作者：吳山
來源：卡思資料（ID：caasdata6）
范冰冰“下凡”互勉，全小紅書的攝影師都吻了上去。
4月11日，范冰冰在小紅書釋出了一組商業向的街拍大片，為自己品牌旗下新品VC大桔美白麵膜進行預熱。在筆記中，她表示“歡迎來互勉！沒有誰可以制定標準，只要你準備好了，都能有收穫”，並在末尾艾特了這組大片的攝影師@賑早見。目前，這條筆記收穫了2.5萬次點贊、1.3萬條評論。
一時之間，大半個小紅書攝影圈的博主都衝入評論區下，曬出自己的往期作品，求“姐姐看看我”，其中不乏已名聲在外的攝影師，如小紅書粉絲量超百萬的@夏棄疾。品牌FanBeauty則及時造勢，開通了“互勉”通道，邀請使用者釋出筆記。
圖源：小紅書
雖然看上去像是品牌方迅速捕捉熱點，與使用者實現共創奔赴，但從“互勉”門檻看，更像是借明星光環的又一場營銷“陽謀”。從品牌初創起，FanBeauty就一直與“范冰冰”保持強繫結，而這場“互勉”營銷，也是在小紅書生態下對“范冰冰”IP影響力的又一次放大。
藉由“互勉”，FanBeauty也將商業的觸角探向了攝影圈。事實上，相比於諸多曇花一現的明星美妝品牌，與范冰冰掛鉤的FanBeauty，過去幾年的表現可以說“野心十足”。
范冰冰“下凡”互勉
事實上，這場范冰冰與素人攝影師@賑早見 的互勉屬於“梅開二度”。在博主本人透露出的1.0版本故事中，范冰冰在日本拍攝時，原定攝影小姐姐突然拉肚子，@賑早見 在詢問後接下了拍攝的重任。
但在雙方釋出筆記後，這套照片的水平卻遭到了網友抨擊，尤其當了解前因後果後，攝影圈的使用者紛紛發出感慨，文藝版的是“勇敢的人先享受世界”，直白版的是“為什麼這個水平也能拍到冰冰”。同樣在評論區下，有使用者首次發出了“來互勉嗎”的大膽請求。
圖源：小紅書
在攝影圈內，“互勉”指的是攝影師與模特為提升自己的技能和經驗，免費合作的攝影活動。捕捉到熱點趨勢的品牌FanBeauty迅速行動，一邊再次合作@賑早見——2.0版本的“互勉”筆記中，已經明晃晃打上了品牌新品VC大桔美白麵膜的宣發文案，一邊宣佈開放互勉通道，引發了攝影博主上演“八仙過海”的盛況。
圖源：小紅書
當然，這場“互勉”也並非毫無門檻，據品牌釋出的要求，參與報名的使用者需要打上#FanBeauty #桔時行樂鮮白髮光的話題，釋出“桔系”攝影作品，且需要品牌任意一款產品出鏡。此後，官方將從中篩選出10名粉絲，再由范冰冰親自挑選出兩名攝影師進行互勉拍攝廣告大片。
一整套流程下來，彷彿一場商業氣息濃厚的選秀。對素人攝影師而言，雖然被選中的機率並不高，但在頂流明星的誘惑下，仍有大量攝影博主投身於這場由品牌發起的商業遊戲——畢竟，那可是范冰冰，而攝影圈廣為流傳得攝影三要素就是“模特美，模特美，模特美”。
從品牌角度，最有價值的或許還是為新品達成了前置預熱。在“互勉”規則下，品牌既能無痛獲得精美的商業大片，還能激發出大量由使用者共創的UGC內容，輕鬆斬獲話題度和銷量，可以稱得上將明星光環發揮到極致的營銷策略。
熱點發酵後，小紅書話題“桔時行樂美白髮光”話題有超過265萬次瀏覽，2.1萬討論，配合品牌投放的評測博主，達成了一次小爆發。資料顯示，從4月8日首發，新品面膜一分鐘內售出3000盒，在范冰冰發出“護膚十問”影片後，銷量已飆升至15W。3天內，這一新品總計售出了20W。
初代美妝頂流的光環，到2025年依舊起效。而由范冰冰一手創立的品牌FanBeauty ，儘管在初創時因“過度繫結明星”而被詬病，還曾因商標侵權被起訴，但對比在美妝洪流中曇花一現的其他明星自創品牌，FanBeauty 的成績要好得多。
從爆款面膜起步的品牌之路
雖然品牌聲量並不小，但在這場出圈營銷前，仍有不少使用者並未將品牌與范冰冰本人掛鉤。
