“佛”了快兩年，騰訊 AI 突然轉守為攻。
2 月 13 日，騰訊元寶宣佈接入 DeepSeek 後，開始在各個渠道兇猛投放廣告。我們從 AppGrowing 平臺處瞭解到，截至 2 月 27 日，騰訊元寶在 27 天裡投放共花了 2.81 億元。其中多數投放發生在 2 月 13 日後——這也意味著，在短短半個月時間裡，騰訊元寶的投流接近了 3 億元。
立竿見影，大手筆投流讓元寶使用者量級直接起飛。
QuestMobile 資料顯示，截至 2 月 9 日，元寶 DAU 還僅有幾十萬，只是 DeepSeek、豆包的零頭。借投放之勢，2 月底元寶在 iOS 的 App Store 免費榜排名從 200 名開外，飆升至第 2 名，僅列在 DeepSeek 之後。
過去兩年，騰訊在大廠中入局 AI 最晚。不論是訓練基礎大模型、App 應用投放，或是對外投資，騰訊都比別家“想得更多”。
但在 DeepSeek 爆火之後，騰訊快速做出調整，不僅將元寶從 TEG（技術工程事業群）調整到了 CSIG（雲與智慧產業事業群），並大做增長；還將 QQ 瀏覽器、搜狗輸入法、ima 等產品所在的團隊和組織，也從 PCG（平臺與內容事業群）一股腦都調撥給了 CSIG。
騰訊為何突然之間想通了？
01 半個月投了近 3 億元
最近，元寶的廣告幾乎刷遍了包括騰訊系 App 在內的所有平臺。
林斐現在開啟 B站、小紅書、知乎，甚至刷小遊戲《肥鵝健身房》，都能發現元寶的廣告。她記得去年豆包、Kimi 兩家投流大戶也很瘋狂，但它們多出現在 B站、瀏覽器、微博的開屏廣告上。
騰訊系 App 裡，從微信朋友圈到 QQ 瀏覽器、騰訊影片、騰訊新聞、QQ 音樂、搜狗輸入法，更被網友吐槽元寶廣告過載。甚至一些不常見的 App，也貼滿了元寶廣告：如只面向大學生的“超級課程表”，針對愛做飯人群的“下廚房”，甚至交友軟體“Blued”。
大三學生許園也發現，最近校園生活裡能用到的幾乎所有 App，都被元寶廣告攻佔。“它說自己接入了 DeepSeek，能幫學生寫論文，我就下載了。”
連騰訊系裡最“高冷”的微信，都成了元寶的導流工具。
2 月 16 日，微信在“搜一搜”中灰度接入了 DeepSeek-R1 加持的 AI 搜尋功能。同時，針對尚未接入 AI 搜尋功能的使用者，微信在搜尋頁面上顯示了“下載元寶體驗 DeepSeek-R1 ”的選擇。
不久後，微信更在“生活服務”九宮格里，灰度上線了元寶並提示下載。這個支援力度，有騰訊人士將其形容為“史無前例的推廣”。
微信九宮格一向被認為是微信導流的核心陣地，拼多多、美團、京東等都曾藉此實現擴圈。
“騰訊系產品也幾乎沒有為了導流，能直接進入九宮格的。何況還直接給打上了誘導下載的標籤。”上述騰訊人士對我們說。與之對比，曾被視為微信電商希望的“微信小店”，至今也未獲得准入。
不計成本地推廣，讓元寶在短時間內便提升了使用者量級。
QuestMobile 資料顯示，截至 2024 年 12 月，元寶 App 端月活僅有 291 萬；而豆包、Kimi 的月活使用者分別為 7523 萬、2101 萬。而近日在 iOS 的下載 App Store 免費榜上，元寶火速躥升到了第 2 名。
不過許園也表示，元寶的體驗並不太絲滑。“我問它一個期刊是否還接收綜述，它告訴我可以。事實上期刊從 2025 年1 月就不再接收了。用元寶內建的 DeepSeek 問，答案經常出錯，調到混元的話更是錯得離譜。”
02 管理層拍板，元寶快速轉身
過去兩年，騰訊在 AI 的佈局一直被認為“慢吞吞”。2023 年 9 月，騰訊混元大模型姍姍來遲，比阿里通義千問晚了五個月，比百度文心一言晚了近半年。
從組織架構上，也可以看出騰訊管理層對於 AI 投入的猶豫。
此前，混元大模型和元寶 App 是由 TEG 團隊主導研發；但混元和元寶的應用更新，卻多是由 CSIG 部門出面披露。
這也讓 CSIG 在過去一年，在公開場合很少回答混元和元寶的增長策略問題，更多談及的是混元如何幫助雲客戶開啟產業場景；或者混元嵌入 CSIG 體系下的騰訊會議時，可以提升哪些體驗。
2024 年，大廠圍繞 AI 打得如火如荼，與位元組用“鈔能力”大筆投放、招攬人才，阿里在 AI 投資上四處出擊相比，騰訊對於 AI 佈局落後一步卻似乎並不著急。
騰訊的“佛系”也讓元寶在 AI 行業一度“查無此人”，混元的發展在騰訊內部更不時被員工調侃。“特別是在 DeepSeek 亮相後，混元的技術差距更顯得尷尬。”騰訊人士說。
騰訊集團高階執行副總裁、雲與智慧產業事業群（CSIG）CEO 湯道生在接受採訪時，對此的解釋是：“我們在看到明確機遇的時候，會毫不猶豫加大投入，協同作戰可以很敏捷的。”
他以騰訊會議舉例，在居家辦公期間頻寬成本一年達到十億元以上，但得到了高層果決的支援。
