2025年，“文化”“旅遊”“文旅”成為各級地方政府工作的“高亮”重點。有研報顯示，今年中國文化旅遊綜合體行業規模預計突破1.5萬億元，年均增長率達15%以上，成為全球增長最快的文旅市場之一。
一邊是被廣泛看好的、爆款頻出的文旅消費市場，另一邊則是日益蕭條、陷入虧損的旅遊景區。業內的一個共識是，當下的文旅產業已從老牌景區的“資源競賽”升級成融合發展的“腦力廝殺”。
眼下暑期檔將至，一年一度的文旅市場“搶人大戰”即將拉開帷幕。覆盤上半年地方文旅的爆款製造機：“蘇超”爆火，江蘇“十三太保”一邊造梗，一邊賺錢；“這麼近，那麼美，週末到河北”，5年沉澱，河北這句口號在全國“出圈”……
“抄作業”容易，創新難。假期正式開始前，我們聚焦這些特色標籤下的文旅爆款省份，探尋它們的出圈之道，比起復制貼上，更值得學習的是什麼？
圖片來源：南京釋出
流量城市的邏輯正在發生變化。
不論2023年的淄博，還是2024年的哈爾濱、天水，都是單一城市猝不及防地“爆火”。而今年以來，“江蘇十三太保”集體出圈，相互“推流”，引爆文旅消費市場，背後的觸發點都是一場賽事——蘇超。
這引得四川、湖南等地競相“學習借鑑”。就在近日，江蘇省籃球運動協會正式釋出《2025年江蘇省城市籃球男子超級聯賽競賽規程》，宣告這項被稱作“蘇BA”的籃球賽將在9月舉行，並開始組隊報名。換句話說，不僅外省想複製“蘇超”，“蘇超”也想複製自己。
從足球延伸至籃球，江蘇希望將流量的蛋糕做大，維持住流量的熱度。這幾乎是在創造一種新的流量正規化——以往的網紅城市都是單一事件觸發，政府想辦法接住流量，而蘇超則是策劃全民賽事-全域聯動-文旅市場轉化，背後的政府開始走向流量的上游。
當“蘇超”開始複製“蘇超”，這場全民賽事將給江蘇帶來什麼？曾幾何時，江蘇還被認為是“流量後進生”，此番“出圈”又給其他省份帶來哪些啟示？
“看懂”蘇超
6月21日晚7點，“蘇超”第五輪常州隊與南京隊的比賽將在常州奧體中心體育場進行。
這場比賽有多火？根據江蘇省城市足球聯賽（常州賽區）組委會公佈的資料，本場比賽僅預約購票人數即達到76萬。一個更為具象化的對比是，截至2024年年末，常州常住人口為538.6萬人。換句話說，就好比每七個常州常住人口就有一個在搶票。
順勢而為，常州多部門聯動，推出了“票根經濟+文旅市集+跨城禮包”的組合拳：憑球票吃住行遊全城9折，南京遊客獨享“56789”文旅折扣，更首創寵物託管、行李驛站等服務，試圖將賽事“熱量”轉化為消費增量。
圖片來源：常州釋出
以“全民賽事+全域聯動+文旅消費轉化”的模式，將流量匯入文旅市場，在過去的近4輪比賽中，這樣的故事在反覆上演。
“先有蘇超，然後才有文旅聯動。就像貴州的‘村超’一樣，江蘇把體育賽事本身做好了，它就產生聯動、延伸效應，製造了流量。”中國未來研究會旅遊分會副會長劉思敏對城市進化論分析，流量有很多利用方式，就像水流經這裡，你可以用它來灌溉、發電，也可以作為工業用水。
在他看來，江蘇本身作為一個旅遊資源大省、經濟大省，既是旅遊目的地，又是旅遊的客源地，“遇到這麼吸引眼球的蘇超，必然會產生非常強的聯動效應”。
據江蘇智慧文旅平臺監測，6月14-15日，無錫、揚州、徐州、連雲港、淮安5個主場城市外地遊客量較上個週末增長48.28%，而銀聯商務資料則顯示，5個主場城市銀聯渠道異地文旅消費總額較上個週末增長15.15%，其中無錫的增幅最為顯著，達29.58%。
這“潑天的富貴”背後，正是當地政府轉變思路，主動走到上游“製造”流量，並引導流量流入文旅消費市場。很大程度上，這也是“蘇超”持續火熱的重要邏輯。
當傳統景區，尤其是3A級、4A級景區普遍面臨營收困境，傳統文旅市場增長承壓的當口，江蘇正在憑藉“蘇超”流量走出一條以“賽事+文旅消費”為代表的文旅體商融合升級的新路。
“蘇超”如火如荼，“蘇BA”的籃球賽也即將擂響戰鼓。在劉思敏看來，“蘇超”成功後，江蘇繼續複製“蘇超”的籃球版，是想把流量的蛋糕做大，保持活力、保持流量、保持被關注，“蘇超首先是體育旅遊，但不會侷限於體育旅遊”。
撬動效應
作為文旅消費大省，江蘇2024年全省接待境內外遊客10.9億人次，實現旅遊總收入1.34萬億元。
不久前，江蘇省政府召開經濟執行排程會議，省長許昆林強調，要全力以赴服務做強國內大迴圈，積極發展消費主導型經濟，充分發揮城市足球聯賽撬動作用，促進文旅體商深度融合。
這也釋放出以“蘇超”流量為支點，撬動消費增量，加快經濟動能轉換的訊號。當前，傳統出口與投資拉動作用趨於減弱，消費拉動成為越發關鍵的變數。
“賽事+消費”將是一個帶動力大、見效快的方向，據江蘇省體育產業集團預測，整個“蘇超”賽季將創造超3億元的綜合經濟效益，平均每個城市增收2000餘萬元。這也是“蘇超”撬動作用的縮影。
