每到春節，人們已經對一些區別於傳統習俗之外的 “新習俗” 習以為常，比如春運火車票難搶、高速堵車的盛況、春晚時網友們的例行吐槽。一些商業公司也會圍繞春節進行推廣或營銷，從網際網路公司們與春晚的合作紅包活動、蘋果每年一部的新春短片，到百事推出的 “把樂帶回家” 系列傳播也來到了第 14 個年頭。

很少有品牌能圍繞一個 IP 做十餘年的品牌傳播。在如今的社會節奏下，傳播講究與時俱進、順應潮流、給使用者新鮮感。但在這背後，品牌營銷是一個從量變到質變的積累過程，並非依靠單點爆發的洗腦材料或熱門話題即可實現。不斷變化的傳播內容，很難讓使用者形成記憶和認同。這與今天我們度過春節的方式有著一些相似之處：儘管我們嘗試透過旅行、與朋友聚會等各種新的方式慶祝春節，但始終沒有離開春節 “團圓和歡樂” 的核心。

百事一直以來都在嘗試讓這個 IP 成為這個節日中的一種觀念，一種象徵，甚至成為某種儀式感中的一部分。今年，百事將回家的 “樂”，聚焦到了 “乾杯” 這個代表了歡聚的動作瞬間。延續了 14 年的對家庭、過年、回家的再定義依然在延續。

14 年前，“把樂帶回家” 開始嘗試以微電影作為春節期間傳播物料的時候，中國 4G 網路和智慧手機還沒全面普及，微信剛剛推出不足一年。如果沒有 WIFI ，看網路影片可能隨時會卡頓。

在那個移動網際網路的初期階段，很多年輕人已經開始在限制 140 字的微博、貼吧，表達著對於春節不同於以往的看法。有人背井離鄉沒空回家，有人不希望被催婚催育，還有人表示對重組家庭的擔心。

因社會變遷導致的家庭結構多樣化和變化，讓原本服務於中國傳統社會的春節習俗受到了衝擊。

彼時微電影的形式剛剛嶄露頭角。由於其製作成本較低且創作空間相對自由，微電影迅速成為眾多年輕創作者的實驗平臺。百事捕捉到了這一機遇——微電影具備了講述一個完整故事的條件，同時區別於短平快的普通廣告，藉助春節這一時期消費者們的共同情緒，品牌故事有機會更直接地進入消費者的內心。

2011 年，張國立、周迅、張韶涵等一線明星出現在 “把樂帶回家” 的網路微電影中，新穎的形式與明星的助陣吸引了大量關注，使得這場營銷活動成為熱門話題。而究其熱度背後的本質，是對 “人”“家”“樂” 三者關係的探討，引發了廣泛的討論與共鳴。

此後透過每年一部關於 “家” 的微電影，百事將 “把樂帶回家” 打磨成了一個情感表達平臺，持續輸出品牌理念，與消費者建立起長久的情感連結。

其中有透過六小齡童喚醒年輕人童年記憶和家庭溫暖的創意，也有《家有兒女》這個重組家庭帶來的 “非常規過年組合”。在外賣興起之後，還有反映外賣小哥過年的主題。每一次，百事都在嘗試找到春節時分，很多平凡的普通人真正關心的話題。

這些話題誕生於不斷發展的中國網際網路中，許許多多普通人發出的聲音。百事試圖與之溝通，傳遞自身對人、家、樂這個 “清官難斷家務事” 難題下自身的價值態度：有團聚的樂，就有家。

討厭走親戚、被說教的年輕人，同樣渴望團聚；更晚加入網際網路，更加保守一點的中老年使用者，則希望能夠和年輕人對話。百事的廣告事實上進行了話題營銷，但沒有挑撥對立，沒有偏向一方，而是試圖將 “把樂帶回家” 的營銷活動作為契機，讓團聚時大家帶著快樂，坐下來好好聊聊，讓年輕人認知歷史，讓年長者獲得新知。

