刀尖上帶貨，“美妝一哥”退網！ 2025-05-21 12:18 起點財經 封面 I 駱王宇微博 作者 I 李東陽 來源 I 李東陽朋友圈 文章已獲授權 “一哥”掉進假貨坑。 一場持續5個月的“打假風波”終於迎來了結局。 全網粉絲超2000萬，被網友冠以抖音“美妝一哥”的駱王宇以十分慘烈的方式為自己的售假付出了代價： 退網，並退款1.5億元！ 圖源：藍鯨新聞 這位與李佳琦有著頗為相似經歷的網紅，2019年以資深線下美妝顧問的身份入住抖音，憑藉專業的護膚知識在自媒體領域嶄露頭角，並逐漸被狂熱的粉絲推向抖音美妝“一哥”的高位。 但駱王宇顯然沒有李佳琦的“幸運”，雖然同樣大起大落，刀尖上帶貨，但如今的命運卻走向了不同的分岔口。 於本就主動在“退網”邊緣瘋狂試探的大主播們而言，駱王宇的隕落顯然是一個“加速鍵”，他的那封“退網&退款”宣告似乎更像一個時代的落幕宣言。 “黑夜裡的你，擁有看不見的世界，和清晰的自己。” 這句源自阿根廷詩人博爾赫斯的詩句，是駱王宇說給自己的，但以一個旁觀者的視角看，更像是說給同行的。 圖源：抖音 在7月12日釋出這支“回應”影片之前，駱王宇已經5個月沒有出現在大眾視野。但此前作品的評論區每天依然有粉絲的鼓勵、網友的揶揄以及消費者的質問。 而事情的源頭還要追溯到今年2月抖音博主@大虎課代表的打假。彼時他檢測了市面上最熱門的6款主打油橄欖葉提取物的護膚品，而其中就包括被駱王宇賣爆的CSS希妍萃油橄欖精華。 其在宣告中透露“這個產品（CSS希妍萃油橄欖精華）光我們這裡就賣了1.5億元”。 圖源：微博網友 但檢驗的結果卻令人大跌眼鏡，均未檢測出橄欖苦苷和羥基酪醇這兩種有效成分。 由於測評博主的檢測結果曾經過中檢科（北京）化妝品技術有限公司複檢，最終結果一致，這也讓彼時的駱王宇失去了任何解釋、狡辯的空間。 圖源：看看新聞 隨即在3月2日，駱王宇發聲明，稱將起訴CSS中國區總代理，還向市監舉報CSS涉嫌虛假廣告宣傳。 彼時駱王宇承諾，若他自己勝訴，品牌賠償消費者損失，敗訴，則由自己賠償。 但如今從他自己承擔1.5億退款賠償的結果來看，在CSS品牌方那裡駱王宇並沒有得到自己想要的答案。 他在宣告中稱，售後方案之所以拖了這麼久，是因為品牌到現在為止都不願意退款。 這也是諸多粉絲替駱王宇鳴不平的原因所在。 但對於CSS品牌，細心的網友早就發現了蹊蹺，雖然其在中國市場大殺四方，2020年全網銷售額就已接近1億元。但在美國的可查資訊幾乎為零。 在拙劣的官網，Twitter（X），YouTube以及facebook等官方賬號寥寥的關注人數和幾乎不更新的狀態來看，你很難相信這樣一個品牌在中國會如此火爆。 這也正是社交媒體上對其“假洋牌”質疑的來源。 而從如今CSS拒不退款的結果來看，似乎也更加驗證了其專門針對中國市場設計的“假洋牌”身份。 畢竟有品牌沉澱的品牌很大程度上不會在實錘之後還會態度如此強硬。 正如駱王宇在宣告中承認的，團隊選品時沒有對CSS油橄欖精華進行檢測橄欖苦苷含量的意識。 對於這樣一個在國外“疑點滿滿”品牌，和大多數網友一樣，真的很難對駱王宇同情起來。 畢竟在被帶貨的豐厚回報迷惑雙眼之前，很大機率上駱王宇已經失去了向“真相”邁進一步的勇氣。 命運所有的饋贈，早已暗中標好了價格。 而那些迅速積累的財富，也從來都是需要付出代價的。 “退網+退款”已然是給予駱王宇最大的懲罰。 但對於向來以“人設”立足的大網紅們來說，這種售假所帶來的傷害顯然是致命的。 