北上廣中產昔日最愛，如今靠縣城貴婦撐著

2025-05-21 15:52 居里生活筆記

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本文授權自丨鹽財經
ID：nfc-yancaijing
文 | 任早羽   編輯 | 江江  視覺 | 林溪
歐舒丹（L'Occitane）——提到這個名字，你會想到什麼？
來自廣東江門的張婧（化名）至少花費了7到8分鐘，才回憶起歐舒丹的護手霜是媽媽輩的愛用物；
在來自廣東順德高明區的林嘉及其朋友眼裡，歐舒丹多少有些過氣；
周楠身邊經濟條件不錯的朋友，會使用雅詩蘭黛、SK II或者海藍之謎等品牌，但使用歐舒丹的人，少之又少。
乳木果、櫻花、馬鞭草系列……從品牌效應看，自2005年進入中國的歐舒丹品牌，過去是當之無愧的高階個護品牌龍頭，出過不少經典的系列。然而如今，它已經走下了神壇，很少被人提及，快速消失於國內中產消費者的視線之中。
可以說，這個靠著賣護手霜而崛起的知名品牌歐舒丹，已經到了不得不尋求新市場的時刻。
2024年1月4日，歐舒丹集團宣佈收購義大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。四天後，1月9日，歐舒丹再次釋出行政總裁變動公告，以及集團內部領導結構的調整。
DR.VRANJES位於上海的旗艦店
歐舒丹公告顯示，AndreJoseph Hoffmann（左）將辭去執行長一職，新任執行長Laurent Marteau（右）將於2024年4月1日上任
然而，收購與換帥，還遠遠不夠。
歐舒丹正在瞄準中國三線及下沉城市，準備在其中開設10到15間門店。目前，該品牌微信官方賬號列出的超250家門店的陣容中，已經有向麗水、諸暨、上虞、泰州、青海、新疆等地區拓展的足跡。
歐舒丹顯然看到中國下沉市場的發展空間。公開資料顯示，我國三線以下城市人口，佔總人口70%，在300個地級市，2800個縣城，40000個鄉鎮和66萬個村莊的土地上，大約有10億人，在這裡消費、生長。
相比一二線城市的打工者，正是那些早婚早育、工作清閒、無房貸壓力、在縣城過上了“貴婦”生活的消費者們，他們或許資產並不雄厚，但由於所賺即所得，握在手裡的可支配資產比較充足，因此成為了歐舒丹一類品牌瞄準的新藍海。
那麼，這10億人、這群被稱做“縣城貴婦”的消費群體，能夠培養一個煥新的歐舒丹嗎？如何正確認識下沉市場以及洞察下沉人群，成為歐舒丹贏得下沉之戰的關鍵因素。
從一二線城市跌下神壇

生活在山東泰安的王姝（化名）至今仍清楚地記得自己掏出歐舒丹護手霜時的場景：被在一旁的同事“陰陽”。這時被送了護手霜的她才知道，歐舒丹的價格稍貴，使用者也會被貼上“生活品質好”的標籤。