這種彌合世代的努力，貫穿了 “把樂帶回家” 的始終。今年在 CCTV 6 與百事聯合出品的品牌短片《百事火鍋》中，女兒跟隨父親，認識長輩的歷史，也因此，重新認識了重慶的歷史。在今年的 “把樂帶回家” 中，專案更多聚焦到家外的場景，拓展了 “回家” 的空間限制。父母輩在這個城市中的足跡與關係，往往能窺見城市歷史一隅，是人與地方歷史最直觀的連結。

隨著 “把樂帶回家” 傳遞的價值觀為更多人所接受，針對小家庭的迷惘與反思逐漸告一段落。進而是這些年，因為人口頻繁流動，地方文化受到衝擊，本地人、新移民各自的身份認同，反而成為了很多人內心的柔軟處。而百事也意識到到這一點，將家的概念從小家泛化為地方社群，並強化內在的堅韌和與時俱進。

許多年過去，在快速變化的人際關係中，“把樂帶回家” 嘗試在迎合使用者情緒的同時，引起更多深思。

從營銷的角度來看，百事的 IP 營銷，是為品牌營銷進行服務。在著名的春節營銷 IP 中，大部分都帶有較強的效果目的。比如天貓的 “春節不打烊” 和京東 “年貨節” 是為了銷售衝鋒，早期支付寶的 “集五福” 等紅包活動，是為了促進活躍度。

這其中帶來的問題是，為了效果或資料，專案可能會違背使用者的意願，並且在一開始的火熱之後走向平庸。為了讓 “把樂帶回家” 這一 IP 在多年之後依然具有生命力，並且意涵能夠不斷的擴充套件，百事做出了很多嘗試。

“把樂帶回家” 專案實際上不止品牌廣告片，百事將其延展到線下，舉辦了很多具有地方特色的線下互動，也會在電商渠道進行促銷。但所有的生意、活動都要服務於品牌的一個潛在任務：影響使用者心智，獲得長期青睞。

具體來說，“把樂帶回家” 專案嘗試在春節期間的歡樂氛圍與品牌宣傳之間找到平衡點。

一方面，百事所打造的廣告物料，無論是主要的微電影、合作短片，還是圍繞這些內容進行的臺詞、文案、美術設計，內容符合節日氛圍，可以在線上線下適應春節場景，能夠讓所有人 “看個樂”。

比如從首部微電影作品開始，百事就嘗試將產品名和 “好意頭” 進行了繫結，像是：“祝你大吉大利（粒）”“祝你百事可樂” “祝你年年有樂事”。結合中國人在春節期間對 “好意頭” 的重視，百事將品牌宣傳融入祝福語，對於提升消費者認知度與喜好都會起到一定幫助。

另一方面，百事也嘗試在不影響歡樂氛圍的前提下，觀察人們過節方式的變化，提出自己的主張和引人深思的觀點。

比如在 2020 年之後，百事進一步深化 “家” 的概念，將其延伸至家外，包括家鄉，也包括那些沒有血緣關係、但始終緊密相連的街坊朋友。

去年推出的《人間至樂是家鄉》宣傳中，則捕捉到文旅復甦與人們對家鄉情感的強烈需求。這一洞察基於對全國範圍內 130 多個城市的調研成果，結合地方文化推出《人間至樂是家鄉》系列紀錄片。透過展現各地春節的獨特風貌與人文故事，這些影像內容不僅喚起了觀眾的情感共鳴，也將百事品牌融入了人們對家鄉的美好記憶中。

而今年《百事火鍋》篇，則將家鄉進一步具象化，一個地方的文化不是乾巴巴的文旅介紹，而是這裡活生生的人。重慶麻辣、茶飲、門店，是由一代代重慶人繼承與發揚。在影片中，年輕人對重慶的認同，對當地 “年味” 的感知，正是這些此前未必熟悉、父母輩的熟人所創造。而今天，創造下一代年味的責任，來到了年輕人身上，他們也許有些迷茫，但看到從父母輩結婚時就存在的百事可樂，和長輩們確立的生活正規化，彷彿也找到了信心。

