來源：鳳凰WEEKLY
作者：凱斯
編輯：閆如意
時代變了，豪車的日子變艱難了。
過去一年，瑪莎拉蒂前三季度在中國市場的銷量下滑79%；保時捷macan的售價跌破40萬；中年人最愛的路虎，經銷商報價甚至只要19.49萬起——
價格還不如小米su7高。
新能源和智駕持續的攻城略地，國產新勢力口碑發酵，讓傳統豪車的定義權遭到了挑戰。
進口豪車的故事，正變得越來越難講。
然而，雖然海外車企的影響力整體呈下滑趨勢，但有那麼一款進口車型，卻以“破碎”的形態，遍佈網際網路——
勞斯萊斯庫裡南。
開啟網際網路，你會發現有無數年輕人，都在試圖收集一種名為“庫裡南的碎片”的神秘物質。
作為老牌豪車，勞斯萊斯活得怎麼樣？
庫裡南又是怎麼“走下神壇”，成為網紅標配的？
01
庫裡南，從豪車到“碎片”
讓我們先從“完整”的庫裡南說起。
庫裡南，豪車品牌勞斯萊斯的首款SUV，2018年初次亮相，國內指導價691萬起。
一輛車能頂小城五套房，周鴻禕銳評：這車怎麼能貴得這麼傷天害理？
眾所周知，勞斯萊斯家的車，向來玩的就是定製化服務。
一臺庫裡南，大到車身和內飾有4萬多種顏色可選，小到車內的純手工“星空頂”可以還原車主生日當天的星象，突出的就是一個私人專屬。
而與之相匹配的附加價格也令人“暖心”：
車上換把傘，1萬8；
車身畫兩條裝飾的“腰線”，10萬；
定製一個星空頂，30萬。
我的同事章魚感慨：好險，差點我就不如腰線貴。
所以對絕大多數人而言，庫裡南就是個“可遠觀而無錢褻玩焉”的天價玩具。
然而，翻翻社交媒體，卻發現：
怎麼網紅們“人手一臺”庫裡南？
據估算，庫裡南每年在中國銷量約一千多臺。但只要你短影片刷得足夠多，便會發現，網際網路上的庫裡南車主，遠超這個數。
直播帶貨的頭部大咖，幾乎人人都是“庫裡南車主”。
他們有人砸錢豪購四臺，有人甚至帶著整個團隊的高管一起買車。
和“使用庫裡南”相比，“提庫裡南”的影片顯然要更多。
如果說手捧鮮花與瑪莎拉蒂合照是某些微商的入場券；
那麼身著奢牌喜提庫裡南，便是部分網紅的成人禮。
一段開車前往勞斯萊斯店面的混剪，一臺被氣球包圍和被鮮花塞滿的庫裡南，配合上“XX歲，全款，喜提，儀式”等關鍵詞，再套一個INS風的濾鏡，便成了一條完美的提庫影片。
當然，網友深扒後發現：
同樣都是網紅，有人的庫裡南是全球限量的，有人的庫裡南是限時使用的。
為了給自己全網爆紅的人設充門面，買二手車，找租車行，甚至借用別人庫裡南的屢見不鮮。
可就當我們打算輕嘲一下租賃庫裡南的網紅時，我發現，庫裡南的租賃價格，是8000元/天，23萬/月。
真的也好假的也罷，唯一確定的是：
不知何時，庫裡南已經成為了某種“網紅成功學”的終極答案。
在短影片的江湖上，你經常能聽到那些難辨虛實，越傳越真的“翻身”神話：
跳社會搖的小伊伊，憑著一招百試不爽的搖花手，幾年時間搖出了一部庫裡南；
跳青海搖的張詩堯，憑著一套“老一輩藝術家的自信與從容”的舞步，幾年時間舞出了一部庫裡南（也有說是他那臺是租的）。
還有持續跳科目三的，反覆說“一給我哩giao”的，常年累月模仿科比的……
概括起來，這個中的邏輯，可以被極其粗暴地提煉為：
一個人一直在網路上做一件事，就會成為網紅 → 當了網紅，就要去帶貨 → 帶貨帶到盡頭，就是去買庫裡南。
而在抵達“提車”這個終點之前所要經歷的一切，便都被網友定義為是在“收集庫裡南碎片”。
它可以用來描述素人在網路上發自己跳社會搖的影片，也可以用來概括小有名氣的紅人在直播時掛出了購物小黃車。
它既可以用於對自己低頭賺錢的自嘲：“今天我也開始收集庫裡南碎片”；
也可以用來調侃他人整活搏出位，“雙眼裡充滿了對庫裡南碎片的渴望”。
庫裡南，已經從一臺豪車，抽象成了一種透過整活兒和直播快速積累財富的象徵。所以冬泳怪鴿會被一些人捧上神壇。
因為老哥已經靠喊“奧利給”積累了足夠的帶貨流量，但他“集齊了庫裡南碎片”卻不進行兌換，值得獲得“不忘初心”的評價。
而當張詩堯發起百人線下青海搖活動，線上招募搖子新勢力，則被人戲稱是“00後集齊庫裡南碎片的最後一次機會”。
連那跳舞時必備的工地白手套，也成為了庫裡南碎片具象化的代表。
可以說，如果沒有網紅文化中對庫裡南的追捧，這款百萬豪車定然不會像今天這樣被年輕一代掛到嘴邊。
可代價是，讓一家英倫血統百年車企最得意的超豪華SUV，在網民的口耳相傳中，被定義成了“社會搖的計量單位”，“青海搖祖師爺的同款座駕”。
高階的SUV有不少，網紅們為什麼偏偏鍾情庫裡南？
對於這個代價，勞斯萊斯是喜是悲？
02
勞斯萊斯，向網紅拋媚眼
如果在街上看到庫裡南，不少人的第一反應都是：
