如果評選職場裡最令人反感的概念，“願景使命價值觀”這三件套，估計是第一第二第三。
一堆大詞掛在牆上，成天只會喊口號。最可恨的是，高管們自己都不當回事，但是哎呦，一到扣分、罰錢、開除人的時候，立刻搬出來。你你你，違反這個價值觀。
為什麼會這樣？到底是概念本身有問題，還是被歪嘴和尚們念壞了？
今天，咱們來到“戰略”系列文章第3篇。繼續把我做戰略諮詢的畢生所學，分享給你。
前兩篇的連結在這裡，如果你忘了，歡迎隨時回去複習：
經過前兩篇鋪墊，相信你已經對什麼是戰略，有初步的瞭解。今天，我們將正式進入戰略制定過程。而一切的起點，就是開頭那三個令人討厭的詞：願景使命價值觀。
很多人對這三件套，帶有著巨大的誤解。相信我，看完這篇文章，你會有全新的思考。
準備好了嗎？咱們開始。
很多道德說教式的理論，都有一個問題。每培養出1個真君子，就會同時培養100個偽君子。崇高理想的另一面，就是虛偽的遮羞布。
“願景使命價值觀”三件套也很像。上篇文章咱們聊過，它確實非常好用，上限很高。
但缺點就是，特別容易變成形式主義。
每誕生1個真正有願景的企業，也許就同時誕生100個假裝有的。因為絕大多數企業，都不真正理解它們的作用。
他們只是看到別人有，咱們也得有。不然咱公司牆上掛什麼啊？年會時候大家一起喊什麼啊？甚至內容都不是老闆自己想，而是下面小朋友出方案。出它十幾二十個。老闆最後妙筆一批，拍板確認。
這樣弄，不變成形式主義，才真是奇了怪了。
從現代商業邏輯上，這三件套，有三個重要功能：
1、企業家學派的戰略工具
2、讓企業不再是企業家的資產
3、一切戰略的起點。
咱們一個個來看。
企業家學派的戰略工具
部隊行軍，烈日當頭，將士們口渴難耐。曹操說，快看！前面有一片梅子林！部隊立刻鬥志昂揚。
這就是願景。當前方的路是未知的，甚至收益和風險都是未知的，那就只有一件事能夠激勵大家：對山頂的無限嚮往。
有一個著名的故事。上世紀登月計劃期間，肯尼迪總統去NASA視察，遇到一位正在擦地的清潔工。肯尼迪問，你在做什麼？清潔工的回答振聾發聵：
總統先生，我在幫助把人類送上月球。
這真不是開玩笑。谷歌創始人佩奇就說過，谷歌在招人上最大的競爭對手，不是蘋果、不是微軟、不是亞馬遜。而是NASA。
為什麼？是NASA給的錢很多嗎？
當然不是，谷歌是頂級商業公司，而NASA說到底是個納稅人養活的政府部門。兩者開出的工資根本不是一個數量級。
可問題是，NASA做的事情，是把人送上太空，是星辰大海，是探索整個宇宙。有了願景的力量，NASA給著低很多的工資，卻能招來谷歌都無法吸引的頂尖工程師。
這就是願景使命價值觀的第一大作用。它是企業家學派的戰略工具，甚至是最重要的戰略工具。
關於什麼是企業家學派，歡迎大家去看上篇文章，我就不重複了。
除此之外，它還有第二個作用：讓企業不再是企業家的資產。
讓企業不再是企業家的資產
似乎有點費解，怎麼理解？
我們每天和無數企業打交道，自身也就在企業工作。但你有沒有思考過，究竟什麼是企業？
很多人認為，企業只是創始人賺錢的一個工具，是一個資產。創始人想幹什麼就幹什麼，沒人管得著。
怎麼說呢，倒也不能說有大錯。但帶著這種想法，註定只能是一個“小作坊”，成為不了一家偉大的、能穿越時間週期的企業。
在現代商業理論中，企業是獨立於企業家的一個生命體。真正的企業，它不是“企業家的資產”。
