文|譚秋白 編輯/寶珠
如何簡單粗暴地炫耀自己財力很強？或許，只需要一臺勞斯萊斯。
這個創立已有119年之久的英國汽車品牌，因其大量的手工製造和高昂價格，被譽為“汽車中的皇室”，即便是最便宜的一款車也至少需要500萬，可想而知車主身家有多豐厚。
勞斯萊斯被譽為“汽車中的皇室”/圖源：微博@勞斯萊斯汽車
曾有勞斯萊斯的銷售指出，勞斯萊斯車主的身價至少是車價的100倍。
不過，在國內網際網路上，勞斯萊斯的主力購買人群看起來並不是人們想象中的企業家，而是網紅。
記者在抖音、快手、小紅書等社交平臺搜尋發現，宣佈自己“喜提勞斯萊斯”“喜提庫裡南”的帖子和影片非常多，甚至有網友戲稱，網紅人均一輛勞斯萊斯。
社交平臺上“喜提勞斯萊斯”的相關資訊非常多，有網友戲稱：“網紅人手一臺（勞斯萊斯）”/圖源：小紅書、微博
與此相應，勞斯萊斯銷量也是越來越高。根據勞斯萊斯官網公佈的資料，從2020年到2023年，勞斯萊斯的全球銷量從3756輛增長到6032輛。2023年銷量創下勞斯萊斯成立119年以來的最高銷售紀錄。
01網紅唯愛勞斯萊斯
從區域來看，勞斯萊斯銷量的走高一定程度上源於中國市場的貢獻。
根據勞斯萊斯官網資料，2020年勞斯萊斯銷量為3756臺，其中大中華區銷量為1146輛，佔比約為30.5%，比2019年提升約4.5個百分點。而到2022年時，大中華區市場銷量佔比約為27%，僅次於美國市場。
是誰在買勞斯萊斯？從網上看，網紅對勞斯萊斯的喜愛不言而喻。
目前已知擁有勞斯萊斯的網紅，就有二驢、小楊哥、辛巴和老狗等人。去年9月，小楊哥在參加員工婚禮時，帶來7輛勞斯萊斯開道，老狗稱自己光勞斯萊斯幻影就買了6臺，還給自己徒弟送。
一方面，這自然得益於頭部網紅的極高收入。根據《2023年度網路主播淨收入50強》，2023年收入最高的網路主播是瘋狂小楊哥，年收入32.123億，其次是辛巴和李佳琦，分別收入30.553億和22.725億元。
2023年度網路主播年度淨收入50強/圖源：廣東電商峰會論壇
或許勞斯萊斯官方也認為網紅是中國勞斯萊斯的購買主力，特地在2021年請了網紅“晚晚”夫婦等人試駕，給旗下的庫裡南做品牌推廣。
另一方面，在江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔看來，網紅購買勞斯萊斯或許更多出於吸引流量和滿足虛榮心，因為勞斯萊斯作為超豪華汽車品牌，本身的奢侈品屬性要大於汽車屬性，能幫助網紅打造成功人設，彰顯社會地位和經濟實力。
2021年，勞斯萊斯請晚晚夫婦做宣傳/圖源：微博@勞斯萊斯汽車
此外，用作商務接待也是網紅購買勞斯萊斯的另一個重要原因。儘管網紅擁有大量粉絲和較強的吸金能力，但無論是從生命週期還是社會地位來看，不少人還是會覺得網紅頗有些上不了檯面，需要用豪車撐場。
小楊哥就曾直言，自己購買勞斯萊斯，主要是用作商務接待，可以改變對方對自己的認知，“有的品牌，董事長來了到機場了，得用這個車去接待”。
02法拉利，便宜了點
不過，網紅也是收入極度分化的群體，根據上述榜單，2023年年收入過億的僅有19位網路主播。從這個收入來看，網上許多宣佈“喜提勞斯萊斯”的網紅可能只是擺拍。
關於勞斯萊斯真正的目標客群，勞斯萊斯中國區總監李龍曾在採訪中透露，勞斯萊斯的潛在目標客群，是那些胡潤財富榜上的超高淨值人群。也就是擁有上億元人民幣、甚至是3000萬美金以上可支配資產的人。
這樣的人自然是少數。由於對客戶的財力要求極高，勞斯萊斯的銷量一直不溫不火，多年維持在三四千臺左右。
然而，隨著2020年疫情到來，全球經濟持續下行，低價消費成為主流，勞斯萊斯反而迎來逆勢增長，連續三年重新整理其百年來的歷史銷售紀錄。
圖源：微博@勞斯萊斯汽車
不止勞斯萊斯，包括邁巴赫、蘭博基尼等在內的超豪華汽車品牌，也在過去的一年裡實現了高速增長，並貢獻出史上最佳銷售成績。
為什麼經濟越不好，頂級豪車反而賣得越好？
用蘭博基尼車主陳銘的話來說，就是貧富差距在擴大，富人越富，窮人越窮。
