你少女時代買的那條潘多拉手鍊，還好嗎？
潘多拉手鍊或許還在，但你曾光顧過的潘多拉門店可能已經不在了。
最近，有消費者發現潘多拉在濟南的門店僅剩1家。無獨有偶，潘多拉此前因為在北京撤店被人們談起，2023年它在北京三里屯太古里的門店，在新一輪招商升級過程中被淘汰，取而代之的是同樣來自丹麥的另一奢侈設計師品牌。
同樣，在2021年夏天，潘多拉位於北京頂級奢侈購物中心王府中環的全球旗艦店也關了門，取而代之的是世界三大頂級珠寶品牌之一的卡地亞。
潘多拉的財報資料也不容樂觀，2024年第一季度，潘多拉在中國市場的銷售額同比大幅下跌17%，再向前倒推兩年，潘多拉在中國市場的銷售額分別出現了9%和47%的下滑。
曾經承載了萬千少女夢的珠寶品牌潘多拉，怎麼了？
潘多拉官網截圖
潘多拉魔盒裡沒有潘多拉
潘多拉原本是希臘神話中的人物。眾神之王宙斯為了報復人類，製造了擁有包括美貌在內一切天賦的女人潘多拉，並且送給她一個魔盒當做禮物。宙斯叮囑潘多拉，千萬不要開啟盒子。
從此，潘多拉魔盒就被賦予了好奇心、誘惑力、未知以及禁忌的神秘元素。
拋開禁忌等神話中的負面因素，珠寶品牌潘多拉就被賦予了未知與驚喜的意涵。潘多拉以串珠設計著稱，曾經，開啟“潘多拉的盒子”，裡面琳琅滿目有不下700種造型別致的串珠，而今，這些珠子愈發顯得平平無奇。
大學畢業五年的小吱有一條花3000多元購置的潘多拉珠串，如今鮮有場合能佩戴，她也曾以1000元的價格掛在閒魚上售賣，不僅難覓買家，連寶貝瀏覽量都是0。
“戴之無味，棄之可惜，說的就是它。我一度想把它重新包裝成禮物轉手送給別人，但又擔心同齡的女孩們看不上它。”小吱說。
潘多拉正在被中國消費者拋棄，這是真的。
根據潘多拉的財報，2024年第一季度，潘多拉在中國市場的銷售額同比下跌17%。2022年和2023年全年，潘多拉在中國的銷售額同比下降47%和9%，幾乎屬於節節敗退。
即便潘多拉曾在2021年立下flag，長期目標是在2019年業績基礎上讓中國市場營收翻3倍。而且，至今在潘多拉的英文版官網上，中國與美國並列為潘多拉的要核心開發的最重要的市場。只不過，美國早已憑藉銷售佔比30%成為潘多拉全球第一大市場，而中國則一路下滑。
還有一組資料更有對比性，在中國市場大潰敗的同時，潘多拉在全球市場成績喜人，其2024年第一季度，銷售額同比增長18%。
在上海社科院品牌發展研究中心副主任凌燕博士看來，如果潘多拉在中國市場的業績也能有其他市場那樣的漲幅，才算有真本領。畢竟，中國消費者長久以來對於珠寶飾品的定位有其獨特性——先強調保值、增值，再考慮追求設計感。因此對中國消費者而言，黃金的消費比例一向是最高的。
而潘多拉，專注於並不昂貴的貴金屬“銀”，以及更廉價的玻璃，想要憑這些拿下中國消費者，才是真的挑戰。
一顆接著一顆買
潘多拉在中國，曾經也有一身的真本領。
這個1982年誕生在北歐丹麥的珠寶品牌，曾於2009年在代理商手中悄悄潛入中國，並於2015年正式進入中國。
進入中國的潘多拉給當時正處少女時代的姑娘們靈魂一擊，她們第一次發現原來首飾不止可以做成條子、砣子和鏈子，還能做成珠子，並且自己挑選珠子DIY成一條獨一無二的鏈子。
單是珠子，潘多拉就呈現了超過700款，除了有稀鬆平常的字母、生肖、星座款式，以及星星、桃心、花瓣款式之外，多的是一顆珠子就能抵一個故事的獨具匠心款式。
比如把星空的深邃和璀璨雕琢的獨具匠心的“閃耀群星”珠串，再例如娓娓道來一段暖洋洋海灘故事的“游魚戲浪”珠串等。
潘多拉天貓旗艦店截圖
如果這些作品還顯得不夠有故事的話，還有大IP聯名款，比如迪士尼、哈利波特珠串等。
要知道，在當年中國的珠寶市場中，款式還以常見的金手鐲、金項鍊、金戒指為主，每一款都很貴重，但能算得上洋氣的寥寥無幾。買首飾大多數的機緣還是為了結婚，閒來無事買來戴戴的還並不常見。
這時候橫空出世的潘多拉立刻就急流勇進了這片藍海，如果說別人是化作一條魚來探索藍海的話，潘多拉憑藉它數以百計的珠子化成了一座島“霸佔”這片藍海。這衝擊力不亞於中國人第一次逛三層的大賣場、第一次吃6000平米的全球美食薈萃自助餐。
更重要的是，潘多拉並不只是開了個玻璃珠子雜貨鋪，它售賣的其實是理念。比如，讓消費者能憑藉獨特的珠子來記錄自己的每一個重要時刻，當然這背後的算盤也昭然若揭：一次買一個珠子不過數百元，這個價格剛工作的白領都買得起。