畢竟粉絲的錢可以賠償，但失去的信任卻永遠回不來了。 雖然可能很多人對駱王宇“退網+退款”的代價沒有什麼異議，覺得十分合理。 但我想討論的一個問題是：品牌造假，真的要主播來全部買單嗎？ 某種程度上來說，駱王宇確實要為自己的選品錯誤負責，但這個過程中需要負更大責任的顯然是CSS品牌，畢竟造假、欺騙帶貨網紅和消費者的根源都是CSS品牌。 圖源：微博網友 但對於消費者而言，“駱王宇們”才是他們購買的理由，出了事兒，你不負責誰負責？ 而網際網路向來遵循的也正是“誰的名氣大，誰負責”的原則。 從李佳琦、東方甄選到羅永浩、辛巴、小楊哥，似乎都沒有逃過這一圭臬的束縛。 對於大品牌而言，有品牌價值和美譽度的顧慮兜底，當產品出了問題，很大程度上並不是做出“破釜沉舟”的事兒。 但對於CSS這類被炒作起來的網紅品牌而言，它們沒有品牌層面的顧慮，這在一定程度上也將大網紅們置於了弱勢地位。 畢竟產品出了事，網紅會第一時間成為眾矢之的，替品牌擋槍。 或許，當CSS們選擇“大不了換個馬甲重來”的時候，“駱王宇們”就註定了今時今日的結局。 回到CSS造假事件本身，雖然我並不知道駱王宇選擇自己承擔1.5億退款是出於主動的或被動的什麼目的，但這種行為選擇本身無疑有值得敬佩的一面。 但這其中的“壞處”也顯而易見。 當CSS們本就抱著割韭菜的心態做品牌，那選擇兜底的大網紅們顯然成了CSS們鐮刀上的重要一環。 一定意義上，選擇兜底的駱王宇開了個壞頭。 因為下一個“CSS”心底的惡，或許因此被激發。 和當年的薇婭一樣，駱王宇選擇了一個十分不體面的方式離開。 但不同的是，薇婭直播帶貨的基本盤沒動，但駱王宇卻親手砸碎了自己的根基。 雖然駱王宇“退網離開一段時間”的言外之意是“我還會回來的”。 但從此番“售假”的惡劣程度來看，想回歸似乎是件不可能的事，即便是以類似薇婭退居幕後的方式。 與其說駱王宇“退網”是對售假風波的一個交代，但從更大的層面去看，這更像是大主播“退網潮”下的一個縮影。 當直播帶貨從野蠻生長走向下半場，當翻車成為大主播們的常態，輿論對頂流們的容忍度肉眼可見地越來越低了。 快手的帶貨一哥辛巴表示“辛選沒有大家理解的那麼賺錢！” 抖音小楊哥在直播間直呼“壓力太大，不想做網紅了”…… 超級主播紛紛按下直播帶貨的暫停鍵，一個重要原因是——揹負著超額的輿論壓力，需要用暫緩帶貨來對沖一下危機。 李佳琦也好，小楊哥也罷，哪怕以文化直播著稱的董宇輝，他們在粉絲以外群體的風評有多差，我想大多數人都是感受得到的。 如果說當初李佳琦、薇婭的崛起有大眾對直播帶貨模式新鮮感的成分，那時至今日當“無主播，不帶貨”成為一種現象，“全網最低價”不再是大主播們的專屬。 某種程度上駱王宇的感知是準確的：“被喜歡或被討厭都有存在的價值，最可怕的是不被需要，其實我很早就發現，我駱王宇不再像曾經那麼被人需要了……” 圖源：抖音 這當然不是駱王宇一個人的困境，而是給所有大主播敲響的警鐘。 這其中有一個始終難以調和的矛盾是，隨著IP流量的高速成長，一旦產品出現問題，負面的聲音將會快速放大，最終反噬到主播身上。 但早就意識到這個問題的網紅們給出的答案顯然是缺乏想象力的： 把“退網”掛在嘴邊，但卻難以承受“退播”之重。 當消費者完成了對大主播的“祛魅”，當超級主播越發難以承受輿論之重。 直播電商已然不再需要“頂流”。 一個可以預見的未來是，屬於超級主播的時代結束了，但直播電商的故事還在繼續！