什麼是資產？你的房子是資產、車子是資產、黃金是資產，甚至企業的股票也可以是資產。但企業本身，不應該是資產。
還是有點複雜？我覺得你可以這麼極簡理解：企業就是企業家的另一個孩子。
很多讀者都有孩子，至少我們都當過孩子。想想看，孩子是父母的資產嗎？
不少父母都有這種錯誤認知。孩子是我生的，那就是我的，任打任罵。你問他，你怎麼能家暴呢？他會說，我的孩子，想打就打，管得著嗎你？
文明社會，我們都知道這是不對的。在我看來，企業是一樣的。
企業家把它帶到這個世界上，有養育它的責任，教它正確的世界觀，帶它度過艱難的成長期。但最終，你是要放手的，它要有自己的靈魂。
這個靈魂，就是“願景使命價值觀”。就是這個孩子到底“有什麼夢想”？
真正偉大的企業，壽命都會遠遠超過創始人。比如通用電氣之於愛迪生、蘋果之於喬布斯、英特爾之於摩爾。
很多創始人即便仍然在世，也會退居幕後。比如微軟之於蓋茨、谷歌之於佩奇。我們可以預見，這些公司的輝煌期，將很大機率超過創始人的生命週期。
沒錯，公司會不斷迭代。CEO會換、高管會換、甚至董事長都會換。那個一以貫之的靈魂是什麼？通常就是它的願景使命價值觀。它們為公司的存在本身，提供了意義。
這就是願景使命價值觀的第二大作用。在有了這些東西的那一刻，企業才算真正脫離了“企業家的資產”，成為一個能穿越週期的現代企業。
除此之外，還有第三個作用：一切戰略的起點。
一切戰略的起點
如果你看過這個系列的第一篇文章，說“究竟什麼是戰略”的那篇。一定記得這樣一段故事。
《愛麗絲夢遊仙境》裡，愛麗絲來到一個多岔路口。她問小貓，我該走哪條路？小貓問，你要去哪兒？愛麗絲說，我也不知道。小貓說，如果你不知道要去哪，那你走哪條路都對。
我經常說，戰略不解決目標的問題。每次有企業問我，我們的戰略應該是什麼？我都會問，你想去哪兒？
戰略是用來彌補目標和現實的差距的。如果你沒有一個真正的目標，那你去哪兒都對。
而這個目標，這個最原始的目標，通常就是企業家的“使命願景價值觀”。是他想做點什麼事情的起點。有了想做的事，才有此後的一切戰略。
這就是願景使命價值觀的第三大作用。你究竟想做什麼，是制定一切戰略的起點。
你可能發現，到目前為止，我們都在把這三個概念混在一起說。它們確實常被放在一起使用。但其實有不少區別。非常值得我們花點時間，一個個辨析。
願景：一個無比誘人的畫面
價值觀還好，但另外兩個概念，願景和使命，在今天的中國商界，被混用的非常厲害。很多公司都把使命當成願景，願景當成使命，甚至以為他們就是一碼事。
這其實沒有太大問題，你可以籠統的把它們理解成“更遠、更大的目標”。
但今天咱們是戰略課，還是允許我囉嗦一下，掰扯清楚。
先說願景。
願景，英文叫Vision。
你看這個詞，特別巧妙。
Vision有好多意思，視野、想象、幻象。《復仇者聯盟》裡面有個超級英雄“幻視”，特別特別厲害，能隨意改變現實世界的樣子。他就叫Vision。當然，迪士尼的地表最強法務太厲害，圖片咱就不放了哈。
但你一定能感受到，Vision一定是一個你能看見的、有畫面感的東西。
再舉個例子，馬丁路德金的著名演講《我有一個夢》。我給你摘錄兩段。
我有一個夢。在佐治亞州的紅山上，昔日奴隸的兒子將能和昔日奴隸主的兒子同席而坐，共敘情誼。 我有一個夢，我的四個孩子將在一個不以他們的膚色，而以他們的品格優劣來評價他們的國度裡生活。