將時間回溯至2018年，逃稅事件橫空截斷了范冰冰的頂流之路，而在此之前的3月，范冰冰剛剛在天貓金妝獎宣佈了個人美容儀品牌FanBeauty的成立，並同步推出了一款定價2399元的射頻美容儀。雖然前3批共計3000臺產品很快賣光，但產品力不足加之後續洶湧輿情，都讓其被質疑在“收割粉絲”，品牌由此並未如願闖進美容儀市場。
但有范冰冰“一年敷700片面膜”江湖傳言在前，品牌很快轉變思路，投向了面膜和個護賽道。2019年，一款海葡萄凝水保溼面膜成為品牌的轉折點，這款單品在香港莎莎首發，第一個月便售出5萬盒，上線半年銷量超過80萬盒，直到現在仍是品牌的超級明星單品。
海葡萄的成功可能基於“明星＋網紅”的雙層效應。彼時，品牌的銷售大盤在淘系，小紅書、微博則是密集種草基地。在起盤初期，品牌深度綁定了紅人雪梨，並進入了宸帆旗下多名主播的直播間。在雪梨直播間首發時，海葡萄面膜20分鐘內銷售額就突破了1400萬，後來范冰冰還進入了雪梨直播間，一邊聊美妝一邊賣貨。
當范冰冰在影壇銷聲匿跡時，她的美妝品牌還在“出奇跡”。2019年雙11期間，FanBeauty1小時成交額4000萬，單日僅天貓旗艦店銷售額就達到2822.35萬。到2020年雙11，品牌成交額突破1億元。2023年全年，品牌GMV總計超過11億元，躋身美妝市場熱門品牌。
探究FanBeauty成功的原因，范冰冰的IP效應必然是逃不開的一點，明星光環疊加社交平臺種草，為品牌積累了最初的人群資產。2017年年底，范冰冰入駐小紅書，分享自己的美妝用品，並快速積累下千萬粉絲，成為平臺頂流，這一榮光保持了相當長的時間，直到最近一年才被趙露思迎頭趕上。
作為美妝屆“教主”，范冰冰的帶貨力同樣有目共睹，入駐小紅書初期，她分享自己的護膚日常和產品試用，結果導致多款產品賣斷貨，其中一款酒糟PDC面膜，一個月內銷量上漲超過750%。
在個人賬號內，范冰冰給自己的人設是“FanBeauty產品研發部的小冰鼠”，同樣也深度參與了品牌從研發到營銷的每一環節，透過親自展示使用效果、講解成分，為品牌做下有力背書。“范冰冰自用款”“實驗室級成分”同樣成為品牌主打標籤。
圖源：@范冰冰 小紅書賬號
創立6年後，品牌依舊和范冰冰個人IP進行著強繫結。在品牌官方主頁，時常可以刷到范冰冰的精美大片、花絮以及護膚教程切片影片；38節營銷期間，品牌還設計了“冰冰祝福來電”環節以及女性聊天室企劃，在與使用者互動的同時，強化明星權威背書。
圖源：小紅書
而在靠明星光環開啟知名度後，FanBeauty也沒有停留在“粉絲特供”，而是一邊開啟產品線，推出“芍藥”“白檀”系列，一邊以天貓為基本盤奔赴新興渠道。
比如，2021年在抖音、快手開設品牌自播間，並推出微信私域商城，提高轉化效率及復購率等。蟬媽媽資料顯示，在抖音，@Fan Beauty Diary官方帳號 與@Fan Beauty Diary直播間 均有開設直播。最近30天內，前者GMV達到1000W~2500W，後者銷售額達到250W~500W。
品牌小紅書直播間
目前，FanBeauty的產品矩陣包括海葡萄系列、敏感肌系列、白檀洗護系列，涉及補水面膜、沐浴蜜、口紅、洗髮水、泥膜等多個產品線，價格偏向親民。小紅書顯示，FanBeauty商品銷量超過68.6萬，其中一款售價109元的淡紋唇油膜，賣出了4.9萬份；99元7片的補水面膜套盒則賣出了4.8萬份。
就在不久之前，范冰冰還高調攜FanBeauty出海，入駐tiktok電商，只不過基於品牌影響力不夠、價格優勢並不明顯等多重因素，這場“出海”並沒有那麼順利。
明星品牌在小紅書
