下午五點，鄭州金水東路某酒店門口，再次排起了長隊。這是鄭州當地知名的五星級酒店，行政套房一晚的標價是2000+，自助餐定價為269元/位。
但人們之所以聚集於此，不為訂房、也不為自助餐，只為品嚐路邊攤。
就在近期，該五星級酒店突然支起了路邊攤，專門售賣冷盤滷味、燒肉麵點等小吃。麻辣鴨頭6元/個、肉包3元/個、全麥饅頭2元/個、秘製黃瓜15元/份、麻辣小龍蝦38元/份……「五星級大廚掌勺」的宣傳語，在夕陽餘暉的映襯下，顯得格外扎眼。
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人們怎麼也沒想到，曾高高在上的五星級酒店竟會自降身價，跟夜市、路邊攤搶生意。更不曾想，薪資不菲的五星級酒店大廚，會成為路邊攤的掌勺者。
據酒店工作人員透露，自推出路邊攤後，搶購者眾多，基本每天都會售罄，一天能賺3萬元。刨開成本，這些收入對於一家運營成本高昂的五星級酒店而言，無異於杯水車薪。
酒店擺攤現場｜圖源：抖音@大象新聞
之所以如此，實屬無奈之舉。對彼時的五星級酒店來說，蚊子再小也是肉、面子格調不重要。
擺地攤，其實是身處懸崖邊的自救。
一個事實，全國各大星級酒店都開始擺地攤了。
西安某星級酒店每天下午4點，會開始售賣由星級大廚親手烹飪的飯菜，不是1488元/條的活魚、也不是750元三片的和牛、更不是1788元/份的黑松露惠靈頓……而是8元的酸辣土豆絲與10元的醬燒茄子盒飯，價格比尋常外賣還便宜，主打一個薄利多銷。
揚州某國際大酒店兜售起了下午茶，高階廚師長當街吆喝著各種西式點心與中式麵點。
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南京某豪華酒店支起了大喇叭，叫賣著自家夜市16元/份的香辣螺絲、6元/碗的龜苓膏等平價小食，且將其當成了主業，覆蓋了全市所有門店，推出的菜品與日俱增，價格從幾元到幾十元不等。
河南某星級酒店則主打平價工作餐，14元的蓋澆飯讓人夢迴工地大排檔，各種免費的冷盤與熱湯，更是極具價效比，可以跟外面的夫妻店掰掰手腕。
晉江某國際酒店索性連大廳都支起了攤位，不要求來客西裝革履、也沒有所謂的預約與低消，只要來者皆是客，每天下午16:30準時開攤，並派出全體員工招待顧客。
常州某頂級酒店為了鎖定客源，火速建立了粉絲群，每天提前預告選單，並支援外賣跑腿。
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就連JW萬豪、麗思卡爾頓、希爾頓、文璞等知名豪華酒店也不再端著架子，下場賣起了漢堡、滷味與剩菜盲盒。
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五星級酒店集體擺地攤的現象，甚至引得某些博主發起了“100元能吃幾家五星級酒店”的挑戰，這個預算倘若放在以往，或許連一頓飯的服務費都不夠，但現在卻可以吃到撐。
舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。
西裝革履的酒店經理打包著2元一個的肉包子、頭頂白色高帽的星級大廚顛勺炒飯、身穿旗袍的服務員當街吆喝……這些極具反差感的情景已在全國上演。