馬丁路德金說的這些，就是典型的Vision。
沒錯，願景一定是一個畫面，一個無比誘人的畫面。
比如說，我希望這個世界永遠沒有戰爭、我希望人類進入通用人工智慧時代、我希望地球平均氣溫降低1.5度。
這些畫面，太美好了、太誘人了，我一想到就激動不已，迫不及待要為它奮鬥終生。
然後呢？有了願景，然後你才要有使命。
使命：一個讓你熱血沸騰的任務
什麼叫使命？
使命，英文叫Mission。
這個詞還有一個核心意思：任務。
沒錯，使命的本質，就是任務。
好，現在你有了一個願景。那請問，想達到願景中的那個世界，你準備扮演什麼角色？
比如，讓世界永遠沒有戰爭，這是你的願景。那你準備在這個過程中，扮演什麼角色？
也許你說，我要用人工智慧技術徹底解決語言翻譯問題。沒有了語言的隔閡，減少誤解，戰爭就會減少。
特別好，那這就是你的使命。
比如，地球平均氣溫降低1.5度，這是你的願景。那你準備在這個過程中，扮演什麼角色？
也許你說，我要用碳捕捉技術減少碳排放，讓碳捕捉技術普及世界。
特別好，那這就是你的使命。
找到點感覺了嗎？願景是一個美好的大世界。但這個願景不會自動發生，只會因為我們做了一些事情而發生。你能做的這個事情，就是使命。
如果說願景是高山，那使命就是行囊。
我們來看幾家大公司的實際例子。
谷歌的願景：透過提供資訊讓全世界受益。
谷歌的使命：將全世界的資訊整合到一起，讓人們能夠輕鬆訪問和使用。
小米的願景：和使用者交朋友，做使用者心中最酷的公司。
小米的使命：始終堅持做“感動人心、價格厚道”的好產品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。
現在，相信你終於能分清“願景”和“使命”的區別了。
願景一定是一個“畫面”，一個你想到就激動的畫面。而使命，一定是一個“任務”，一個你想實現這個畫面，而去奮鬥的任務。
然後呢？然後在實現使命、追逐願景的過程中，你需要有價值觀。
價值觀：你可以放棄什麼？
究竟什麼是價值觀？老規矩，看看英文。
價值觀的英文，叫Value System。
你看Value這個詞，還可以做動詞，意思是“給某樣東西估價”。
或者，咱們用大白話說，這個東西值多少錢？
沒錯，價值觀，就是給一系列東西排個序，這個值多少錢？那個值多少錢？
在你追逐夢想的過程裡，到底有沒有那麼一些東西，是無論給你多少錢，你都不願意拋棄的？
你可以把它想象成一個圓盤，盤子裡有很多小積木。積木上寫著正直、誠信、友愛、激情、敬業…反正好多好多美好的品質。
然後呢？然後你拿著一個小天平，一端放著“錢”，另一端放著這些小積木。到底加到多少錢，你願意把這塊積木扔掉？
對很多人來說，只要不耽誤賺錢，那就盡情正直。但如果要損失很多很多錢，不正直就不正直了吧。那說明“正直”不是你的價值觀，把它扔掉。
就這麼一直扔一直扔，扔到最後，如果有這麼一些東西，是不管加到多少錢，你都不願意扔掉。那這就是你的價值觀。
價值觀的目的，是幫你篩選做法。是你為了完成使命，能不能採用這些做法？
有了價值觀，你的團隊上上下下就會明白，有些事情不能碰，無論多大利益都不能碰。
好，現在我用了不短的篇幅，幫你一次性說透了究竟什麼是每天聽到的“願景、使命、價值觀”。
可我們還是沒有回答那個最大的問題。為什麼這看似美好的三件套，總是變成形式主義？
我見過很多創始人說，我的夢想是好的，但員工不行，招不到合適的同路人。