湯道生口中“明確機遇”的轉變，在 2025 年新年後突然到來。1 月春節前，騰訊將元寶團隊調整到了 CSIG，並交給了原騰訊會議負責人吳祖榕負責。
在此前後，將應用 App 從基礎大模型中分拆出來，開始成為主流趨勢。2024 年 12 月，阿里旗下 AI 應用“通義”就從阿里雲分拆，併入了阿里智慧資訊事業群。這一事業群旗下，還有智慧搜尋產品“夸克”。
真正大筆投放的決心，是在春節 DeepSeek 爆發後到來的。據“晚點”報道，2 月騰訊最高管理層與 DeepSeek 梁文鋒見過。
另一方面，DeepSeek 的外溢效應，竟帶飛了一眾競品，一時成為奇觀。
SimilarWeb 資料顯示，豆包網頁版春節後的高峰訪問量，比春節假期前的高峰期增加了 27%，Kimi 增加了 54%。2 月 13 日，騰訊宣佈元寶接入 R1 後，元寶網頁版當天流量上漲了 250%。
有理由相信，在內外部形勢的轉換下，騰訊的 AI 策略在管理層面快速達成了“重兵推進”的一致意見。
2 月 19 日，繼元寶之後，QQ 瀏覽器、搜狗輸入法、ima 等產品所在的團隊和組織也從 PCG 調整給了 CSIG。騰訊的員工也開始加班加點地更新版本及功能。我們發現，元寶在一週內便迭代了 5 個版本。
此外，元寶被交給了曾經帶飛騰訊會議的得力干將吳祖榕來負責，也證明了高層的重視。在 2020 年居家辦公期間，騰訊會議僅用了 245 天，便從冷啟動到使用者突破了 1 億大關。騰訊內部人士向我們表示，這與吳祖榕的產品設計和增長能力不無關係。
但也有不少騰訊員工對吳祖榕的“事業運”頗為羨慕。“2019 年底吳剛宣佈騰訊會議上線，就遇上了居家辦公需求爆發。今年1月剛接手元寶，又趕上了 DeepSeek 爆發。”
03 “燒”來的使用者，如何留存？
騰訊快速轉身後，“鈔能力”又為何能讓元寶後來居上？行業人士對我們表示，這也證明了流量入口、現金、訓練語料仍然是大廠的王牌。
“騰訊有底氣等待形勢明朗再出手，不僅手中有微信、騰訊系 App 的產品，微信公眾號也是國內最優質的內容池。騰訊對於 LLM（大語言模型），以及如何挖掘微信價值，應該還有更長遠的佈局。”
此外，過去一年由 TEG 主導的元寶在騰訊裡不過是邊緣產品，多個事業群組也有各自負責的 AI 產品，客觀上形成了“賽馬”局面。騰訊沒有集中資源做增長，也讓元寶得以“船小好掉頭”。
面對 DeepSeek 的火力，反而是去年高舉高打的豆包和 Kimi 現在有些尷尬。
AppGrowing 資料顯示，2024 年 3 月開始，Kimi 幾乎每個月廣告投放都達上千萬元，下半年累計投放更超 5 億元，還曾因“20 天燒錢 1 個億”登上熱搜。豆包在 2024 年下半年，累計投放也超過了 4 億元。
不計成本地投流，直接給豆包和 Kimi“燒”來了使用者。但面對 DeepSeek 這匹黑馬，豆包與 Kimi 是否還該堅持“自研技術驅動”的形象，正讓兩家陷入兩難——目前它們都沒有宣佈接入 DeepSeek。
但顯然，坐擁抖音流量池的位元組，不會甘心就此將身位讓給騰訊。據字母榜報道，位元組自研的推理大模型預計將在 3 月底推出。
1 月 23 日，位元組豆包團隊剛剛成立一個代號為“Seed Edge”的研究專案，鼓勵專案成員探索更長週期、不確定的和大膽的 AGI 研究課題。
而近期媒體報道，Seed 的團隊已經生變。新加入位元組的前谷歌大牛吳永輝將成為 Seed 的新技術負責人，側重基礎模型，原 Seed 總負責人朱文佳則分管應用側。調整業務分工之外，位元組還提出了全新的稀疏模型架構 UltraMem。
2 月 25 日介面新聞報道，豆包正在小範圍測試深度思考模型，但接入的不是 DeepSeek。使用者實測發現，豆包對話頁面暫未顯示“深度思考”功能的入口。但進入灰度測試範圍的使用者在詢問不同問題後，豆包生成的答覆中會顯示思維鏈。
不過前述行業人士表示，Kimi、豆包、元寶都成功用“鈔能力”趕超過身位，核心在於當下海內外的 AI 產品，都還處於體驗的初級階段。接下來，“燒”來的使用者增長要如何留存，仍將是個長期困擾大廠的問題。
2024 年底，一組大模型留存資料曾在業內流傳。資料顯示，大模型產品在 30 天后的使用者留存率均不到 1%。
“對於留存效果和措施，目前工具類產品都差不多，尤其 AI 對話的形態大家都是這樣。”一位 AI 投流從業人員表示。未來，大家還是要回歸到 ROI 階段，“如果投入換不來相應價值的回報，公司就不會去做。”（林斐、許園為化名，豆蔻對本文亦有貢獻）
來源 | 財經天下WEEKLY（ID：cjtxweekly）
作者 | 林小葵 ; 編輯 | 荔枝
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