無獨有偶，提起歐舒丹時，生活在湖南懷化的周楠（化名）第一反應也是“歐舒丹是‘高階局’了，縣城裡用歐舒丹的人，確實生活品質是蠻不錯”，就是現在所謂“有錢，有房，有點閒暇時間”的縣城貴婦在使用。
歐舒丹一門店/圖源：歐舒丹官微
但其在三四線城市的品牌形象，似乎還沒到“社交貨幣”的程度，品牌知名度有，但也不多。
或許，這個常駐在一二線城市的法國品牌，與縣城之間仍是有距離的。周楠點出了其中一個原因，她所生活的地方連彩妝店都沒有歐舒丹。當詢問到是如何認識到歐舒丹這個品牌時，生活在北京的夏婷（化名）也第一時間回答道，“商場裡到處都是歐舒丹的門店”。
這也變相證明，無論線上渠道如何發展，線下門店或許仍然是建立消費者初步品牌認知的關鍵途徑。
歐舒丹集團按渠道劃分的銷售淨額及銷售淨額增長情況/圖源：2024財政年度中期報告
只是，問題仍在於在消費分級愈發明顯的當下，中國的三四線城市對於歐舒丹而言，到底意味著什麼？這個問題對於歐舒丹集團而言，其實很好回答。
首先，需要明確的一點是，歐舒丹品牌，歸屬於其同名美妝集團歐舒丹，集團旗下有8個子品牌，歐舒丹品牌是最有名氣的那一個，也是盈利最多的那一個。
在2024財年的半年業績報告中，歐舒丹品牌的銷售淨額達到約6億歐元，支撐著整個集團的半壁江山，約56%的銷售淨額佔比，足以說明歐舒丹品牌對於集團的重要性。儘管集團在過去幾年中接連收購不同的品牌以豐富產品矩陣，但從財報資料來看，集團不得不重視作為第一增長曲線的歐舒丹品牌。
歐舒丹集團按旗下品牌劃分的銷售淨額及銷售淨額增長情況/圖源：2024財政年度中期報告
從全球市場劃分的角度來看，毋庸置疑的是，在過去幾年中，歐舒丹在中國猛開門店，到2022年7月公佈2022財年年報時，其中國大陸區域門店數已經達到208家，已經是全球門店數最多的區域。
於是，中國市場成為了歐舒丹表現最好的市場之一。
2021財年與2022財年，中國市場都超越了美國市場成為歐舒丹的第一大市場。根據其2022財年年報，當財年歐舒丹中國區域的銷售淨額達到3.28億歐元，同比增長24.4%，對整個集團銷售淨額的貢獻達到18%。
要知道，同一時間裡，2021年1月26日，歐舒丹的美國分公司曾向美國新澤西州法院提出破產申請。其在向法院提交的檔案中表示，歐舒丹美國分公司目前擁有近1.62億美元的高額負債，並且有40名員工被辭退，以及125名員工因為疫情被迫休假。高額的負債以及大量實體店鋪的虧損使得歐舒丹美國分公司不得不申請破產保護。
“從國際市場的角度上來看，對目前的歐舒丹來說，也只有中國市場相對擁有比較強的消費能力”，和君諮詢合夥人、新消費事業部副總經理熊時實告訴鹽財經。
中國市場重要，也給歐舒丹製造焦慮。
到2023財年，中國市場對整個集團的銷售淨額佔比僅達到14%，約3億歐元，美國市場重回第一。
儘管3億營收幾乎與2020年3.28億的營收持平，但需要注意，2023財年，其集團的總銷售額同比增長了17.9%。也就是說，作為主力，歐舒丹中國市場銷售額至少不該不增反降。
針對中國市場的回落，歐舒丹對外的說法是，疫情期間的閉店才導致零售銷售表現不佳。
但一個事實是，儘管歐舒丹品牌已經在中國發展數年，但其門店主要集中在中國的一二線城市，門店密度大，市場已經幾近相當飽和。
從整個中國大陸的版圖來看，北京已經有21家門店，上海為25家，廣深兩座城市共有16家門店，杭州、成都、南京等城市也已經各自擁有十餘家門店。
歐舒丹一門店/圖源：歐舒丹官微
一二線城市中多樣化的消費者需求，固然能夠幫助小眾品牌、大眾並不熟知的外國品牌迅速進入中國市場，建立起品牌認知。否則2005年歐舒丹進入中國市場時，也不會首選上海落地門店。
但這對歐舒丹來說，也已經是過去式，至少在一二線城市大眾眼中，它已經失去了先鋒和潮流的標籤，與個人身份象徵幾乎無關。
畢竟，生活在一二線城市的消費者，總能找到更多更具備個性的護手霜。尤其，相比起同樣在護手霜領域有一畝三分地的茱莉蔻、歐緹麗等品牌，以護手霜作為主要產品的歐舒丹，產品結構相對單一。在茱莉蔻和歐緹麗都在快速發展其護膚線產品時，歐舒丹仍囿於護手霜及其延伸出來的洗護產品之中。
歐舒丹也想求變，嘗試推出護膚產品，增加產品矩陣，比如嘗試與頭部主播李佳琦合作推廣其面霜精華。但結果仍是，除卻護手霜之外，消費者似乎依然想不起歐舒丹其他任何產品。
李佳琦在歐舒丹巴黎旗艦店/圖源：歐舒丹官微
突破口在哪裡，這是歐舒丹需要思考的問題。
去中國下沉市場淘金