這簡直是在胡鬧。
在我看來，只有一個原因：
創始人自己都不信。
你自己到底信不信？
一旦創始人自己沒有打心底裡相信，只是把它當成一個口號、一個冠冕堂皇的藉口。那就會出大問題。
首先被玩壞的是願景。
經常有企業家問我，這是我們的願景，你看看好不好？
我會說，我沒有權利評判它好不好，就像沒有人有權利評判另一個人的夢想。
到底好不好，只有一個標準：想起這個事兒的時候，你內心深處究竟激不激動？
是不是想起這個畫面，你半夜三點都願意從床上跳起來去幹活？
很多公司的願景，是“人類生活更美好”這種又大又空的話。你要說大家會為了這個激動，說實話，我真的不是很信。
其次被玩壞的是使命。
使命的一大功能，是幫你判斷一個業務究竟要不要幹。是在業務和使命衝突的時候，改業務，而不是改使命。
但很多公司嘴上說著使命是什麼什麼，明天一聽說京郊的房子掙錢，立刻跑去炒房。
那隻能說明一件事：掛在牆上的那個，不是你真正的使命。你真正的使命不好意思說出來，就是掙錢。
最後被玩壞的是價值觀。
我見過這樣一家公司，他們的價值觀第一項是“正直”。這很正常，很多公司價值觀裡都有“正直”。
每到年底，他們會嚴查採購收供應商的購物卡。這很合理，一旦採購部門私下收了利益，難保來年不會因為利益而降低採購標準。
我說，這很好，但你們的銷售會不會給別人的採購送購物卡？
沒想到，對方一下子臉就紅了。
你希望你的採購對別人嚴一點，但別人的採購對你松一點。網路上一般稱為“雙標”。但在企業經營上，這是對價值觀的背棄。
請問，如果你把正直當價值觀，說明你認為商業的交易就是價值換價值，我該是多少錢就是多少錢，怎麼能用送禮去換更容易合作呢？
你可能要說，天吶，這要求也太高了吧？
沒錯，每次戰略課上，我都會反覆強調一件事：
願景使命價值觀，是企業的奢侈品，不是必需品。
奢侈品，而不是必需品
我的感受是，絕大部分初創公司，都是沒有所謂的使命願景價值觀的。或者說他們只有一件事：賺錢，活下去。
這丟人嗎？根本不丟人。初創企業就像新生嬰兒，必須先賺錢，先解決活下去的問題。
如果你看過《三體》，一定記得裡面的一個情節：三體人計劃把整個地球幾十億人，都趕到澳大利亞。那一刻，什麼公序良俗，全都胡扯，只剩下弱肉強食。
什麼是文明？文明就是我們約定了一些事情不能幹。
但假如約定的這些事，會讓大部分人活不下去，那立刻所有約定都會失效，回到霍布斯所說的“一切人對一切人的戰爭”。
所以，初創的企業，確實要用各種各樣的辦法先活下去，但絕對不能在這個環境待太久。待的太久，你就會誤以為全世界都是這樣，賺錢就要靠這樣，那就一輩子也走不出初級階段。
但隨後，一定要快速走出存活期，走進更高階的“商業文明”。因為弱肉強食的社會，是不可能產生大範圍協作的。
而為什麼叫“商業文明”？其實就是大家約定了，有一些事情，咱們不能幹啊。
這一刻開始，至少你的企業就開始有“價值觀”了。
我見過很多企業的使命就是“賺錢”，甚至結果有老闆直接說，我就是希望我的員工都能在什麼什麼地方買上房子。
這真的很好，不僅一點都不丟人，而且很光榮。你可以把它大大方方地貼在牆上，然後以此出發制定戰略。最怕弄一些虛頭巴腦的夢想，把自己都給騙了。
當你這麼做的那一天，大機率你的員工會長舒一口氣，畫大餅充飢，不如做小事果腹。老闆終於誠實了。
然後怎麼辦？
不用急，你可以在漫長的經營過程中，慢慢尋找自己的夢想。