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“現在逛五星級酒店跟逛菜市場似的。”網友調侃背後，其實是殘酷的行業寒冬：2020年中國的五星級酒店數量是850家，但到了2024年第三季度，已銳減至736家。
短短4年，消失了114家五星級酒店。
除此之外，2024年的酒店行業還曾發生過一次超級大甩賣，足足有163家高奢酒店上桌拍賣，結果無人問津，流拍率高達95%。
北京某高檔酒店流拍
顯然，曾被視作城市地標、時代風向與上流生活的豪華酒店，如今已然光環褪盡。
酒店大堂水晶燈照亮的，只剩空曠。
不止五星級酒店，那些曾今高高在上的品牌，亦紛紛“下凡”。
2021年11月，深圳一家奶茶店推出了1000元/杯的「金玉三捻橄欖汁」，店家號稱每杯橄欖汁都需要使用近1斤的橄欖之王「金玉三捻橄欖」，製作時間更是長達2小時。
店家將該橄欖汁視作鎮店之寶，外界則稱其為“奶茶界的愛馬仕”，一時風頭無兩。
千元橄欖汁的出現，並非孤例。
杭州餘杭區的某咖啡店推出了定價13333元的天價咖啡，對外宣稱光是咖啡豆的成本價，就高達10萬元人民幣/公斤；上海的根本咖啡店上架了6200元的“卡門莊園·水洗·瑰夏”咖啡，從定價到取名，皆散發著一股奢華的氣息。
即便是大眾奶茶、咖啡品牌，也在“輕奢化”這條道路上，越走越遠，原料愈發新奇，名字也愈發晦澀，動輒3、40元的定價更是彰顯高階，彷彿只要來上一杯，便能給朋友圈套上一層精緻的濾鏡。
飲品如此，水果亦然。
不知從何時起，貴族水果成了全國商超的寵兒，車釐子、山竹、牛油果、榴蓮先後將蘋果、香蕉、梨的地位所取代，牢牢佔據著最顯眼的貨架，人們在好奇心的驅使下買上一點，結果發現大半天工資就這麼交代了。
有時候，哪怕是一串看似不起眼的青提、冬棗，都可能是按粒售賣，顧客一個不小心，就要為此付出百元大鈔。
圖源：B站@記錄生活的蛋黃派
冰淇淋的奢侈化更是眨眼之間。2018年11月，鍾薛高推出66元一支的「厄瓜多粉鑽」雪糕，15小時賣出2萬支，創造了銷量神話。
自此，當人們在夏天開啟便利店冰櫃後，會發現2元的冰棒、3元的雪糕竟銷聲匿跡，取而代之的是各種十幾二十元的網紅雪糕和“雪糕刺客”鍾薛高，以至於夢龍都成了平價雪糕。
從奶茶咖啡到夏季雪糕，很長一段時間，似乎所有品牌都在“衝高”，不管是什麼商品，都在創造新的價格天花板。在這股風潮的席捲之下，奢侈品不再是中高產人士的選擇，而是融入了每一個人的生活中，奶茶30元一杯、水果50元一斤、雪糕40元一根、火鍋店人均160元……消費者稍有不慎，就有錢包大出血的風險。
可近兩年，這股風潮突然間剎車了。
先是奶茶品牌不再維繫25元的主流價格，紛紛跌破至15元左右。蜜雪冰城的走紅，更是讓人們實現了“奶茶自由”，4元一杯的冰鮮檸檬水，堪稱絕對價效比。
瑞幸、庫迪開啟9.9元一杯咖啡的時代後，即使喝咖啡的人變多了，但天價咖啡卻被淘汰了。市場風向的變動，使得星巴克都在2025年選擇降價，數十款產品的降幅達2-6元，這是星巴克25年來的首次降價。
雪糕也不例外。當夏天一年比一年更熱時，雪糕行業卻迎來了價格寒冬，衝擊高階化的鐘薛高頃刻崩塌，最終落得個破產結局，其餘10元以上的網紅雪糕亦紛紛退場，將冰櫃還給了鹽水冰棒們。
貴族水果更是一去不復返。去年，“網紅水果”陽光玫瑰價格大跳水，一夜之間從300元/斤降至7元/斤，腰斬42倍之多。今年的水果市場，則迎來了荔枝自由，桂味荔枝跌至5元/斤，人人皆贏楊貴妃。
