衣庫女裝也開始變小變“辣”，最先出現不適的是把它當作“衣櫃”的打工人。

趙妍是一位出入北京國貿的白領，她對衣服的需求不高，一件大小合身、不長不短的優衣庫T恤就可以穿很多年，衣櫃裡也幾乎都是優衣庫的衣服。但不久前去過優衣庫後她感到震驚，一件S碼的女裝T恤比140尺碼的童裝還要小上一截。這也意味著，一位成年女性所穿的S碼女裝，可能比身高一米四的孩子穿的衣服還要小。對比兩件衣服後，趙妍有點氣憤——即便是BMI正常範圍內的女性，想要買一件合適的衣服，都可能需要買L甚至XL碼，這很難不製造出一種“你太胖了”的隱形身材焦慮。

▲ 左邊是成年女性S碼，右邊是童裝140碼。圖 / 講述者提供

還有一種細微的變化在擠佔女裝的空間。優衣庫裡適合各類女性尺碼的選項正在變少。作為聯名T恤愛好者，遇到喜歡的IP聯名款，趙妍也會買上幾件，但她發現從前兩年開始，聯名款T恤越來越難買到合適的，女款太小，男款衣長太長，她感覺被拋棄了。

關於“優衣庫女裝變小”，從2023年開始就不止一次在社交平臺上被討論。雖然都是變“小”，卻各有各的“小”法。

小紅書上，網友“溫底迪”彙總自己查到的資訊和評論區反饋，將世界不同地區的同款作對比，證明有的優衣庫女裝款式在中國市場確實更短。相比於其他亞洲國家，同一款背心在日本、韓國、泰國推出的是長款，而在中國市場推出的卻是短款。聯名款也未能倖免，網友“生活夢想家小O”在日本買了幾件迪士尼聯名款後，回國想對比下價格，結果發現，就連聯名款UT，國內也做成了“短”“緊”“小”的款式。

更多人則是在穿上這些辣妹T恤時，才真切感受到“緊”帶來的壓迫感。當BM風吹過，即使是從未嘗試這種風格，林綽也跟風去店裡試過，身高接近一米七，她拿了一件平時穿的L碼，試穿時她明顯感覺到“胃這裡像被什麼東西箍起來一樣難受”，袖口也緊緊束在她的胳膊上，穿著雖然緊，肚子卻在時刻漏風。那次之後，林綽再也沒有試過“辣妹”T恤了。

整個女裝行業的尺碼也開始變得“不正常”，尺碼越標越大，衣服圍度卻越來越小。小紅書博主“夏時”發過一篇“今年的女裝是瘋了嗎”的筆記，評論區就有不止一位以前穿S碼的女性，在身材體型不變的情況下，也開始穿L碼、XL碼了，還有人原本穿L碼，如今尺碼直飆4XL。

這篇筆記獲得了1.2萬的點贊，幾千人評論，“身材焦慮”以及被“背刺”的情緒不自覺蔓延。有人吐槽女裝堪比童裝：“一米六買的M碼，只夠一米四的女兒穿”、“我三歲弟弟衣服比這還大”，有人擺爛“改變不了尺碼只能適應”，還有人扭頭就走，“這就去買男裝”。

還是有一部分人接受了小碼女裝，但她們需要買更多的衣服擋住小碼女裝“漏掉的部分”，在短T、背心之外，再搭一件開衫、襯衫、防曬衣來作為搭配。博主“因特娃子”就發現，當她在網上搜索女裝上衣時，出來的都是緊身短款無袖上衣，看到商家給的穿搭，她才知道“原來是為了順便再賣我一件開衫”。

▲ 緊身短款無袖上衣+開衫。圖 / 視覺中國

女裝變小，在中國服裝市場早就不是什麼新鮮事，只是連作為“底線”的優衣庫也跟風下場，這就格外刺痛打工人。然而優衣庫只是龐大女裝市場的冰山一角，有人發現，在偌大的女裝市場裡，優衣庫的尺碼已經在變化中保持了剋制，布料更少、尺碼更小的女裝遍佈了線上線下越來越多服裝店。在Zara、Gap等快時尚品牌的門店，小尺碼女裝也幾乎佔據了貨架的半壁江山，有種“不知是來童裝區還是女裝區”的錯覺。