情況棘手，但中國市場也不是沒有可供深入挖掘的空間。

在2024財年半年報中，中國市場的佔比回落到12.6%，銷售額為1.35億元。雖然成績沒有前兩年好，但不得不承認的是，中國市場拉高了亞太地區市場的整體資料——中國市場仍然是雙位數增長的。
歐舒丹集團按地區劃分的銷售淨額、銷售淨額增長及同店銷售增長情況/圖源：2024財政年度中期報告
和過去不同，如今的三四線城市其實是值得去攻城略地的。生活在這裡的人，普遍擁有更寬裕的時間，也樂於花時間享受消費的過程。從某種程度上而言，相比於一二線城市，三四線城市的消費者更注重“體驗”。
值得一提的是，這部分人，不僅有時間，也有錢。
儘管過去紮根於三四線城市市場的品牌以價效比路線為主，平均價位稍低於一二線城市，但“從目前的情況來看，三四線城市消費者的人均可支配收入其實要強於一二線城市，在需求層面反而是在進行消費升級，希望購買品質更好的產品。”熊時實告訴鹽財經。
而歐舒丹正好卡在這裡——對比起普通國貨護手霜，歐舒丹不便宜，有一定的品牌溢價，但對比其他美妝大牌，卻也不太貴，恰好與如今更具備消費能力，且有更多消費慾望的下沉市場消費者對應。
下沉市場消費者行為偏好/來源：國家統計局、沙利文、埃森哲、頭豹研究院編輯整理
與此同時，一二線城市和三四線城市之間的個護品牌差距，也正在因資訊透明化而縮窄。品牌已經乘著網際網路的東風，進入了更廣闊的人群。雅詩蘭黛、蘭蔻等先行在三四線城市開店的大品牌不在少數。
某種意義上，三四線城市消費者的需求仍是趨同的，對藉助品牌進行個性化表達的需求仍弱於一二線城市。
如今那些首先攻入一二線城市的品牌，還需要絞盡腦汁標新立異，或者嘗試容納更多的先鋒文化。開設酷兒文化展的伊索，以中國風為賣點的觀夏和聞獻，都首先以一二線城市為根據地。
國產香氛品牌觀夏位於北京國子監的中國旗艦店“觀夏國子監四合院”
這樣的趨同，對如今歐舒丹來說，或許也算是一個“偷懶”的利好。其產品結構單一，護手霜也很難“玩出花”來。如果想在品牌已經成立的第48年再進入先鋒文化的圈子，也需要大量的營銷重新建立消費者認知。
如果進入三四線城市，便可稍稍“錯峰”大牌間的鬥爭，擁抱新的受眾。不過，新市場雖有可為之處，卻也不代表一帆風順。這一步，仍是險的。
儘管相比起美妝大牌，歐舒丹主打產品護手霜的價格已經較低，在三四線城市具備一定的吸引力。但對於國際品牌而言，其攻略三四線城市的關鍵障礙或許仍在於價格。
至少與國貨品牌護手霜而言，歐舒丹產品的價格仍是較高的。那些過去攻佔了三四線城市消費者心智的護手霜們，也大多數作為開架商品出現在商超、集合店中。
比如，已經買了兩瓶歐舒丹洗髮水的林嘉，依然覺得歐舒丹價格較高，之所以入手，也是因為直播活動。“如果一支歐舒丹賣50元到60元的話，應該還是很有市場的”，林嘉告訴鹽財經記者。如今，歐舒丹官方旗艦店中，一支30ml的護手霜，售價95元。
歐舒丹官方旗艦店中護手霜的標價
林嘉的反應與熊時實的分析趨向一致。
熊時實也提到，相比於國貨品牌，歐舒丹作為國際化品牌在進入三四線城市時，肯定會遇到價效比問題。畢竟已經在市場中培育多年，不可避免存在較高的品牌溢價，儘管歐舒丹的產品溢價遠遠不及那些動輒上千元的護膚品。
歐舒丹似乎已經有了自己的一套辦法，只是這辦法是好是壞，仁者見仁。畢竟，對於哪個品牌來說，控價問題都是值得深思的問題。
如果你嘗試走進一家歐舒丹門店，就會發現它的櫃檯上不僅擺放著單件產品，也還有價格各異的禮盒，一般在禮盒的左下角，會有一張黃色卡片手寫標註著價格。
禮盒的價格，基本比單一產品便宜，但各個門店的禮盒卻不是完全一樣的，折扣也有所不同。專櫃人員也告訴鹽財經：“想要什麼禮盒，可以幫忙包。”
當鹽財經記者就門店定價問題詢問歐舒丹時，歐舒丹官方回覆道，正常櫃檯在售產品的確是官方統一價，但不同櫃檯與商場活動不同，當顧客在不同門店購買商品時，價格會有出入，線上線下活動的力度也是不同的。
而如果在免稅渠道或者sasa等渠道，消費者也能得到好價。有心消費的消費者，總能找到更低價格、更划算的渠道購入。
消費者把自己發現的更低價格的歐舒丹護手霜分享到網上
不過，從歐舒丹的角度而言，或許低價能夠帶來更多的客單，但如果控價不嚴，其品牌形象以及品牌心智的塑造，都將被影響。
至少這會給消費者留下“不值”的印象。
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