“兩度創業失敗，被迫當上企業CEO”“不料腹黑二叔歸國，為爭家產將其流放基層”——這些乍看像網文中出來的橋段，並非出自某本霸總小說，所講述的是很多人耳熟能詳的家居品牌潔麗雅背後的故事。
今年3月，潔麗雅的“企三代”——創始人石昌佳的孫子石展承，以潔麗雅家族故事為藍本創作的微短劇《毛巾帝國》在抖音爆火。
雖然這部豪門大戲只有短短數集，但創下全網幾十億曝光的成績，成功讓擁有38年曆史的，創建於浙江諸暨的國貨品牌潔麗雅，以一種大跨步的姿態，貼近了年輕消費者。
來源：抖音截圖
其中，在《毛巾帝國》中以“配角”身份登場的二叔——現任潔麗雅家居總裁石晶（石昌佳之子），也憑藉高顏值意外斬獲一波流量。
就這樣，曾經隱身於潔麗雅背後的石晶，以一種出其不意的方式站到了聚光燈前。
6月中，《中國企業家》在位於杭州的潔麗雅品牌運營中心見到了石晶——這個被網友齊稱“霸總”的年僅31歲的富二代，在現實生活中是個愛打籃球的運動型男生，在他的辦公室裡，也掛著很多與籃球相關的海報。
當天，他穿著一件簡單白色T恤，一雙運動鞋，看上去很陽光，一開口卻讓人感覺“板正”得很。採訪開始前，石晶的工作電話始終沒有停過。他坦言，現在工作安排得非常緊湊，自己身上扛著整個集團的運營壓力。
2015年，石晶從北京大學畢業後，去英國曼徹斯特大學讀研究生。2017年畢業回國後接手潔麗雅·蘭，主要負責該品牌在唯品會渠道的銷售工作。他從基礎業務做起，一步一步走到總裁之位。
杭州是中國電商之都。三年前，石晶來到這裡，帶著杭州的團隊，開始負責潔麗雅品牌的運營。
對於由短劇意外帶來的流量，他也感受到了一種壓力——“關注度提升後，外界就會拿著放大鏡來觀察自己，潛移默化間就要用更高的標準來看待自己。”
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意外爆紅：背後“謀劃”了很久
2016年，在讀研的暑假，23歲的石晶“半工半讀”，從前端運營入手負責產品定位、定價等業務，逐步接手潔麗雅的工作。
一年後，他學成歸國，正式進入潔麗雅。他負責的第一個業務是高階子品牌“潔麗雅·蘭”，該品牌成立於2010年，定位於線下家居集合專賣店。後期受電商渠道興起，及潔麗雅資金鍊壓力的影響，內部一度想捨棄“潔麗雅·蘭”。
基於現實，石晶承擔起為“潔麗雅·蘭”去庫存的工作。為順應線上渠道變革的大趨勢，當時他選擇從線上銷售渠道之一的唯品會切入。他發現，唯品會更聚焦品牌，是培育子品牌、曝光主品牌的有效渠道。
於是，石晶以唯品會為核心，將“潔麗雅·蘭”調整為更年輕時尚的定位，開發了系列新品。那一年，“潔麗雅·蘭”在唯品會的銷售額達7000多萬元。
第一仗，他打得很漂亮。
之後，石晶的工作慢慢從電商擴充套件到產品研發設計、銷售渠道、品牌運營等多個領域。2018年6月，潔麗雅集團在新疆生產基地舉辦了一次釋出會，石晶第一次以總裁的身份在全體員工和經銷商面前亮相。那一年，25歲的他正式接管潔麗雅的經營工作。
沒有意外的話，潔麗雅的年輕化之路，會一直以石晶設想的“小步快跑”方式，有條不紊地進行著。
直到今年3月，由石展承打造的《毛巾帝國》短劇突然在抖音爆火。這次走紅完全是場意外，潔麗雅的發展因此按下了加速鍵。
但在背後，他們為這場“意外”謀劃了很久。
接班後，品牌年輕化是石晶的工作重點之一，而侄子石展承進入公司後，也接手了部分品牌年輕化業務。
在《毛巾帝國》出圈前，石展承一直在自媒體賬號上釋出以個人視角講述潔麗雅企業文化的短影片。
“第一次感受到潔麗雅‘出圈’，是《毛巾帝國》短劇登上抖音熱搜TOP1的那幾天。”石晶回憶道。但彼時，來自銷售端的直接反饋並不理想，甚至有報道稱，在《毛巾帝國》出圈後，有粉絲留言表示：“我很喜歡你，但去網店逛了一大圈，發現我真不知道買什麼。”