女裝為什麼越來越小？

實際上女裝界的BM風已經颳了有一陣了。2019年9月，BM在上海安福路開出了中國內地第一家實體店。一時之間，BM成為年輕女性推崇的時尚單品，女孩們擠進同一種尺碼，享用同一種身材評價體系。辣妹們紛紛在美式倉儲裝修的門店裡打卡，留下自己的身影，此後BM又陸續在北京、香港和成都等城市開出門店，成了一些女明星私下愛逛的服裝店。

▲ BM所有服裝只有一種尺碼。圖 / 影片截圖

彼時，一條“被問要不要當BM店員”的帖子，就能讓一位自稱“素人”的博主瞬間收穫上萬點贊，經過BM“蓋章認證”的身材和美貌，成了很多博主開啟顏值賽道的通行證。

藉助辣妹店員和明星的持續曝光，以BM為首的辣妹品牌如雨後春筍般冒出，杜華投資的Basement FG、來自寧波的W.Management、創始於廣州的Weekend Hub，也各自有著像“BM”一般方便被記住和傳播的英文簡稱，BF、WM和WKH。店員的顏值身材也和BM一樣卷，有網友感嘆“簡直是選美模特大賽”。

顯然，傳統女裝的“好看”已經不夠用了，衣服必須得像BM，還得“辣”。

在這種評判標準之下，BM風、辣妹裝、純欲風成了諸多服裝公司創業的首選風格。在女裝行業從業25年的打版師熊奕，就發現這類衣服在兩年前開始銷量暴漲，杭州、廣州新開的服裝公司大多做這個賽道。誇張的時候，他將定位選在杭州、廣州時，Boss直聘上招人的，都是做純欲風、辣妹裝的服裝公司。

這類女裝的特點就是尺碼越來越小、布料越來越少。熊奕就聽說，有的企業已經開始只做XS碼的樣衣了，而放在以前，樣衣一般都是M碼。

實際上，做更小碼的女裝並不一定更加節省成本。根據熊奕的經驗，布料雖然減少，但工費卻可能比以往更高。一件正常的大衣，前後需要4片布料，但純欲風需要修身合體，雖然用料整體面積變少，衣服需要的片數卻在增加，做工難度也會更大。

真正讓商家湧入“小碼”賽道的，還是整個女裝市場的風向。

▲ 大街上穿小碼女裝的人越來越多。圖 / 視覺中國

那些成立不久的品牌，一般是看到什麼款式有爆款，再跟風做類似的款式，而往往是尺碼更小的衣服更容易成為爆款。去年一個在抖音上賣女裝的老闆告訴熊奕，他們家賣女裝是先看市場上哪一款好賣，只要某款衣服一天的銷量能過千，他們馬上就下單做2000件，2天之內就能做出樣衣在直播間裡預售，預售效果好的話就再生產一兩萬件。因為在同一個平臺上銷售，這些衣服還不至於和原版一模一樣，但看起來也差別不大，結果同一個款式的辣妹裝就以各種“變體”充斥於不同的服裝店中。

有些原本不是做“小碼女裝”的老闆，看到這種小碼需求越來越多，也會跟著轉換賽道。一部分做原創設計的女裝店，原本走小眾路線，也開始被迫轉型，做更受歡迎的辣妹款。熊奕之前工作過的一家原創女裝店，原本有自己的工廠，因為效益不好，2022年就關掉了。以前主打的設計風格是前衛大膽，價格最貴的時候可以賣到上千元一件，而現在他們也關掉了最後一家實體店，只剩線上渠道。在購物平臺上搜索他們的店名，排在檢索結果最前列的服裝也成了兩三百元的辣妹T恤，這也是店裡銷量最多的款式。

一夜之間，不管是“被製造”小碼需求的消費者，還是跟風製造小碼女裝的商家，都成了市場上的大多數，“上緊下長”的穿搭對普通人來說是最高效的變美路徑，複製爆款對商家來說則是穩賺不賠，女裝看起來沒理由不變小。