圖片來源：常州釋出
更為重要的是，“蘇超”的IP效應正在與城市的多元互動中深化，目前其已集合21家贊助商，不乏京東集團、伊利股份、小米集團等知名品牌，整個賽季的官方贊助席位已經飆升至300萬元，更是“一席難求”。
國家體育總局“十四五”決策諮詢專家黃海燕此前表示，要充分利用體育賽事的聚合功能和平臺優勢，響應國家號召推動賽事經濟做大做強，促進“賽事主場”轉化為“消費主場”。
一個突出的案例是上海，《2024年上海賽事影響力評估報告》顯示，當年上海舉辦178項國際國內體育賽事，創造直接經濟影響113.78億元、拉動效應309.90億元，帶動消費92.88億元，對旅遊產業“吃住行遊購娛”六要素的拉動效應達116.45億元。
這是體育賽事深度融入城市經濟發展大局的生動縮影，也是江蘇持續將賽事流量轉化為消費增量，推動消費主導型經濟轉型的重要方向。
不過也不乏擔憂的聲音，過去淄博、天水等網紅城市都曾“火爆出圈”，文化旅遊盛極一時，但將時間線拉長就會發現，流量並未持續，對於經濟增長的拉動也遠沒有預期中顯著。
“淄博燒烤、天水麻辣燙等都相對單一，可替代性較強，要想穩住流量本身就很難。再加上地理位置、旅遊基礎設施發達程度等方面，都跟江蘇是不可比的。”劉思敏表示。
他認為，江蘇是13個城市聯動，城市的經濟體量都是淄博、天水的數倍以上，“蘇超”得以將全省的旅遊市場引爆。
不同於以往“曇花一現”的網紅城市，“蘇超”以及“蘇BA”將可預期地為江蘇帶來持續的流量，也將給當地的文旅市場融合升級注入源源不斷的“流量”。
複製“蘇超”
其實在爆火之前，江蘇也曾有過“流量焦慮”。
江蘇省社會科學院專家曾分析指出，作為文旅大省，江蘇多數文旅產品仍停留在“景區+小吃街”的階段，文創產品創意不足、產業鏈過短。
少有西安大唐不夜城、淄博燒烤、長沙夜市這樣的現象級新型消費，對具有“話題度”的文旅強IP的打造招數還不夠。
彼時“爾濱”以親民形象在抖音等社交平臺走紅，打響了地方文旅賬號的“流量之戰”。各地網友們衝進家鄉文旅部門官方社交賬號的評論區，集體喊話爭“卷王”搶遊客。
江蘇也不例外。不少網友在江蘇省文化和旅遊廳官方賬號“水韻江蘇”下留言，“‘抄作業’第一步，先改名‘江蘇文旅’”。
圖據網路
與其他“主打一個聽勸”的省份不同，江蘇並不為所動，一邊附上13個地市的宣傳影片，一邊回應稱“文化旅遊，畢竟是文化在前，文化是根脈。那麼是一味地去迎合，還是我們可以去引領，我們更傾向於後者。”
眼下，“蘇超”憑藉“散裝江蘇”“天時地利人不和”等熱梗話題持續火爆，成為繼貴州“村超”、淄博燒烤、爾濱旅遊之後，又一現象級文旅出圈案例，也讓多個省份羨慕不已甚至紛紛效仿。
據媒體報道，6月13日，湖南省足協副主席魏華松到江蘇省足協進行調研交流。魏華松表示，這次來到江蘇是來“取經”的，希望“蘇湘”兩省繼續延續深厚友誼，在足球領域互通有無，共同發展。
國家部委也正調研“蘇超”，總結髮展經驗。6月18日，國家統計局江蘇調查總隊釋出了《“蘇超”賽事影響力與融合發展調研》，求解“蘇超”火爆的原因，這也意味著“蘇超”經驗有望被總結和推廣。
“我認為‘蘇超’可以複製，但不是說哪個省都可以複製。這要看省份的城市結構、經濟實力，城市要多、經濟實力要強且均衡，這樣才有‘鬥’的必要。”在劉思敏看來，這樣的省份不多，像山東、四川、河南、湖北、湖南等省份是比較有希望的。
因地制宜，也是借鑑“蘇超”的客觀基礎。
此前陝西省體育局曾直言，“我們也深刻感到，陝西省群眾足球與中南部省份還有一定差距，無論是經濟水平、足球場地建設、人群覆蓋力度，包括足球在中小學校的普及，我們仍然要不斷努力，蘇超火爆有其一定的運營方法，但其根本還是和廣泛的群眾基礎與強大的經濟基礎分不開。”
目前看來，“粵超”和“川超”有望率先落地。不久前，廣東省足協官網釋出通知2025賽季“廣東省超”計劃於7月至10月期間舉行；四川省體育局則表示，新版“川超”聯賽正在緊鑼密鼓地籌備當中，預計將於10月與廣大球迷見面。
“無論是‘村超’，還是‘蘇超’，首先都是一種體育或競技活動，也是一種民間娛樂活動，初衷並不是追求經濟利益。”中國社會科學院旅遊研究中心名譽主任張廣瑞對城市進化論分析。
在他看來，這是需要一定的優勢和條件的，別人的經驗不一定是靈丹妙藥。在過去旅遊發展過程中，我們的教訓是充分的，文化、體育和旅遊，不能生硬地“攪合”在一起，各地政府的決策需要謹慎。
記者|淡忠奎
編輯|程鵬楊歡 易啟江
校對|陳柯名
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