除了內容層面的努力，百事也嘗試在產品與互動上持續創新。去年，百事特別推出印有祥龍圖案的無糖產品罐，為傳統文化注入新意，進一步強化品牌的文化屬性。此外，百事結合數字化趨勢，透過開發如 “百事樂元” 小程式、紅包雨等互動形式，與消費者建立更具參與感的聯絡。此前，百事也嘗試過極其多樣的線上線下互動形式，如打造 “佳得樂夢想球場”，或者和華萊士等品牌打造聯名餐廳等等，力求內容與形式上，都得到使用者喜歡。

而 14 年的堅持，帶來 “把樂帶回家” 獨特的符號效應。作為 1981 年就進入中國的企業，百事公司完成了從稀罕舶來品融入到日常的過程，中國人熟悉百事，會持續購買可樂、樂事薯片、桂格麥片等產品，透過品牌的影響，帶來長效的自傳播。

在 2011 年剛剛開始籌備 “把樂帶回家” 專案時，線下渠道依然強勢，電商尚在增長初期，也沒有內容電商、外賣等如今習以為常的消費形式。“把樂帶回家” 作為百事可樂標誌性的營銷專案，見證了近十餘年百事公司在中國的發展，也見證了中國零售市場的變遷。

而今天，中國的零售市場如今面臨全新的挑戰。供應鏈的變革與成熟，打破了以往的零售行業規則。消費者可以便捷地用外賣、電商，買到奶茶、熟食等即時消費商品。同時這些商品也紛紛零售化，從渠道和品類兩方面競爭零售的市場。

百事公司選擇將供應鏈和產品，作為了當下佈局的關鍵。

百事食品亞太區 CEO 謝長安表示：“當前百事公司在中國已構建了一個完整多元的商業模式，涵蓋 70 家農場、60 多家飲料灌裝廠、10 家食品工廠、及 1 個亞洲研發中心。”

2019 年，百事公司在四川德陽投資建立了 “百事食品四川生產基地”。2020 年，百事公司斥資 7.05 億美元收購百草味，同年在廣東建立華南首家食品生產基地。2023 年百事公司在山東臨沂建設山東生產基地，2024 年在西安建設陝西生產基地。同時，廣泛將工廠向 “智慧製造” 轉型，並且持續貫徹 “百事正持計劃”，在新建工廠中引入綠色生產技術。

2017 年以來，百事連續和頂通物流合作倉配網路，並且與阿里巴巴及其旗下的餓了麼達成戰略合作，加上以淘天、京東為核心的店鋪矩陣與分銷網路，以及以微信為核心的私域佈局，幾乎重構 “研發-生產-銷售” 的格局。這也為最終將產品推向市場，面向消費者時，提供了足夠的底氣。

這些年百事公司時常推出地方、熱點特色的產品，百事旗下的薯片品牌樂事也推出了豐富的地方風味，包括山東臨沂炒雞味、煎餅卷大蔥味、廣西螺螄粉味、貴州遵義羊肉粉味、東北三省棒骨燉酸菜味等，致力於再現各地經典美食的獨特風味。在《黑神話悟空》大火的時候，還迅速推出聯名的無糖可樂和大葫蘆周邊。

今年的 “把樂帶回家” 專案進行的同時，百事公司還開啟了 “中華美食地圖” 活動，意在從 “中國文化” 深入到 “中國地方文化”，這是建立在能夠針對地方需求快速推出產品、對地方文化有深入瞭解的基礎上的。

從這些改變和進化中能夠看出，相比於籌備 2011 年 “把樂帶回家” 專案的百事，如今的百事更精細化，更願意為細分使用者群體，去做營銷專案。隨著網際網路越來越 “千人千面”，過往廣告帶來的全民影響力正在減弱。百事公司自 2012 年起在上海建立的亞洲研發中心，給業務提供了更好的資料支撐以及新品開發機會。他們希望自己更早地瞭解到，哪些是潮流，哪些要規避，並嘗試藉助供應鏈，更快地將洞察，反應到了市場之中。

題圖來源：百事