“好大。”
而在汽車的文化圈裡，一臺SUV的長寬高與軸距，時常與車主的狠人指數直接掛鉤：
三菱帕傑羅和豐田霸道，曾是東北幹工程大哥才能駕馭的“大吉普子”；
路虎攬勝，一度成為山西煤老闆的指定“工作用車”；
賓士在2010年秋天推出了方方正正的G500，從此“開大G”便又成了“真男人”才可受勳的高階消費勳章。
而庫裡南，則把這種“巨車崇拜”推向了極致：
作為SUV中的pro max plus版本，這個大傢伙哪怕是放在賓利的添越和蘭博基尼的Urus之間都格外扎眼，足以滿足那些草莽出身並非“老錢”的網紅車主，對於自己財富迅速積累的彰顯。
順帶一提，用庫裡南露富，甚至在太平洋兩邊達成了某種隱性共識：
在Youtube上隨便開啟幾個“我XX歲，買了第一臺庫裡南”的英文影片，你就會發現他們要麼就是賣課教你發財的，要麼就是自稱靠炒幣發家然後賣課教你發財的。
除開“大”這個基本的視覺特徵，相較之賓利和法拉利，不少人也都對勞斯萊斯有著更多與豪車有關的記憶。
作為上世紀90年代就已入華的高階品牌，在很長一段時間裡，勞斯萊斯賣出的車有8成都被各大企業用作商業接待。
一臺臺勞斯萊斯幻影穿行在北上廣深的各大酒店和企業之間，不僅塑造了一代人對於豪車的印象，甚至還讓一家名為“青島索爾”的企業靠山寨其華麗的車殼，在婚慶市場上大賺特賺了一筆。
而在21世紀的第一個十年，那些為數不多的、能以個人財力購置勞斯萊斯的老闆，則基本從事的都是藉著時代東風起飛的實業，在精神世界裡都有一種對於“儒商人設”的嚮往。
所以想要把勞斯萊斯賣出去，當時的銷售不但要拿捏住老闆們對於財不外露的需求，還得能陪著他們聊上幾句《水滸》和《三國》。
然而網際網路的爆發，直接或間接地改變了很多事情，其中就包括勞斯萊斯的客戶群體。
2021年，在中國買勞斯萊斯的客戶平均年齡已經降到了39歲，這其中，有20%的車主年齡在20歲以下。
是的，消費該品牌豪車的車主畫像，已經從事業有成的中年企業家，分化成了企業家、富二代、網際網路和金融業的大拿，以及直播間裡的各路大網紅。
而與之相伴，比起老錢們在消費觀上的低調和謹慎，這群新錢在購置豪車時追求的則是一個“突出個性，早買早享受”。
有勞斯萊斯的銷售，曾接待過騎著共享單車來詢價的隱藏款大佬，也有客戶雖然身價還未破億，但居然也願意用分期付款的方式，把一臺庫裡南請回家。
對於這種消費者整體年輕化的趨勢，勞斯萊斯的選擇則是：
擁抱。
尤其是擁抱那些聲量巨大的網紅們。
2018年新款庫裡南在美國懷俄明州發售時，勞斯萊斯的公關團隊就特意找了30個網紅，將這款SUV植入進了這些潮男潮女的日常生活當中。
在採訪中，有從業者表示，請這些網紅來給豪車站臺，價效比很高。不需要花大錢，只要包機酒食宿就行。
畢竟，沒有哪個靠曝光和流量吃飯的從業者，能抗拒由勞斯萊斯主動發出的VIP活動邀請函。
但眾所周知，網紅的穩定性大概和硝化甘油差不多，使用時稍有不慎就會炸塌了房。
於是在2021年，當晚晚林翰這對在網路上極具爭議的網紅夫妻，出現在了國內勞斯萊斯的宣傳片裡，便立刻引發了不少真車主的強烈不滿，某個曾擁有數輛勞斯萊斯的富二代更是直接放話稱：
“突然感覺勞斯萊斯很low，以後不會買了。”
最終，勞斯萊斯官方撤影片道歉，輿論才平息了下來。
在選擇和QQ飛車聯動、主動與網紅貼貼、併成為“庫裡南碎片”在坊間流傳後，勞斯萊斯前幾年在中國的銷量倒也確實亮眼。
2023年甚至一度賣過了1600臺，幫助這家英國老車企實現了119年以來最高的銷售紀錄。
只不過，在過去的幾年裡，不少曾經呼風喚雨的大網紅，因帶貨質量，偷稅漏稅等問題而被封禁和雪藏，而那一臺臺隨著“直播泡沫”合成的庫裡南，也在傳言裡或是被抵，或是被賣，重新迴歸到了“碎片”的狀態。
在把這臺頂級的SUV“捧”成了行業裡的神車後，也有一些網紅開始意識到，開什麼車，並不能決定你是什麼人。
而網紅之後，下一批能率先集齊“庫裡南”碎片的又會是哪個群體，現在看還是一個未知數。
不過去年年中，在數家進口車的降價風暴裡，我們倒是也看到了庫裡南的影子——勞斯萊斯家的SUV，最多能優惠100多萬。
當然了，根據銷售人員的解釋，要想享受這個優惠力度，你的購車的總價要先達到900萬左右。
不過沒關係，我們普通人也許開不起庫裡南，但能“吃得起”↓
參考資料：
勞斯萊斯“晚晚門”背後：豪車營銷，何苦飢不擇食追網感？, 剁椒Spicy
在中國，“豪車”是什麼意思？新民週刊
中國網紅瘋搶勞斯萊斯，市界
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