石晶意識到，品牌和營銷必須跟上熱度，形成合力，抓住這來之不易的流量。於是，從3月到5月，潔麗雅策劃了系列營銷主題活動，讓熱度階梯式向上走。
今年“618”，石晶帶領電商部門，將短劇和直播融合，實現邊演短劇邊帶貨。期間，石展承負責直播出演與帶貨，石晶也登場助陣。經過叔侄二人打配合，6月5日晚，潔麗雅的銷量拿下抖音帶貨總榜第一。
據石晶透露，預計2024年潔麗雅的線上銷售額將突破40億元。而在2017年，石晶剛進公司那一年，線上規模只有2億元。
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兩次踩坑：年輕化與新品類
其實，初入公司的一兩年，石晶和外界觀感一樣，覺得潔麗雅產品結構過於老齡化，風格不夠時尚，當務之急是圍繞品牌進行系列形象營銷、產品創新。
為開啟品牌關注度，石晶嘗試與包括環球影業的小黃人、LINE FRIENDS、寶可夢等當時頗受年輕人關注的國際性知名IP跨界合作，推出了一系列聯名產品。“當時我想著，這些IP年輕人都喜歡，產品肯定能賣出去。”石晶回憶道。
可這次年輕化戰略表現卻不盡如人意，最終呈現在銷售報表上的數字，更令人難以接受。真金白銀砸出去了，不僅銷量不達預期，還又積累了一批庫存，來自經銷商的差評聲也格外刺耳，終端對產品的認可度也不高。
不過，這不是現實商業世界給這位年輕總裁上的唯一一課。
早些年，外界一直有聲音：隨著一次性洗臉巾等替代品的盛行，以毛浴巾為主營業務的潔麗雅或會受到衝擊。
事實上，潔麗雅內部早就注意到了這一變化，“我們也是下定決心，要把這個品類做起來。因為我覺得還是要擁抱變化，不能一成不變就守著我的毛巾，然後指望著它能把洗臉巾給壓下去，這不太現實。且洗臉巾的使用者基數也足夠大，市場廣闊，對於潔麗雅而言也是一個機會。”石晶說。
對潔麗雅而言，洗臉巾是一個新品類，且考慮到洗臉巾生產裝置的獨特性，內部最終選擇以OEM的形式去和工廠下單。在快速鋪開市場的決心下，團隊提出了一個略顯誇張的下單量，雖有猶豫，但石晶最終還是拍板決定投入約1000萬元在洗臉巾業務上。在嘗試過程中儘管也有爆品誕生，但在後期最佳化商品存量方面，卻也耗費了團隊的大量精力。
他反思了很久後得出了結論：年輕化方向是對的，錯在沒有把合適的產品送到合適的人手中——要知道，潔麗雅2018年在線上的銷售大盤，整體只有不到3個億，主要的經銷渠道依然集中線上下，95%以上的業績都依靠經銷商分銷實現，但這批經銷商對IP認知不強，對聯名產品信心不足，且透過這些分銷渠道購買的終端消費者年齡也都偏大，對於IP聯名的產品感知度不高。
“接受聯名帶來高溢價產品的客群，跟當時終端使用者完全是兩撥人。”石晶總結道，“另外我學到的是，聯名也要看品類，服飾或者箱包品牌能把聯名做好，因為這些產品有明顯的社交屬性，但毛巾不是，所以和IP聯名的匹配度其實沒有那麼高。”
而在洗臉巾業務方面的失誤，反映的是自己作為管理者對於市場判斷、內部團隊、經銷商團隊以及渠道的認知還存在欠缺。
石晶說，過去自己總認為，透過前端運營和產品創新等動作，就能夠帶動全域性發展，但其實想經營好潔麗雅這樣一個擁有38年曆史的企業，應該像“木桶理論”所說那樣，去做好所有的環節。
3
父輩的支援：放權與包容
前後兩次創新嘗試，結果都有缺憾，石晶內心一度備受煎熬。
在他比較低沉的那段時間，已經執掌潔麗雅十多年的哥哥石磊和他坐下來聊了一次。石晶還記得，那次談話中，哥哥沒有責備，沒有發難，更多時候是語重心長地提醒自己要注意具體的問題，在決策上要有更成熟的心態。