過去三年，在疫情、戰亂、股價承壓等挑戰下，不少富豪階層掉落，財富向頭部富豪流動，使得“老錢”財富增加的同時，“新貴”們的順勢上位變得越發困難。
從《福布斯》雜誌公佈的全球億萬富豪榜來看，新上榜的人數逐年減少，2021年到2023年，新上榜富豪人數分別為493名、263名和150名。
陳銘告訴記者，老錢更願意買更多和更貴的汽車，比如蘭博基尼是他的第二輛超豪華車，沒有買法拉利是覺得便宜了點，而新上位的富豪也更願意買更貴的汽車撐門面。
疫情導致的消費觀念轉變，也是促使富豪們購買豪車的另一重因素。
圖源：微博@勞斯萊斯汽車
勞斯萊斯CEO託斯頓·穆勒·烏特弗斯曾在解釋2021年勞斯萊斯銷量走高時，將部分原因歸結為新冠疫情導致的大規模死亡讓人們意識到生命可能很短暫，應該及時行樂，刺激了在豪車方面的消費。
老錢新貴們一邊排隊等車，將勞斯萊斯的銷量送上了6021輛，另一邊又不惜為定製的勞斯萊斯再多支付幾十萬歐元。因此，勞斯萊斯的利潤大增57%，達到了6.52億英鎊。
03豪車失靈，超豪華屹立不倒
花開兩朵各表一枝，儘管同處豪華車賽道，勞斯萊斯和蘭博基尼在中國賺得盆滿缽滿，賓利、保時捷卻在中國迎來失利。
根據官方資料，2023年，保時捷在我國市場的交付量同比下降15%，賓利銷量為3006輛，同比下跌18%。
2023年保時捷在中國市場交付量同比下降15%/圖源：保時捷公告
張翔表示，這跟國內市場競爭環境有較大關係。勞斯萊斯、蘭博基尼所處的超級豪華車市場在國內尚無競爭對手，如比亞迪和廣汽昊鉑等國內自主品牌最高價車型僅在百萬級。
至於像保時捷這樣價格在幾十萬到幾百萬不等的品牌，在張翔看來，就比較容易受到國內如比亞迪、理想等汽車品牌的衝擊，其新能源車型效能、智慧化程度高於國際豪華品牌，導致其銷量下滑。
陳銘也確實感覺到身邊有錢的朋友對於國外傳統豪華品牌的迷信程度有所降低，而剛剛夠得上的中產朋友，由於擔心經濟持續下行，隨時可能階層滑落，也不再為這樣的汽車品牌買單，反而會去選擇價格更便宜、智慧化做得更好的國產新能源汽車品牌。
保時捷目前唯一一款純電車型Tａｙｃａｎ入門款售價89.8萬起，續航430km、零百加速5.4秒。而22.68萬元起的哪吒GT 2023款 580 AWD官方0-100km/h加速時間僅3.7秒，續航里程580km，快充時間還要少上1個小時/圖源：汽車之家
除了選擇更多以外，保時捷今年折扣力度大與二手車市場貶值也是其銷量下滑的重要原因。
中國汽車流通協會常務理事、搜狐汽車首席評論員賈新光指出，保時捷的Panamera車型降價空間達10%以上，Macan車型降價甚至超過20%，在大幅降價背景下，這導致部分消費者出於保值考慮，產生“買漲不買跌”的心理。
一位熟知二手豪車市場行情的車商還告訴記者，現在僅需二三十萬就能入手原價六七十萬的入門級保時捷。
至於賓利，銷量下滑的更多原因在於自身產品矩陣不豐富、換代不及時。以其主力產品車型添越為例，2023年光這一款車型的銷量就佔據了賓利總銷量的44%，然而，添越自2015年上市以來，至今沒有換代，產品競爭力已經呈現疲軟的態勢。
不過，從全球市場來看，保時捷的銷量資料依舊能打，2023年全年交付量達到320,221輛，同比增長3%，而賓利雖然在2023年交付量同比下降了11%，但其銷量依舊是歷史第三高。
從保值層面來說，勞斯萊斯確實比起其他汽車品牌要地位更穩固一些，去年二月曾漲價過一次，漲幅從5萬到20萬不等。此外，根據官方資料，2022年勞斯萊斯的平均價格歷史首次達50萬歐元，為10年前的一倍。
也因此，真正有消費能力的人會更樂意選擇像勞斯萊斯、蘭博基尼這樣的超豪華品牌，它們不僅是車，也是資產。此前有訊息稱，網紅二驢出事後，曾賣掉了兩輛自己的勞斯萊斯用來補稅。
網紅二驢曬勞斯萊斯
儘管目前看來，超豪華車市場出於品牌價值等因素依舊吃香，但由於目前其大多數仍是燃油車，隨著車機系統及自動輔助駕駛功能的提升，傳統豪華品牌的優勢將進一步削弱。
勞斯萊斯也在努力探索新能源車型，比如他們推出的閃靈車型，被稱為最貴的電車，畢竟無論是什麼樣的奢侈品，依舊要順應使用者需求的變化，才能長久屹立不倒。