真實的平凡，勝過虛假的偉大
我有一位好朋友，他是非常成功、知名的企業家。但抱歉我實在不方便透露他的名字和行業。
他是銷售出身，有一次和客戶喝酒喝高了。出門後在馬路牙子上吐的稀里嘩啦，幾乎要把胃都翻出來。從那一刻他就立誓：我再也不能用這種方式賺錢了，我一定要創業賺錢，改變命運。
十幾年後，他的企業已經是國內這個領域最大的幾家之一。我再見到他時，他告訴我，他現在的夢想，是讓世界XX行業有來自中國的偉大品牌。
你可能要說，哎喲？你怎麼前後不一呢？是不是虛偽？我很瞭解他，真的不是。前後兩種說法，都是真誠的。只不過他的前進的過程中，慢慢找到了自己真正的夢想。
我經常舉例子說，我的小破公司潤米諮詢，直到創業的第10年，才有了自己的使命：降低商業的認知門檻。
這是真正讓我一想起來就激動，就熱血沸騰的事情。而到現在，我們也沒有一個徹底的願景。那有什麼關係？沒有就沒有，走著再說就是了。
真實的平凡，勝過虛假的偉大。誠實面對自己，比找一個冠冕堂皇的大帽子更重要。
呼，特別感謝你，聽我說這麼多有的沒的。今天的內容，確實特別虛，比腎還虛。但又很重要。
每次幫企業做戰略規劃，尤其是初創企業。我做的第一件事，就是用這篇文章的知識點，帶他們透徹理解究竟什麼是願景使命價值觀，梳理清楚究竟想做什麼。
有了目標，才有一切的戰略。
其實，對個人又何嘗不是如此？想做點什麼，你都要找到那個能讓你為之奉獻一生的“Something Bigger than Yourself”。
我有一位好朋友，郭博士。他在谷歌有很高的職位，令人羨慕的薪水。但生活也有點平淡、沒有波瀾。
突然有一天早上，他14歲的女兒把他從睡夢中叫醒，帶著哭腔讓他看一條新聞：爸爸爸爸你快看，現在非洲竟然還有很多小朋友吃不上飯，甚至被餓死。
小姑娘真的哭的稀里嘩啦，帶著最純真的感情問爸爸：我們能為非洲孩子做點什麼嗎？
那一刻開始，郭博士感覺到被點燃了。
谷歌有一個“神秘部門”叫Google X，專門研究各種各樣不靠譜的黑科技。郭博士找到公司，說我想研究如何用科技讓非洲孩子吃飽飯，讓地球不再有飢餓。
谷歌一聽，哈哈，太好了，這個專案不靠譜。歡迎加入Google X。
從此以後，他就每天研究如何用科技解決飢餓問題。其它的事情，賺再多錢，也看不上眼。
他的一句話讓我記憶至今：從那天之後，我是每天從床上跳起來去上班的。
這就是一個有夢想的人，一個找到了自己真正願景使命價值觀的人。
還是那句話，不是每個人都有夢想的，很多人沒有夢想，也能過好這一生。它是奢侈品，不是必需品。
但我真心祝願你有。
好，帶著這些知識，下一篇咱們繼續分析，如何從目標出發，一步步拆解戰略。
帶著你的夢想，還來看好嗎？
P.S.
說到企業戰略，這幾年對戰略影響最大的，莫過於人工智慧。
很多人相信，人工智慧是未來。卻不知道，該如何擁抱這個未來。
很多人認為，人工智慧是機會。卻不知道，如何才能不錯過機會。
所以今年，我和我的團隊，也正式推出了，2025“進化的力量·劉潤年中大課”。
6月7日，在上海影城，我會用一天的時間，和你好好聊聊人工智慧。聊聊AI時代，究竟如何戰略轉型。
不做現場直播。也不做事後回放。就讓我與你，獨家分享。
6月7日，就讓我們，現場見！
*個人觀點，僅供參考。
觀點 / 劉潤 主筆 / 歌平 編輯 / 歌平 版面 / 黃靜
這是劉潤公眾號的第2599原創文章
