2024年火了一個熱門網梗“班味”，出自小紅書博主筆記《一旦上過班，你的氣質就變了》，如今已成為打工人話題熱門分支。
班味營銷很多，但很多品牌只是停留在蹭熱點話題階段，比如透過成為使用者嘴替的方式，讓彼此情緒共頻。話題性是有了，但使用者並沒有對品牌留下深刻印象、品牌價值也難以沉澱。
而“OTC醫藥界營銷高手”康王，將班味情緒與產品特質巧妙結合，破局新消費時代OTC營銷。
01.
洞察先行
讓創意更有穿透力
好內容是能穿透使用者的感官和情緒，才能讓溝通更有喚醒力。在解構“去班味”職場痛點場景上，物康王找到了一個精準的切入口：頭皮問題是最容易暴露班味的源頭之一。
因為熬夜、加班、壓力大等等問題，極易產生頭屑、頭油、頭癢、脂溢性皮炎等頭皮問題，整個人看上去班味十足。
以熟悉的職場場景關聯到頭屑問題，引發使用者共鳴，康王再順勢輸出品牌觀點。不管是職場難題還是頭屑難題，都要從根源找到問題，更好重啟職場自信。
職場人群是頭屑頭皮的重災區，很多打工人都見過或親身經歷過，更容易對此話題產生畫面感、共鳴感。而對於大部分打工人來說，嘴上調侃著“班味”，其實對維護職場形象很重視，尤其是一些需要打交道的工種。
在找準洞察的基礎上，康王再提出“源頭去班味”的解決方案，更容易讓人信服，同時也巧妙關聯到產品本身。專業的職場人找到問題源頭，解決了問題的根本，而專業的康王找到了頭屑頭癢的源頭，用殺死馬拉色菌的方式解決頭皮問題的根本。
同樣是捕捉流量話題，但康王找到了更垂直細分場景，並落到更具體的“根源治理+專業醫研”的產品i利益點，向消費者種下認知：去班味，還得是康王。在“源頭”去屑止癢領域，康王的產品無可替代。
02.
傳播破局
以“專業派”滲透職場群體
碎片化傳播時代，媒介選擇成了廣告創意是否能出圈的關鍵。在找準“想去班味”的痛點場景和目標群體後，康王又聯合美團和脈脈發起跨界傳播。
和其他平臺跨界做流量互導是常見的營銷手段，但康王沒有像其他品牌一樣“廣撒網”，反而是從小而精的渠道切入，可以用兩個關鍵詞來概括。
第一個關鍵詞，夠精準。
一個是職場人常用的職場社交工具【脈脈】，是社交平臺中最聚焦職場垂類群體的，職場相關性話題多、而且活躍度高，可以觸發傳播長尾效應。透過聯動發起#2025班味速退指南話題，開啟職場人的話匣子，以專業曬觀點的方式承接職場人“去班味”話題。
另一個是80%職場人都會用到的生活類工具【美團】，本身有一定的生活使用習慣。此次合作的垂直O2O渠道【美團買藥】，30分鐘即可配送，大大縮短使用者購買路徑。在活動期間，康王酮康唑洗劑的交易額、銷量及下單使用者數均同比提升超80％。
從社交平臺觀點發酵到下單路徑，都是圍繞如何更精準觸達職場人群展開。
第二個關鍵詞，夠聚力。
專注職場人社交平臺【脈脈】、專注藥品線上渠道的【美團買藥】，兩大專業派平臺加持，讓康王的“專業”標籤更具象。
比如美團的30分鐘即可配送，會加強使用者對康王“去屑止癢速效果達”的品牌認知。線下各大寫字樓、辦公樓美團外賣櫃上康王形象的強視覺，構建“去班味”空間強化使用者感知。
不只是產品研發專業，社交主陣地、下單渠道也夠專業，才能打造一場貫穿心智的傳播案例，給使用者種下“源頭去屑癢，當然專業派”的品牌認知。
03.
心智抵達
從產品力升級到品牌力
新消費時代OTC營銷普遍存在的營銷痛點：難過審、難滲透生活場景，使用者認知不清晰。相比其他行業的創意廣告，可供藥品廣告發揮的想象空間並不多。
縱觀康王以往的營銷動作，會發現它一直都在嘗試突破壁壘。
21年康王跨界英雄聯盟，就以“康王紅藍BUFF加持，自信CARRY出風頭”為主題，將使用康王產品解決頭皮問題的體驗，類比遊戲中獲取紅藍BUFF的體驗，以這種趣味比喻在使用者心智層面建立品牌認知。
23年康王聯合唐宮夜宴IP釋出“頭等大事拜見康王”創意短片，並結合抖音全民任務挑戰賽玩法，吸引廣大使用者紛紛參與全民雪花撓頭舞挑戰熱潮，放大使用者頭皮困擾痛點，並順勢輸出康王的專業形象。
再到這次與脈脈、美團聯合打造的“專業派”營銷，可以看出康王每一步都是穩紮穩打、有聲量也有銷量，可簡單歸納為兩點。
1）以公眾熱點事件或情緒為切入，並巧妙關聯到產品感知價值，有效在使用者心中植入康王“專業”形象。
2）跨界大眾熟知的品牌或平臺構建清晰的使用者場景，將康王的專業標籤自然轉化為使用者在特定情境下的生活體驗、讓品牌在潛移默化中成為生活的一部分。
在透過多個渠道/品牌聯動過程中，康王的“專業”標籤也逐漸從產品力升級到品牌力，拉開與普通洗髮水品牌的距離，建立堅韌的品牌壁壘。