乘著“辣妹”的東風，一些服裝企業也找到了救命稻草。自從切入“辣妹”賽道之後，優衣庫確實減輕了業績不斷下滑的壓力。根據迅銷集團（優衣庫母公司）釋出的2023財年第三季度財報（2023年3月至2023年5月），在上線辣妹短T的2023年，優衣庫第三季度營收達到6761.53億日元（約合人民幣340.66億元)，同比大增23.8%。在幾大主要市場中，增長最為亮眼的正是加碼佈局辣妹裝的大中華市場。這一季度大中華區營收和利潤雙雙大幅增長，特別是中國大陸的同店銷售淨額增長超40%。

嚐到甜頭的優衣庫，似乎離“普通人的衣櫃”這個初衷越來越遠了。

▲ 優衣庫女裝變得越來越“辣”。圖 / 講述者提供

小碼女裝流行之後

儘管“小碼”看起來是消費者和商家的雙向奔赴，但並不意味著這適合大多數人。

早在幾年前，反手摸肚臍、A4紙漫畫腰、鎖骨放硬幣等等以瘦為美的身材挑戰風靡過整個網際網路，和女裝尺碼越來越小一樣，這些趨勢非但沒有讓人更有自信，反而捲起了新一輪身材焦慮。當BM風裹挾著“穿不進S碼是當代女孩原罪”的潛臺詞席捲街頭，這場打著甜美旗號的尺碼圍剿，更是將女性重新推回被凝視的客體位置。

▲ BM店內部分服裝。圖 / 小紅書@BrandyMelville

不過在這種焦慮籠罩下，已經有一批人意識到，出問題的不是自己，而是現在的女裝市場。有人在社交平臺上分享自己穿上辣妹短T的照片，卻“怎麼看都不對勁”，評論區的網友紛紛安慰這位博主，雖然大家不如圖中的模特瘦但也是正常身材，是女裝商家們選擇放棄了一大半女性。

在過去很長一段時間裡，女性穿什麼樣的衣服，並不一定參照女性的主觀意願，而是時代環境作用的結果。工業革命時期束腰與裙撐的流行，是對女性身體和精神的雙重規訓；直到20世紀女權運動興起，褲裝革命才真正打破了性別符號的牢籠。從纏足布到迷你裙，一針一線都是權力結構在不同時代的註腳。

但事實是，在性別意識覺醒的大趨勢下，中國女性的平均身高更高，女裝的尺碼卻更小了。

根據《2022年中國居民身高體重健康資料報告》，2022年，18～44歲女性平均身高是161.4cm，女性下一代比上一代平均高0.6cm。然而在優衣庫這樣面向男女老少的服裝品牌，如今也出現了“一件成人M碼女裝的尺寸比1米四童裝還要小”的情況。

就連女明星都開始控訴女裝變小帶來的苦惱。“有個牌子的衣服我很喜歡，可我連他家大號都穿不上。”演員張馨予在微博上的吐槽，是時下女裝越做越小的縮影，很多衣服連體重超過100斤的女明星都穿不上了。

▲ 圖 / 微博截圖

越來越多的女性開始用消費“投票”。為了穿得舒適，有人選擇了拋棄女裝，穿上男裝。在林綽眼中，優衣庫幾乎跟時尚不沾邊，如果想嘗試辣妹風，她會去BM，並不會考慮所謂的“辣妹平替”優衣庫。來優衣庫，她更看重舒適與和諧。在女裝可選擇的餘地越來越少的情況下，林綽在優衣庫陸續買了許多件男裝，其中一件長款牛仔外套，從秋冬穿到春夏，既可以穿去旅遊，也可以當作上下班的通勤裝。

不過再舒適，男裝畢竟是為男性設計的，總有不那麼合適的地方。也有人開始選擇看起來過時的外貿。陳彌開始在網上淘過去的外貿衣服，這些衣服的設計款式停留在十幾年前，穿在身上卻格外合身。她買過幾件純棉短袖，腰線卡得剛剛好，既不會留出過多空間也不會箍在身上，長度正好蓋到小腹下方，更重要的是價格便宜，這些衣服單價不超過30元，即便一次性買上10件都貴不過一件從實體品牌店裡買來的T恤。

無論如何，都應該是人挑衣服，而不是衣服挑人。真正的穿衣自由，從不是讓所有女性想方設法擠進同一個尺碼模具，而是打破小碼優越論的消費神話，讓不同的身體都能在衣服褶皺裡自信舒展。