“父親比我大40歲，哥哥比我大20歲，雖然我們是兩代人，但更像是三代人在傳承這個事業。”石晶說，“現在市場環境變了，我們各自面對的問題也有很大不同，但無論是父親還是哥哥，他們都一直在背後默默支援我。”
正如石晶所言，潔麗雅是典型的家族企業，其父石昌佳在上世紀80年代選擇抵押房產貸款457萬元買下經營困難的毛巾廠，創立了潔麗雅品牌，併成功將其發展成為中國毛巾行業的龍頭企業，他也被譽為“毛巾大王”。而後，在其長子石磊的幫助下，潔麗雅長期穩坐全國知名毛巾品牌老大的位置，石磊還入選了“2009年度風雲浙商”。
談及哥哥和父親時，石晶最大的感受是包容——他們給了後輩最大的自主權。
“在一些創新業務方面，他們預判到我們會在某個地方栽跟頭時，也會及時溝通提醒我。但當感受到年輕一代還是想往那個方向嘗試時，他們也不會強行阻攔，反而會放手，讓我們自己去試錯、踩坑。如果真的摔跤了，他們也會及時幫助，希望我們從困難中成長起來。”石晶說。
石晶告訴《中國企業家》，父親、哥哥和自己的辦公桌上，直到現在都會放著一個計算器，用來計算成本。而這個計算器似乎時刻在提醒自己，企業經營要從小事做起，賬首先要算清楚，之後才能一步步向前。
除了在手頭放計算器外，石晶現在也和父親、哥哥一樣，保持用筆記錄日常經營大小事的習慣。他說，無論是重大會議還是日常記錄，自己都習慣用手寫，邊寫邊思考的過程會讓自己增強對業務的感知力。
“按理來說，像我們（90後）這一代人，手機、電腦是可以取代計算器、筆記本的。但我覺得這個習慣是從父輩身上延續下來的，雖然看上去有點老派，但還是會保持下去。”石晶說。
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人生成長：同樣的坑不能踩兩次
慢慢地，石晶也學會了將失誤經歷變成能增加閱歷和能力的人生經驗。作為一個二代接班人，得有衝勁兒，但不能有賭性。有創新的激情，但不能帶著這個38年曆史的品牌激進行事。他也慶幸，迄今為止沒有犯過對企業而言可能會傷筋動骨的錯誤，同樣的坑也沒有再踩過第二次。
他告訴《中國企業家》，潔麗雅從線下起家，本身就有很強的分銷系統，從2016年到現在，線上銷售已翻了將近20倍，在整體大盤中，線上和線下銷售額佔比對半開，在商業模式上已實現轉型升級。
隨著線上流量紅利的見頂，線下將來也一定會有機會，因此現在的工作重點依然是圍繞品牌戰略來調整產品和品類結構。
“品牌創立初期，我父親那一代主張是特勞特理論——將品牌心智跟產品、品類、行業畫等號來搶佔消費者心智。所以當時我們的廣告打出了毛巾就要潔麗雅的口號，這個戰略在當時是非常成功的，使我們成為了毛巾行業的龍頭老大。”石晶說。
如今，正處於變革的關鍵期。石晶認為，在現在這個資訊爆炸年代，品牌不能只等同一個品類，特別是對於毛浴巾這個相對較小的賽道而言。
按照石晶的設想，現階段，做大潔麗雅的核心是將品牌戰略與生活方式結合起來，沿著這一思路他將品類從原來的毛浴巾擴充套件到毛浴巾、一次性用品、床上用品、針織內衣、家居日清五大板塊。
他解釋道，以上品類幾乎都不具備品牌屬性，對品牌來說很難有良好的發展空間，所以我們想將居家生活用品集合起來與生活方式結合在一起，讓大家在需要這些產品時就能想到潔麗雅。
從接班到現在，石晶不認為自己取得的成績是值得被誇讚的，“我父親、哥哥已經儘自己最大的努力讓潔麗雅成為行業頭部品牌。所以我是處在一個高度上去繼續這件事，我有責任帶領企業走到一個更高的位置。”
對於目前潔麗雅所處的家居市場，石晶認為，中國從來不缺工廠和產能，缺的是好產品、品牌。未來潔麗雅還要做得更多，才能在這場大洗牌中脫穎而出。
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