明星創立美妝品牌並不是什麼新鮮事，往前數還有張予曦的EGOCI、謝娜的品牌NaYoung、劉嘉玲的“嘉玲品牌”、張馨予的MISSZHANG等，但相比起來，范冰冰的FanBeauty表現則要令人吃驚的多，畢竟在品牌初創時期，范冰冰本人還負面輿論纏身，至今也沒能在國內正式復出，而就在2021年，品牌終止了與縱橫星購的合作，掌控權因此回到了范冰冰手中。
2024年，小紅書618大促期間，FanBeauty還悄悄拿下小紅書品牌榜第一。而同樣是在明星IP影響下成長的品牌，我們很難不去對比另一強勁對手，章小蕙的“玫瑰是玫瑰”——雖然從本質上講，“玫瑰是玫瑰”其實是章小蕙選品背書下的品牌集合，但我們仍可以藉此稍微探討下明星品牌在小紅書的運營之道。
在出身方面，玫瑰是小紅書更原生的品牌，誕生於章小蕙的“慢直播”，契合的是使用者對精緻生活的想象，而FanBeauty 採用的是小紅書早期的玩法，即在站內密集種草，轉化則集中於天貓，屬於強營銷型品牌。二者瞄準的使用者群體也十分不同，玫瑰聚焦於高消費力的女性，FanBeauty 則主攻年輕女性市場，整體客單價偏向於平民化。
不過，二者的共通之處在於，創始人都有“美妝教主”代號加身。同樣是明星光環加身，章小蕙靠優雅而有格調的故事賦予商品以有生活態度的附加價值，范冰冰則用“自用款”加深使用者的信任——對明星同款的嚮往也稱得上是一類情緒價值，並時常更新自己的護膚指南，將內容向專業化方向打造。
@玫瑰是玫瑰 小紅書截圖
另一方面，雖然品牌在格調上都十分依賴創始人，但團隊的運營實際上正試圖擺脫對單一IP的依賴。章小蕙旗下的品牌賬號@玫瑰是玫瑰 於去年11月正式開播，走的也是“買手”路線，單月銷售額就已達到1300萬，這一數字到今年1月變成了3900萬；相比之下，FanBeauty也搭建了成熟的自播團隊，不過平播時段的流量要遜色一些，更重視種草博主投放，用強營銷策略維護品牌口碑。
值得一提的是，無論是“玫瑰是玫瑰”還是FanBeauty，都格外重視私域的運營。
明星IP對於私域的加成不僅在於流量，還包括粉絲屬性帶來的天然價值。2019年下半年，FanBeauty開始嘗試私域運營，早期主要為公眾號、微博引流與試用裝發放，後期轉向了個微與企微。產品上新前，FanBeauty都會在社群中發放試用裝給使用者，並要求其提供使用反饋，鼓勵使用者將個人體驗更新到小紅書。社群中同樣設定了會員福利、秒殺等優惠活動。
據南訊對品牌私域流量總監的採訪，FanBeauty的私域分為兩部分，包括品牌私域和渠道私域，前者更看重使用者的復購率，後者則更看重本身帶有私域流量屬性的夥伴。到2023年底，私域GMV在全品牌的佔比已提升到20%。
相似的是，“玫瑰是玫瑰”同樣以小紅書為主陣地，卻將私域的重心放進了微信生態，從而構建起一個在小紅書內容種草，再沉澱至微信復購的閉環鏈路。所有普通使用者都可能在筆記、直播間、評論區等地被安利進入到品牌的公眾號或小程式，導向企業微信賬號“章大蕙（創始人）”。
此外，@玫瑰是玫瑰 還建立了很多有著不同定位的社群，設定專屬優惠，提升使用者的購買意願。值得注意的是，所有的微信生態同樣堅持了“好內容”，一定程度上削弱了營銷感。據運營研究社報道，章小蕙團隊兩年前私域成交額就已經突破億級大關，擁有上百萬的存量會員。
總結來看，明星品牌在小紅書的風生水起，本質在於構建了 “IP人格化、內容專業化、私域精細化” 的運營體系，即將個人特質轉化為品牌資產、透過深度內容建立信任，以及對使用者進行分層管理、以私域運營提高復購率。
不難看出，在美妝品牌卷生卷死的當下，除了優質的產品，消費者對於品牌的需求其實還增加了“真實感”和“情緒價值”，對於明星品牌來說，這一點可能尤為重要。