人們能明顯感知到，皇帝的新衣已被戳穿，市場正以殘酷的方式向商家們宣告：無論是日常商品、網紅門店亦或是高階品牌，一旦脫離大眾消費基礎，將自己束之高閣，那終將被無情淘汰。
市場風向為什麼會變，是消費者變吝嗇了嗎？
不，是消費者變理性了。
曾記否，鞋販子、衣販子們透過炒作與操縱市場，以潮流之名，讓原本普通的帆布鞋、籃球鞋與T恤，擁有了遠超其自身價值的價格。諸多大學生為了滿足虛榮心，傾盡積蓄，只為買個“標”。
天價潮鞋
還有2019年前後的國潮熱，無數品牌透過營銷國潮風，明明販賣著更高的價格，卻回饋著更低廉的商品質量，肆意消費著人們的熱情。
以至於“國潮”一詞只用了短短數年，便從中國消費者的驕傲迅速隕落成人人喊打的過街老鼠，甚至變成割韭菜的代名詞。
網紅餐飲店，更是塌房重災區。
2024年9月與2025年7月，知名漢堡品牌「牛約堡」先後爆發“老鼠門”與“蟑螂門”事件。有媒體發現，該網紅漢堡不僅多家門店的環境髒亂差，還常有老鼠、蟑螂橫行，威脅著食客們的健康。
還有網紅西餐廳「藍蛙」，這家店的人均消費在150元左右，一個不便宜的價格。卻在2023年被曝某門店後廚衛生堪憂，不僅使用發黑腐爛的水果，還隨意更換原材料的有效期標籤。
一樁又一樁不堪入目的衛生問題，不斷透支著人們對網紅餐廳的信任，直至徹底崩塌。
五星級酒店的衰落，則離不開它們的傲慢。
在世人眼中，五星級酒店往往象徵著最好的環境、最牛的廚師與最優的服務，但現實往往不盡人意。
2023年6月，杭州的趙先生為舉辦婚禮，特地選擇了當地某知名的高檔酒店，並預定了高達5988元/桌的婚宴。結果趙先生在婚禮現場發現，該高檔酒店提供的菜品中，有7成都是預製菜，堪比“花高價、買假貨”。
圖源：微博@中國新聞網
此外，在中低端連鎖酒店紛紛求變，透過卷洗衣房、卷枕頭、卷早餐、卷吹風機等方式提升住客體驗時，許多五星級酒店卻不思進取，既不改善居住體驗，也不提升服務質量，只想著趁假期臨時漲一波價。
圖源：抖音@揚子晚報
也難怪王思聰當年下榻自家豪華酒店時，都會忍不住破口大罵。
因此，隨著消費者們愈發理性，不再為虛無縹緲的營銷故事、品牌溢價買單時，商家便褪去了光環，唯有依靠實打實的質量，才能贏得一片生存空間。
譬如被譽為“平價之光”的蜜雪冰城，當某些奶茶品牌試圖透過營銷理念突出重圍時，它僅靠一招“價效比”，便俘獲了眾多消費者，甚至走向海外，風靡日韓。
顯然，無論是中國消費者，還是外國消費者，在絕對的“價效比”面前，都沒有任何抵抗力。
還有胖東來超市，它的商品價格或許不是最低的，但憑藉極致的服務、透明的供應鏈和嚴苛的品質把控，贏得了萬千消費者的信任，人們也願意為這份真誠與可靠買單。
對於商家而言，真正的護城河其實是“價效比”；真正的品牌溢價其實是“真誠”；真正的“高階感”，並非依靠虛高的價格來堆砌，而是源於對消費者需求的認真回應與價值創造。
對於正在覺醒的消費者而言，他們不再願意仰望被營銷技巧、浮華外表所打造的品牌神壇，而是更願意想一想：這個價格，到底值不值？這個東西，我到底需不需要？
當花錢的人不再仰望神壇，有些事，就該走下神壇了。
監製：視覺志
策劃：Muse
影片號：視覺志
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