春夏秋冬就能湊齊4個，生日、紀念日、升學日、畢業日又噼裡啪啦好幾個。如果遇到講究儀式感或有收集愛好的消費者，很快就會發現一條胳臂都戴不過來。這還只是自己買給自己的珠子，如果是男朋友或閨蜜買的，還得另算。愛情黃了、友情翻車了也不礙事，大可以從零開始重新串。
小紅書截圖
這麼串下去，潘多拉的珠子會不會不夠用？品牌方早就貼心地想到了這點，2013年做了個重大決定，從每年釋出新品珠子2次改為7次。
手上戴這麼多花裡胡哨的珠子，真的高階嗎？這也大可不必擔心，潘多拉在市場中的定位為“輕奢”品牌，比的就是品牌檔次，畢竟人家曾一度躋身全球珠寶品牌第一梯隊，並且在銷量上拿過前三。尤其在當時“全球化”的影響下，潘多拉的背後可是“北歐”、“丹麥”等元素，一下子就洋氣得深入人心。
而且，按照官方指導，一條手鍊上建議串15-20個珠子，500元左右一條手鍊、最低300元左右一顆珠子，這麼算下來一條叮呤咣啷的手鍊怎麼也要5000元起步。這個價格在周大福能買一塊10克重的金條或8克重足金的手鐲。
就這樣，潘多拉在中國的業績曾創造了奇蹟。2018年，潘多拉中國市場的銷售總額同比增長26%至19.69億丹麥克朗（約合19.5億元人民幣）。而在當年，潘多拉全球的銷售額和毛利已經開始停滯不前，經營利潤同比下滑了21%。
漂亮，是“最沒用”的東西
潘多拉在中國市場是如何由盛轉衰的呢？
轉折點發生在2019年，當年潘多拉在中國市場尚有0.05%的些微增幅，到了2020年就斷崖式下跌，營收同比減少35.99%。
這背後有一些不得不提的大背景，根據中國珠寶玉石首飾行業協會和中國黃金報社共同釋出的《2019年中國珠寶行業十大新聞》，當年，國際金價創下了6年來新高，這說明人們更趨向投資能規避風險的黃金。
首屆“世界珠寶發展大會”同年在北京召開，各國際行業機構及珠寶鑑定機構陸續在中國佈局，這說明中國珠寶市場已經“開眼看世界”。
同時，國產珠寶品牌聚焦文化創意，追風國潮概念，這說明見多識廣的可不止消費者，國產企業們也開始向更有審美設計的方向做研發。
中國地質大學珠寶學院副教授馮文婷認為，潘多拉剛進入中國時帶給消費者的那些新奇、有趣、獨特之感已經漸漸消失殆盡。當中國珠寶市場發展趨於成熟和多元，潘多拉也就漸漸失去它的核心優勢——DIY珠串。幾乎每一箇中國大品牌中都不乏珠串搭配的產品。
“如果把珠串當作自己的核心競爭優勢，那麼這種優勢很容易被超越”，馮文婷說。
尤其是在中國，目前3D硬金和5G黃金技術已經非常先進，可以把1克黃金做成設計獨特的珠串產品，因此中國珠寶品牌不用銀和玻璃珠子跟潘多拉競爭，而是用價效比更高的黃金做“降維打擊”。
有保值基礎，能帶來安全感，同時還能滿足設計美學的需求，消費者何樂而不為呢？
在凌燕看來，人們對珠寶首飾的消費確實更趨於理性，這意味著人們更注重對品質的要求，而潘多拉更大的問題恰恰在於品控出現了問題。潘多拉以銀飾為主，銀飾的氧化問題是最大的詬病。發烏髮黑後的銀飾品不僅喪失了佩戴的美觀，而且打理起來也非常困難。
“即便是輕奢品牌，也屬於奢侈品，對奢侈品而言，追求高階品質永遠是安身立命的基礎”，凌燕說。
品質不佳自然就無法說服消費者其“物有所值”，潘多拉在品控上沒見到什麼起色，但它想了另一個法子——降價。其實潘多拉也曾嘗試過漲價，作為奢侈品品牌漲價並沒那麼難以接受，但2011年提價後銷售量應聲而跌，只得再降價。而降價最狠的一次是在中國市場，2018年其大部分珠寶系列產品整機降價幅度在15%。
凌燕觀察到，潘多拉在線上的價格也常有折扣，相較此前的價格便宜了不少。奢侈品追求的一定不是價效比，除非它退到一般商品中去。因此，降價也是潘多拉品牌價值大幅度縮水的核心原因之一。
但深究起來價效比，潘多拉真的具備價效比嗎？
銀質的手鍊搭配玻璃或琉璃的珠串，一套下來就要數千元。以潘多拉最近主打的“以花之名”系列為例，一個925銀搭配玻璃、氧化鋯的珠串手鍊，售價為2140元。而同樣以925銀材質製作的手鍊，在高奢品牌蒂凡尼中售價也不過3000餘元。
潘多拉天貓旗艦店截圖
當人們談論價效比的時候，潘多拉又跟你談設計，畢竟它一向以珠串的設計著稱。
馮文婷認為，在現在的珠寶市場裡，漂亮的東西太多了，以至於漂亮已經無法成為決定品牌市場地位的唯一要素。
對所有奢侈品而言，不能用物質層面價效比衡量其價值。人們願意花錢購買奢侈品、願意心甘情願負擔品牌溢價，歸根到底是為品牌所營造出的夢幻感覺買單。
一向擅長造夢的潘多拉，離夢醒時分還有多久呢？